汤臣倍健，「爆雷」

文摘 2024-11-04 10:37 湖北

文 | 李含章实习生覃伊蕊编辑 | 江江

视觉 | 顾芗来源 I 盐财经

有“保健品一哥”之称的汤臣倍健，在“双11”期间就杀红了眼。它不仅让自家主播通宵做直播，还有侧重单品营销的旗舰店、授权店“打辅助”，售卖如蛋白粉、胶原蛋白肽等贵价产品。

“最近大促期间每天都是在直播的。”11月2日凌晨3点左右，汤臣倍健官方旗舰店蛋白粉的抖音直播间，面容姣好的女主播卖力介绍着蛋白粉产品。

女主播在直播间里表示，汤臣倍健近期会24小时不间断直播。直播中最便宜的单品是原价323元的蛋白粉，折后243元。

主播们卖力营销，但是汤臣倍健的业绩却爆雷了。

汤臣倍健的直播间里，主播正在带货

此前半年报中，因电商营销与推广上的大手笔投入，并未让汤臣倍健得到理想的转化效果，反而造成了销售费用率高企的局面，并交出了近十年来最差的一份半年报成绩单。

令人担忧的是，10月26日，汤臣倍健（300146.SZ）发布的公司三季报成绩单也没有出现反转，而是延续了过去半年的颓势。

财报显示，公司前三季度实现营业收入57.34亿元，同比下滑26.33%，归母净利润8.69亿元，同比下降54.31%。其中，第三季度营收11.20亿元，同比下降48.76%，归母净利润-2241.56万元，同比下滑106.30%。

财报显示，汤臣倍健前三季度实现营业收入57.34亿元，同比下滑26.33%

图源：汤臣倍健2024年三季报

营收与净利润双双滑铁卢，汤臣倍健解释称，与经营调整有关——它调整了部分品牌运营策略与资源投放，两大核心产品的迭代升级进程也慢于原规划。

市场却有别的看法。一位与汤臣倍健合作过的业内人士向盐财经表示，汤臣倍健今年以来业绩下滑，除了外部环境因素，也与公司线上线下销售思路不统一有关。这个不统一，造成了其价格体系混乱、渠道维护能力变差等问题。

不过，据这位业内人士透露，今年汤臣倍健在渠道上会有所改变，“内部较统一的观点是走线下路线”。

渠道，是影响汤臣倍健业绩的一个重要原因。除此之外，对于门槛不高的保健品行业来说，如何塑造品牌力以抢占消费者心智、如何加强产品竞争力等问题，亦是已快而立之年的汤臣倍健，不得不面对的难题和挑战。

重视营销的“保健品一哥”

汤臣倍健的利润爆雷是为什么？表面上看，是因为它的销售费用开支太大了。

每卖出1块钱的产品，汤臣倍健就有约4毛钱花在了广告上。

Wind数据显示，汤臣倍健上半年销售费用18.22亿元，占总营收46.13亿元的39.50%。具体构成上看，市场推广费、平台费用、广告费等，都高达四五亿元。

为了增加曝光度，汤臣倍健想尽各种办法。上半年，它的平台费用同比增加20.48%，主要系电商平台结构变化及付费流量增加所致。

而5.22亿元的广告费，主要为提高品牌知名度，增加综艺节目冠名及重点产品的资源投入。其中，综艺投放1.31亿元，线上广告费2.04亿元，策划制作费及其他共1.87亿元。

为增加曝光度，汤臣倍健在《歌手2024》进行品牌投放/图源：微博@汤臣倍健官博

盐财经记者查询发现，汤臣倍健在综艺上不仅独家冠名了张颂文参演的真人秀《灿烂的花园》，还投了《披荆斩棘的哥哥》（第四季），前者在豆瓣上被打出8.3的高分，后者因李佳琦的加入和向佐的退赛等风波，而不断冲上热搜。

不过，汤臣倍健所投综艺的“出圈”，并未让其产品“出圈”。

在今年9月6日的投资者关系活动中，汤臣倍健坦言，上半年公司销售费用转化不达预期，下半年公司将积极调整费用投放模型，全年销售费用率希望控制在45%以内。

盐财经统计发现，近5年，汤臣倍健的销售费用呈上升趋势，2019年至2023年期间，其营销费用累计高达129.74亿元。

汤臣倍健销售费用小计/图源：wind

对于公司销售费用率提升的原因，汤臣倍健董事会秘书唐金银回应称，近两年销售费用率的提升，主要是基于公司“多品牌、全渠道、全品类”战略在一定程度分散了费用，短期影响费用效率。“另外渠道结构变化，线上渠道占比提升也导致了费用率的提升。”

