12月26日-27日，由春雷社主办、北商加美协办的2024化妆品开发者大会在杭州盛大开启。这场大会开设三大论坛（品牌创始人、中国好产品、成分趋势及前沿技术）、两场产品决策人主题闭门会、四大产品创新展，汇集了30+精选供应商、1000+代表品牌商及产品决策人，为逆势增长出谋划策。
通过春雷社的精心策划与议题设置，38位超级嘉宾的单人演讲、40+产品决策人的精品研讨会、1000+听众的现场互动令这两天会议的内容价值最大化。为了让这些内容沉淀下来，春雷社将开启专题回顾。本文为大会首日下午主题闭门会回顾（下），敬请期待更多深度回顾内容！
12月26日下午，在2024化妆品开发者大会暨第二届产品经理节分会场，依次举办了2场「产品决策人闭门会」。
针对产品运营管理中的困惑疑难，春雷社设置了两大主题和诸多子议题。在闭门会中，参会的40+品牌同行们，一起聊聊降本增效、求存创新。
上篇，我们回顾了关于「降本增效」主题的第一场闭门会内容（往期链接）。本文将为大家「回放」第二场闭门会的干货内容：
主题二：从存量求存到缩量求存，品牌的变与不变
关键议题：品牌定位的坚守与创新、功效护肤品竞争新路径、科学传播与品效合一
主持人：生物医学工程博士；前宝洁、欧莱雅研发科学家；自媒体成分党护肤大V江雨薇博士
特邀企业：华熙生物、自然堂集团、hfp™、UNILIPO研知有理、C咖集团、敷尔佳、寻荟记、相宜本草、青蛙王子、海龟爸爸、润熙泉、欧诗漫、循理等
1、这几年，市场发生了哪些变化？
消费者端：
从消费者端的变化来看，医学专业护肤博主@顾九九表示，如今消费者是分层的，不同的年龄段、地域，形成的用户画像是不一样的。
@顾九九观察到两个方面：一是当下消费者对于护肤品消费的意愿降低，那他们的诉求转去哪儿呢？参考日本失落的30年，答案可以是大健康领域。
结合自身转型大健康的经历，她谈到，不同于新锐护肤品牌的消费人群是18岁到30岁，大健康市场的消费人群则在30岁到40岁，存在非常庞大的增量，很有看头。
关于30-40岁这部分人群，结合自身做私域运营的经验，@顾九九表示，服务化和体验化是他们比较在意的点，也就是一套「可感知」的解决方案。作为消费者，相较于产品中添加的一些高端成分，他们更关心的是「这个痘痘是怎么解决的，饮食、作息要如何调整，什么时候能感受到效果」。
二是，消失的中产，其实指的是中产的消费能力降级了——从原来买国际大牌的中产，变成买新锐品牌的「中产」。如何承接这一部分消费者需求，与其他品牌形成差异化竞争，是值得关注的。
新加坡国立大学博士，成分科普博主@胖博士则观察到了成分党人群的变化——如今他们不会再为某个成分而疯狂。这背后有两个原因：一是成分党人群自身的知识升级，很难会被单一成分打动；二是今年以来资本大量涌入上游的原料端，导致原料价格战，当原料的成本越来越便宜，小众、高端的成分变得大众化，也就没有那么多的营销噱头。
敷尔佳产品开发中心&品牌中心总监李健指出，相比成分，现在的消费者其实更看重功效、场景、情绪的表达等切身体验方面。他以今年的爆品敷尔佳乳糖酸控油敛肤面膜为例，这款产品今年8月份上市，成分简单，却产生了近一个亿的销售额。敷尔佳乳糖酸控油敛肤面膜是一个完整的药企原研产品，它的爆火，主要是因为迎合了「收缩毛孔不卡粉」这一真实且已被验证过的消费者洞察。
那现在能否继续讲成分故事呢？华熙生物副总经理、首席科学家郭学平博士认为，如果品牌有自己的专利创新成分，并且别人模仿不了，那么成分故事的道路依旧行得通。而在引领成分创新方面，华熙生物在合成生物产业化研发方面具有优势，并建成了多个开放式的小试、中试平台。
对于更加低龄的群体，海龟爸爸内容营销总监汪虹杉分享了儿童及青少年群体的消费者洞察。她表示，海龟爸爸今年重新定位为「专业少儿科学功效护肤品牌」，聚焦于儿童和青少年群体，这也让以儿童防晒起家的海龟爸爸对青少年这一群体进行了更深入地观察。
海龟爸爸在调研中发现，青少年产品首要强调仍然是安全性，需要温和且有效的配方，这与儿童护肤产品需求类似，但不同的是青少年皮肤机理与儿童时期存在差异，皮肤的脂质、微生物都发生了改变，还可能会因为皮肤问题（比如长痘）产生自卑感。海龟爸爸通过各种有效手段，帮助家长和孩子建立护肤认知，用有效的产品切实解决了青少年颜值和心理层面的困扰，进而提高了复购率。
青蛙王子上海创新研究院高级经理叶萃则表示，相比以前，如今婴童赛道的客群消费能力更强了，妈妈们越来越舍得花钱购买高客单价的产品。另外，「大宝宝们」，比如妈妈们、大学生们，自己也成了婴童产品的消费群体，他们看重的是「当一个宝宝」的感觉。
品牌营销端：
关于品牌营销方面的变化，李健表示，除了过去一直强调在增量上寻找「差异化」，如今在存量上做出「显著性」也是不错的选择，比如品牌在老成分上进行一些微创新，坚持下来，做出自己的显著性，这样也能在品牌营销上占领用户的心智。
