产品如何破卷？来听植萃深研、精准抗衰、身体护理的先行者怎么说丨2024中国好产品

Part 01

寻荟记‍

向下一个增长点出发

2014年，还在做韩国护肤品代理的林瀚注意到芦荟这个品类。当时，韩国护肤品牌在全球芦荟市场中占有率达70%以上，在中国市场更是「通吃」；然而，韩国绝大多数的芦荟原料都来自中国海南。既然如此，为何不自己做？

2015年，他创立了寻荟记。一路走来，林翰在芦荟产品上精耕细作、稳扎稳打，寻荟记旗下产品如今常年占据芦荟类销量榜单TOP1。如今，林瀚开始思考寻荟记的下一步及增长点。

春雷社：9月份，寻荟记的芦荟基地经历了一场「天灾」，粉丝都很关心。可以简单跟我们介绍一下目前的近况吗？

林瀚：我们工厂和基地在十月中旬已经恢复正常。一些硬件上的损坏无可避免，但是整体恢复进度很乐观。这次事件意外给我们带来了许多关注，我也顺势开始拍段视频记录所发生的事情，就此连接到很多老用户。我们以前一直宣传有4000亩有机农场，用户一直没具体的感知，这次台风让我们全面的呈现了受灾基地，包括我们为了有机种植而建的养猪场，很多用户才感受到原来有机种植这件事情的流程这么长，而我们是一直认真在做。

春雷社：作为品牌创始人，您认为产品开发调研中最重要的一个环节是什么？最让你头疼的是哪一点？

林瀚：要找到自己用户真正的需求或痛点，最头疼。一方面，很难挖掘出用户真正需求；另一方面，如何能在众多需求及对应产品背后挖掘出没有被满足的需求。

很多时候我们会搜集到用户一些相悖的需求，可能是因为大家对于肤感的体验差别较大，而且护肤理念接受程度差异很大。譬如很多年轻大学生，他们对产品体验的第一评价维度就是快速美白、急速祛痘，那就会认为维稳抗炎的产品使用体验不佳。

寻荟记一直以来的护肤理念核心是抗炎，让皮肤保持低炎症的稳定性。我们认为美白、祛痘的第一步是抗炎消炎，然后再实现其它的功效。

春雷社：寻荟记在内容（兴趣）电商、社媒营销上的总体思路是怎样的？会有流量焦虑吗？

林瀚：作为一个消费品品牌来说，周转率低下，公司一定会死。所以说焦虑是一定的，是必然的。

在当下的环境，你一定要理解你的流量到底从哪儿来。对你的产品来说，什么东西是有效的，什么东西是无效的？什么东西的传播效率是最高的？

前几年你产品做的足够好，流量是不缺的。但以现在短视频平台的算法来说，明年很多品牌会有严重的流量危机。

现在在抖音上做美妆品牌都是用超高毛利要去支撑他的打品的流量和成本，很多公司的精力都完全不在产品这个事情上。企业的核心能力成了打品。哪个品类火，就快速去开一个做。

但这种方式，只能把成本压到最低；因为一旦毛利低了，成本抬高了（同时现在卷价格也不可能抬高价格），那么在流量贵的大平台，你完全没有弹药去做这个事。

所以认真做产品的团队，讲实话我觉得真的是很可怜。因为他毛利低了，就没有费用去做推广，产品也很难被大众面熟。

今年的确短视频带来了一些关注度，但我们其实在广告上预算没那么多，很多费用还是得投在供应链端。

我们的自我定位很清晰、而且目标感很强。从公司成立的第一天开始，我们就决定要最专业的供应链的方式做品牌，「种植——研发——营销」一体化。我认为我们在传播端做的事情要和在产品端做的事情保持一致。所以，假设你今天让我学习白牌的打法，我觉得我也很难做到，基因决定了能力。