盐财经记者梳理发现，除了主品牌“汤臣倍健”外，自2015年起，这家企业还不断推出了其他品牌，如专研骨关节健康营养的“健力多”、眼营养的“健视佳”、肝健康养护的“健安适”，以及“Yep”“维满 C”和专业婴童营养品牌“天然博士”等。

然而，多品牌营销战略，并没让汤臣倍健跑出新的大单品。

以此前公司曾大力发展的电商特供品牌Yep为例。

汤臣倍健子品牌Yep的亚太区品牌大使金晨展示其产品

Yep除了在2018年上市之际签约了同年出道的流量明星蔡徐坤之外，还在2021年11月官宣运动明星谷爱凌为品牌大使。但是直至今日，在财报中出现的子品牌顺序里，Yep愈发靠后，公司也从未在财报中披露过这些品牌的营收情况。

“谁红就签谁当代言人”，是汤臣倍健瞄准“粉丝经济”、想走流量之路的经营策略。但是，当流量退潮时，汤臣倍健怎么办？

一位汤臣倍健的消费者就向盐财经记者表示，自己除了会长期购买汤臣倍健的褪黑素与鱼油之外，其他汤臣倍健子品牌，诸如“健安适”“Yep”等，没有听说过，也不会购买。

汤臣倍健旗下品牌/图源：汤臣倍健官网

此外，为了开拓益生菌业务，2018年汤臣倍健以 35.16亿元高价，收购了澳大利亚的益生菌品牌Life-Space (LSG)。

汤臣倍健原想通过收购LSG，扩充其在益生菌领域的空白，并打开自己在跨境电商的销售。怎料，收购后，2019年，LSG的业务水平并未达到预期。

这笔交易使得当年汤臣倍健对商誉和无形资产分别计提了10.09亿元和5.62亿元的减值准备，导致汤臣倍健出现上市后的首亏。

商誉的英文是“Goodwill”，直译为“美好的愿望”。放在经济领域，商誉是指在未来一段时期内，可以为企业经营带来超额利润的潜在经济价值，即为收购时溢价支付的资金。只可惜，收购LSG产生的商誉，并未给汤臣倍健的业绩带来美好愿景——直到2024年期中，汤臣倍健账面上还有11.55亿元的商誉，以及因并购和购买品牌资产产生的无形资产账面价值3.40亿元。

汤臣倍健表示，若未来相关品牌业务推广不达预期，可能面临商誉或无形资产减值风险，对公司当期损益造成不利影响。

渠道不当，价格混乱，竞争加剧

商业社会，素有“得渠道者得天下”的说法。汤臣倍健就一直以线下渠道见长。

财报显示，2024年前三季度，汤臣倍健国内营收中，线上营收为25.86亿元，线下营收则达到了31.09亿元；三季度财报显示，汤臣倍健的产品销售，线上渠道占比46%，线下渠道占比54%；营收金额上，其线下比线上的营收多出20%。

汤臣倍健的销售渠道，主要集中在线下药店。相较于安利纽崔莱、Swisse等品牌，汤臣倍健的渠道策略让其赢得了“信息差”，从而能在早期迅速占领市场——过去，人们对“药品”与“保健品”两者之间的认知是模糊的，若有线下药店的专业资质做背书，那么，汤臣倍健就比其他保健品品牌更易获得消费者的信任。

与此同时，保健品市场又在不断扩大。根据艾媒咨询的数据，中国保健品市场规模在2013年还不足1000亿，如今，10年后，已经上升至超过3000亿；预测在2027年，可以超过4000亿。

汤臣倍健，可以说，吃到了保健品行业上升的红利。

在保健品的黄金年代，汤臣倍健业绩一飞冲天，在2010年更是以“保健品第一股”的称号，登陆资本市场。

2010年12月15日，汤臣倍健在深交所创业板挂牌上市/图源：视觉中国

2021年巅峰时期，汤臣倍健曾以超600亿元的市值，将康宝莱拉下王座，成为全球膳食营养补充剂（VDS）行业市值第一的企业。

可是好景不长，自此之后，汤臣倍健的股价一路下滑。截至今年11月1日，汤臣倍健的总市值仅剩200亿元左右。

3年跌没了400亿，汤臣倍健到底发生了什么？

除了前述的销售费用高与巨额商誉等问题，在业内人士看来，汤臣倍健还存在渠道维护差与产品竞争力不足等问题。

一名连锁药店的从业人士向盐财经记者透露，汤臣倍健对线上线下渠道并没有做好平衡与维护。在他看来，线上市场的竞争会更为激烈。“消费者对线上品牌的忠诚度非常低，对渠道维护的挑战也更大。”