另外，当下的品牌营销，品牌广告变得跟效果投放同样重要，它是长期的品牌力塑造。他指出，AD广告（包括信息流广告、窗广告、品牌页广告等）和PR营销（包括社交媒体、网络活动以及品牌事件等PR策略）是值得关注的两种类型，通过植入品牌观念，可以引导消费者与品牌建立更深层次的连接，使之更愿意购买产品并成为品牌的忠实支持者。
自然堂集团研发中心总经理邹岳则认为，品牌营销最关键的是，将品牌与消费者建立一个长期的、而不仅仅是阶段性的黏附性，这就是「心智」生产力，现在来看，可以将科技、产品、消费者情感需求相结合来打造品牌的黏附性。
产品开发端：
邹岳表示，对于产品开发端来说，相比过往，当下产品上新的速度变得特别快，通过小批量、多批次试错，跑出大单品的模式已经不适用了。研发端要做的事，就是做好多种产品的储备，包括极致的性价比和质价比，以及细分产品品类的储备，一有机会就能快速地上市。
相宜本草产品开发负责人沈佳文也有类似的感受。她表示，如今的产品开发者已经变成一种全能型的人才，需要与研发、营销人员相互配合——从前期的产品研发，到后面的人群定位、销售渠道等，变得越来越综合化和一体化了。
2、为了应对目前的变化，品牌在坚守和创新上做了哪些措施？
C咖集团创始合伙人唐莉凤认为，关于坚守与创新，品牌应该要回到价值交付层面，即回到用户的本身进行思考，能提供什么样的产品给消费者，再进行创新。过去几年成分确实很热门，但实际上消费者要的是好用的产品以及解决方案，而不是为了买成分，怎么样做出真正解决消费者问题的产品，可能是品牌当下突围的关键点。
叶萃表示，品牌坚守的应该是品质，创新的应该是产品、功效，对于婴童品牌来说更是如此，要把功效、机理、成分做得很极致，让消费者拥有非常高的信任度。
对于坚守和创新的措施，欧诗漫产品开发负责人陈欢总结了两个词：聚焦和真实。这主要用于建立消费者对于欧诗漫品牌的信心。具体来看，一是品牌的定位从原来的珍珠美白到更加聚焦、细分化的「精准科学，养成国人健康白」，同时坚持珍珠自研成分的开发；二是欧诗漫打造了品牌自有IP「珍珠爷爷」，深入圈层文化特别强的领域，与消费者进行更真实的互动，让品牌理念、产品形象更加具象化。
3、卷成分之外，从技术角度或者产品开发角度来看，还有什么出圈的方式？
UNILIPO研知有理实验室研发负责人，中国疾病与预防控制中心副研究员杨晶博士表示，一些新的技术，例如核酸护肤——小分子干扰RNA（small interfering RNA, siRNA），也是可以成为产品亮点的；还有一个破圈的方法就是自己做科普宣传，自己的研发团队做内容输出，写公众号，科普新成分、新的前沿技术，让用户更了解品牌、更了解产品的科学性。
「循理」联合创始人&CTO K博（陈亮博士）认为，卷成分的时代已经过去了，如果品牌想要出圈，可以从「品牌表达」方面入手。未来，相信在成分这块大家做得不会太差，影响用户决策的因素，就落到了「品牌表达」上。因为护肤品本身是一个造梦的行业，现在这几年成了一个救命的行业了，但是解决皮肤问题只是一个基本诉求，并不是内心深处最真实的想法。
他指出，护肤品要给用户塑造真实美好生活或者理想的情绪表达——解决皮肤问题之后，让用户以一个健康积极向上的心态投入到工作、生活和家庭中，而不仅仅是解决皮肤问题，不是用成分来治病救人，所以可以在品牌表达方面做出一些差异化的东西，从成分里面跳出来。
K博表示，包装设计等产品交互体验可以为用户提供感官上的价值。以「循理」的产品为例，明亮的大黄色、包装设计上做得像积木一样等都是为了增加体验感，引起用户情绪共鸣。这种情绪的表达，是品牌的无形资产，可以成为品牌调性的一部分。
4、科学传播上，如何做到品效合一，将科技的语言转化为符合消费者认知的语言？
护肤科普博主@颜纠所赛赛表示，科学传播的前提是做到真正的科学，相反，敏感肌产品使用容易受污染的开口瓶、一些品牌专研成分的效果较差等，就没有做到这一点；此外，让消费者感受到爱与尊重，也是很多品牌缺失的，这也是护肤品销售来源中，达人销售占比很高的原因——消费者在看视频的时候感受到了爱与尊重。所以真正的品效合一，就需要完全满足消费者的需求——从功效诉求到实现自我价值的诉求。
主持人江雨薇博士则指出，当下每个品牌都会突出自己的科技含量，会把科学传播当成一种营销的手段，让消费者觉得自己确实用心在做研发。但传播的研发技术能不能落地到消费者感知的功效，是一个值得关注的问题，这背后需要真正的基础研究层面的学术支撑。只有让消费者真正感知到，科学传播才不会沦为一个营销的噱头。
*最后，需要领取嘉宾PPT等资料的朋友，可以添加「春雷社-社群首席运营官」13538774704（微信同号），入群领取。
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