春雷社：2025年，您能看到哪些市场增长点？寻荟记为此做了什么布局？

林瀚：就增长点而言，品类拓展很重要。否则公司的天花板是很低的。所以我们必须无论是从纵向拓深还是横向拓宽来说，都会有意识的去观察和准备，得让寻荟记的品类空间发展更大。

Part 02

持续夯实品牌「精准抗衰」心智

作为华熙生物旗下唯一高端院线抗衰品牌，夸迪凭借「细胞级精准抗衰」产品——包括CT50抗垮系列等入选「中国好产品」。目前夸迪形成了「械+妆」多产品系列矩阵，为用户提供从术前护理、术后修护到日常持续护理的全套护肤方案。

自2018年诞生以来，依托母公司华熙生物深厚的科研实力和技术支持，夸迪短短五年间成长为市值超40亿的国货护肤品牌。今年8月8日，夸迪在与抖音头部达人「广东夫妇」的专场直播中取得了超7200万GMV的佳绩，其主推大单品「夸迪悬油次抛精华」累计销售超过1.15亿支。在接受春雷社采访时，夸迪市场总监Annie小鹿向我们讲述了品牌的整体产品规划。

春雷社：如何讲好夸迪的科学传播故事？有什么成功或试错的经验？

Annie：讲好科学传播核心还是要聚焦在科学技术之上。依托于母公司华熙生物对生命科学的深度探究，夸迪立足于再生医学的前沿进展，开发独特的细胞精准调控技术，定向调控细胞线粒体功能，有效恢复和提升细胞能量代谢水平，进而增强细胞的抗衰能力。

关于成功经验，值得一提的是，夸迪要做的不止是配方的进阶，更是成分的突破。今年，夸迪联合华熙生物再生医学实验室和法国Revita Care护肤实验室，突破性地创造了细胞级抗衰成分「CT50」细胞核芯能量，并将其添加到夸迪CT50抗垮系列产品中。

产品上市后，夸迪从成分科技到产品技术，再到品牌理念进行了全方位布局，让消费者真正感受并理解夸迪作为国货品牌在抗衰领域的精研与突破，真正树立起夸迪精准抗衰的品牌心智。

春雷社：夸迪今年的整体产品规划是怎么样的？已经取得了哪些进展？

Annie：夸迪今年主要围绕着再生医学「细胞能量」精准调控技术，根据成分、科技、配方，进行「细胞级抗衰」领域的深研以及产品矩阵的打造。

肌肤衰老的根源在于细胞的衰老过程，而细胞的衰老又与其能量代谢的衰退密切相关。因此，通过提升细胞能量水平、优化细胞能量代谢途径来实现细胞级的抗衰老，才是更为深入且有效的抗衰策略。

今年10月，我们上市了CT50抗垮系列（包含水/乳/面霜/洁面/面膜）。这个系列是华熙生物科学家们历时7年打磨的产品，添加了代表集团最前沿的科研成果——新一代「CT50」细胞核芯能量，可以直抵衰老细胞根源，激活细胞线粒体能量（ATP）大增，并且让胶原蛋白&弹性蛋白自生长，焕活肌肤年轻状态。

与此同时，夸迪也在持续夯实品牌大单品，积极拓展新品类。今年，夸迪以医研共创为基础，推出了一系列的械字号产品，填补了品牌在械字号领域的空白。

春雷社：2025年，夸迪在产品上会有哪些新动作？能否讲讲布局的理由？

Annie：2025年，夸迪将对品牌核心大单品悬油次抛以及双仓面膜进行升级。升级后的产品将会添加集团最前沿的科研成果——新一代「CT50」细胞核芯能量，在原有功效升级的基础上，进一步提升产品的抗衰功效；同时进一步强化产品配方体系，以更科学的配方深入皮肤靶点。

除此之外，夸迪还将推出全新的防晒产品。一方面针对预防外源化衰老，另一方面可以协同CT50抗垮系列，实现内外双源抗老，持续夯实品牌精准抗衰心智，引领消费者从抗衰1.0阶段走向精准抗衰PLUS阶段。