盐财经记者了解到，汤臣倍健所有的销售模式采取的都是经销模式。

线下渠道主要通过经销商或公司，将产品直供给药店、商超等零售终端，再由零售终端销售给消费者。

线上渠道主要通过分销（经销）商或公司，将产品直供给阿里、京东等电商平台，再由第三方店铺或平台自营销售给消费者。

汤臣倍健提及，在销售方式上，公司对部分区域经销商和直供终端商的销售采用买断模式；买断模式外的直供零售终端则采用委托代销模式。在结算方式上，汤臣倍健主要采取现款现货政策，对部分经销商给予一定的授信额度；部分直供零售终端按照合同约定账期结算。

然而，线上线下双渠道模式，对汤臣倍健控价能力产生挑战。

线上需要促销与折扣吸引消费者，线下定价权又在经销商与药店、商超零售终端手里——这导致汤臣倍健不同渠道的产品价格相差过大，造成价格体系混乱等问题。

盐财经记者走访广州连锁药房时发现，几年前曾在药房占据“C位”的汤臣倍健，现在已挤到了不甚起眼的货架上。在整面墙的保健品中，汤臣倍健产品只占据一小部分，且货品并不齐全。

曾在药房占据“C位”的汤臣倍健，现已挤到了不起眼的货架上

在上述行业人士看来，保健品销售强调的是，“尽早占据消费者的心智”。因此，由于汤臣倍健在线上渠道布局较晚，与Swisse、WonderLab等深谙直播带货的品牌相比并不占优势。

从行业规模来看，欧睿数据显示，2023年，中国维生素与膳食补充剂行业零售总规模为2253亿元，增速约为11.6%。汤臣倍健居于行业之首，市场占比份额为10.4%。

但是，“行业一哥”并不好做。如今，VDS（膳食营养品）领域竞争愈发激烈，中康CMH数据显示，今年1—8月，全国零售药店VDS销售额同比下滑20%，跨境品牌、贴牌亦或是白牌产品涌入国内市场。

这意味着，汤臣倍健要面对的低价竞争者，将越来越多，而头部品牌市场的集中度，则越来越低。

更为要命的是，当汤臣倍健营收净利双降之时，其竞争对手Swisse母公司健合集团有关Swisse品牌的收入逆势增长。健合集团2024半年报显示，其业务板块成人营养及护理用品业务（Swisse品牌为主）收入持续增长，为同期历年最高32.76亿元。

‌H&H集团有关Swisse品牌的收入逆势增长/图源：wind

此外，由于保健品行业技术壁垒较低，产品不具备明显的差异性。因此，汤臣倍健在面对新老品牌在VDS行业红海中的角力时，内外夹击。

今年年初，汤臣倍健董事长梁允超在《致股东信》中提到，“坚守初心，产品才是消费品牌的终极密码”“营销只是好产品的放大器”。但2023年财报显示，汤臣倍健销售费用为38.59亿元，研发费用仅为1.79亿元。换句话说，在产品投入与营销费用悬殊的情况下，汤臣倍健搞反了两者的关系。

梁允超在信中还表示，汤臣倍健2024年的关键词是“兑现”。

今年只剩不足两个月了，在消费风口迅速变化的当下，处于转型期的汤臣倍健，其变革与调整在经营成果上该如何兑现？

http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzUzMTg4MDg5MA==&mid=2247620690&idx=2&sn=42fd8d6a8ea0eb097bce912a23f1acfe

食品内参

45万粉丝的食品饮料行业深度思想平台，有价值，有温度，有洞见，不浪费读者时间。2024年，《食品内参》已贡献16篇10万+爆款原创文章。作为新榜指数“高可信账号”，《食品内参》正快速成为更多食品饮料行业精英的决策参考。

最新文章

一夜解聘所有员工，欠款千万跑路！又一“地级市山姆”暴雷

餐饮低价战争，百胜中国怎么找利润？

叮咚买菜上岸、巨头加码火拼，前置仓大战重启

娃哈哈称拉齐了十年前的业绩规模幸运咖全国门店突破4000家金禾实业三氯蔗糖再次涨价 | 每日资讯

少卖86亿后伊利反而赚了108亿，给经销商活路就是给自己路

进博会的“全勤生”澳优又为全球消费者首发首展六款产品

谁把山姆推向神坛

娃哈哈经销商政策或迎来大调整叮咚买菜三季度业绩创新高连锁精品咖啡Seesaw创始人被限高 | 每日资讯

挺不住了？维他奶官方降价，2025年依旧是“谁涨谁先死”吗？

利润下降超20%，酱油龙头失速

风雨31年，老牌零售巨头宣告破产

联合利华中国换帅娃哈哈15万股股份将被拍卖海天味业监事因短线交易被警示 | 每日资讯

换办公楼、逼员工签新合同、转移经销商，女首富剥离娃哈哈的三步走战略？

日本餐饮巨头，暗藏野心在华布局20年，爆了！

双十一晚会停办，一个消费时代结束了

阿宽食品挂牌新三板上市百胜中国三季度净利润增长20% 爱零食推出业内最大加盟优惠力度 | 每日资讯

年关备战，选品盛会！3000+家国内外展商齐聚上海环球食品展，限时领票倒计时！

汤臣倍健，「爆雷」

舆论风波背后，飞鹤面临更严峻的难题

娃哈哈14个市场疑似转移给宏胜饮料美团跟进京东七鲜发起的价格战美国知名连锁餐厅申请破产保护 | 每日资讯

三季度比瑞幸少卖了46亿，“不打价格战”的星巴克被9.9元打趴下了？

“营业额让人发愁”，便利店成越来越难的“生意”

菲仕兰官宣新总裁张展红上任山姆超市卤菜标“阴阳日期” 嗨特购在售商品过期 | 每日资讯

安井下滑超三成，三全下滑超四成，惨烈的业绩面前预制菜企业束手无策？

从菲仕兰敲定前惠氏老将张展红，探讨中型外企选择“船长”（CEO)的思路

光明乳业三季度亏损1.64亿元星巴克计划全面改革美国门店汇源集团及创始人再添13亿被执行标的 | 每日资讯

多地“增长超乎预期”，2025年，元气森林为何仍值得经销商“all in”？

裁员、叫停新业务、业绩下滑……百年李锦记遭遇增长困境

对话通用磨坊中国区总裁苏强：通用磨坊亮相第七届进博会，展示创新生产力新成果

9年老店“一夜跑路”！门店桌上还有未收的咖啡杯......

伊利前三季度净利润突破百亿 Blueglass酸奶因广告擦边被罚40万元瑞幸回应赴美上市传闻 | 每日资讯

从侯毅、卢敏放到杨冬云，为何2024年职业经理人与快消企业格外犯冲？

160亿，皮爷咖啡被卖了

海底捞的秘密，花20万吃火锅的至尊会员知道

钟睒睒重回“中国首富” 传瑞幸计划最早明年在美国上市多家食品企业三季度业绩下滑 | 每日资讯

每日鲜语如何打动消费者，联动上海迪士尼度假区以情绪价值抢占心智

突发！三只松鼠重资3.6亿元收购零食店，“两超多强”格局会被打破吗？

快消品行业渠道变革之下，品牌应当如何链接新渠道、构建新增量？

海天味业三季度保持高增长安井食品三季度净利下滑36.76% 皮爷咖啡母公司易主 | 每日资讯

反击消费降级，洽洽交出6年最佳三季报

奔赴新战场，华润饮料能否捅破水饮市场天花板？

中国临期食品，被推上日本货架

联合利华冰淇淋业务恢复增长元气森林全球最大生产基地落户天津胖东来今年销售收入将突破150亿 | 每日资讯

跑路，躺平，涨价后遗症……金秋10月，他们对市场乱象束手无策

16年后，“双11”被推翻重来

不玩了？又一台式奶茶下了牌桌

菲仕兰中国区总裁人选敲定可口可乐三季度营收下滑1% 古茗回应组建二手设备交易平台 | 每日资讯

农夫老板成了首富、华润怡宝上市融资50亿港元，这家公司却撑不住要倒闭了！

大润发们，被巨头“抛弃”

雀巢新帅上任后，中国市场不再是独立大区

分类

时事

民生

政务

教育

文化

科技

财富

体娱

健康

情感

旅行

百科

职场

楼市

企业

乐活

学术

汽车

时尚

创业

美食

幽默

美体

文摘

原创标签

时事社会财经军事教育体育科技汽车科学房产搞笑综艺明星音乐动漫游戏时尚健康旅游美食生活摄影宠物职场育儿情感小说曲艺文化历史三农文学娱乐电影视频图片新闻宗教电视剧纪录片广告创意壁纸头像心灵鸡汤星座命理教育培训艺术文化金融财经健康医疗美妆时尚餐饮美食母婴育儿社会新闻工业农业时事政治星座占卜幽默笑话独立短篇连载作品文化历史科技互联网

发布位置

广东北京山东江苏河南浙江山西福建河北上海四川陕西湖南安徽湖北内蒙古江西云南广西甘肃辽宁黑龙江贵州新疆重庆吉林天津海南青海宁夏西藏香港澳门台湾美国加拿大澳大利亚日本新加坡英国西班牙新西兰韩国泰国法国德国意大利缅甸菲律宾马来西亚越南荷兰柬埔寨俄罗斯巴西智利卢森堡芬兰瑞典比利时瑞士土耳其斐济挪威朝鲜尼日利亚阿根廷匈牙利爱尔兰印度老挝葡萄牙乌克兰印度尼西亚哈萨克斯坦塔吉克斯坦希腊南非蒙古奥地利肯尼亚加纳丹麦津巴布韦埃及坦桑尼亚捷克阿联酋安哥拉