Part 03

身体护理市场增量仍很可观‍‍‍‍‍‍‍‍

到2025年，半亩花田将成立满15周年。这家本土品牌从山东济南的一片玫瑰花田出发，如今已成长为身体护肤的国产领军品牌。

在身体护理赛道，要想从国际品牌中突围并不容易。2022年，半亩花田全渠道营收破20亿元，次年仍保持26%的增长。在电商平台，其「身体磨砂膏」品类曾多次越过国际品牌、占据销量榜首。半亩花田是如何找准方向、打磨产品的？半亩花田基础研究部研发负责人杨洁接受了春雷社的采访。

春雷社：作为研发负责人，您平常在技术信息和学术情报调研中最关注的维度是什么？如何从众多技术与情报调研中确定产品开发方向？

杨洁：半亩花田的基因根植于植物护肤，我更关注花植类成分研究，比如我们曾经研究牡丹籽油，因为它对于皮肤屏障的修复很有帮助。当然我也会结合企业内部消费者调研结果，从功效维度去找关心的信息。

譬如，我们的用户对于身体色沉很关心，我们就会去研究其成因。我们发现，身体不同部位的色沉形成的关键因素有所不同。这一类的信息会引导我们整个产品设计的走向。

春雷社：就2024年而言，您认为半亩花田在产品线和核心技术布局上做对了什么，占据了哪些优势？

杨洁：我认为产品的功效和品质是根基，只有针对性解决了用户的需求，用户才会买单；而且，用户的需求在落地层面也要精准。

今年我们有一个比较亮眼的产品，美白透亮香氛身体乳（养白瓶）。这一产品当初也是沿着消费者的需求设计开发的。我们之所以叫养白瓶，是因为美白需要同时「养」的动作。不光要关注黑色素淡化的「白」，还要关注屏障健康后，如何能减轻日常的紫外线照射等延迟性晒黑。在这一点上，养白瓶应用了半亩花田独创的RIVETOR^®屏障修护成分技术。

很多时候消费者并不明白护肤品背后的功效成因。今年年初的时候，我们也发布了《中国身体皮肤护理白皮书（2024）》，里面收录了一篇我们对中国年轻女性身体色沉图谱的SCI研究论文，研究身体不同部位色沉形成原因。

春雷社：在身体护肤赛道，半亩花田2025年的产品研发上会有哪些新动作？能否讲讲布局的理由？

杨洁：还是会做一些产品迭代升级。消费者对于产品品质追求在升级，我们的产品也会迭代升级，同时也会多一些产品的布局。譬如我们提到身体不同位置如手肘、脖颈肤质不同，那对应的解决方案也不太一样。

身体护理整个品类在2019年是有一个大爆发的。在那个阶段里面的话，半亩花田有了很大的成长。那个周期内的增长很大一部分得益于消费者对于身体护理品类的认知。但是这几年来看的话，整个市场没有之前那种非常明显的增长。但如果用户也有了身体分区护理的意识，我们相信增长空间还是非常可观的。对标国外市场，身体乳的市场渗透率是非常高的，所以我觉得还是有很大空间，只是需要一定时间的市场教育。

春雷社：2025年，您最感兴趣的个护成分趋势和技术热点会集中在哪个领域？

杨洁：其实国产品牌很热衷于植物新原料的注册，因为这也算国产品牌的一种特色吧，我们国家的资源比较丰富。首先，植物原料是一种趋势，也是保障；它相对于单一原料，功效靶点会比较多，也就有着不同的活性物可挖掘。其次，工艺上来讲的话，还有很多的点值得关注，比如提纯、合成工艺。最后，由此衍生出来的一些功效验证方式、体外模型等，我们也会去学习跟了解。

撰文/黄居易、Lin

编辑/江流