许纪霖 | 再思当代中国的代际更替与“90后”文化

“90后”青年的深层心理可以通过几个文化现象来观察，也就是“国风”文化、“网红”“打卡”文化以及“盲盒”文化。这些现象可以很好地用来分析其背后的情感爱国主义、“后物质主义2.0版”和体验性消费这些当下备受瞩目的问题。

第一，“国风”文化背后所蕴含的情感爱国主义。这几年在“90后”青年之中，汉服非常流行，“李子柒”也在全球大红大紫。去年，地处中原的河南电视台推出的“国风”春节晚会和元宵晚会都在年轻人那里成为“爆款”，类似的《唐宫夜宴》《天地之合》等节目在年轻人那里同样很风靡。

不要以为迷恋“国风”的都是三四线城市的青年，现在“北上广深”一线城市里许多名校出身的学生、国外回来的“海归”，也都是“国风”迷。

他们都是全球化时代的产儿，但竟然在情感上非常迷恋“国风”，这是近年来新出现的颇具悖论性的现象。我将这种现象称为技术的全球化与情感的本土化，这是两个看起来冲突、其实平行不悖的层次。在技术层面，那种适合中老年人观看的“晚会模式”已经吸引不了年轻人了，河南卫视的晚会节目之所以让他们叫好，乃是科幻技术叠加了传统文化，体现了一种非常时尚的博物馆式的全景展示。

一方面，这是与全球化接轨的时尚；另一方面，其内容又能唤起年轻人“DNA深处”的文化记忆，或者说，中国文化中的“血脉记忆”被新的技术手段激活了。

对他们来说，“国风”是情感层面的记忆，“国风”文化的背后是一种情感上的爱国主义。爱国主义有好几种形式，政治爱国主义只是其中一种，“90后”青年的爱国更多是一种情感，是对一个具有文化底蕴的文明大国的情感。

从中反映出他们对中国的想象是一个文明大国的想象，这个想象不一定是理性思考的产物，也未见得纯粹是思想教育的结果，而是在日常生活当中通过各种各样的视频、音频、图像等媒介所感受到的事实。也就是说，中国是可以直接诉诸视觉、味觉、嗅觉、听觉和触觉并且被呈现出来的情感对象。今天，短视频已成为时代的主流记忆载体，年轻一代的记忆、情感寄托往往都和短视频有关。

短视频时代的主流记忆与文字时代是不同的。文字诉诸理性的想象能力，但是视觉直接打动的是心灵。一个是大脑，一个是心灵，这是两块不相干的领域。

究竟是理性还是情感更重要？过去有一种错觉会认为现代人的理性更重要，所谓“我思故我在”。然而英国思想家休谟讲了一句名言：理性永远是情感的奴隶。

在我们这个时代，要想真正打动受众，捷径就是诉诸心灵和情感。短视频时代所塑造的对象，无论是其消费选择还是日常生活选择，都不是“理性的动物”，而更多时候会是一个“情感的动物”。一旦人类的情感被俘获，那么也就成功了一半。

第二，“网红”文化背后所反映的“后物质主义2.0版”。年轻一代会为了一款新出品的奶茶去“拔草”“打卡”，甚至不惜排两个小时的队。这一现象让老一代人完全看不懂。

北京新开的环球乐园推出了“威震天”，上海迪士尼立即相应推出“玲娜贝尔”，一只粉红色的小狐狸形象立即成为更红的“爆款”，玩偶在网上炒到几千元一个。许多女生以拥有这只小狐狸为荣，一旦买到手，就可以在朋友圈中晒图。

这意味着年轻一代的消费心理与老一代迥然不同。老一代人是在物质匮乏的时代成长起来的，他们通常有一种不安全感，他们习惯了存钱，在消费的时候特别注重性价比。值得注意的是，在地铁里面会急着去占座的通常都是老一代人，但是年轻一代对此似乎特别无所谓，有空座也不一定要坐，对“占便宜”没有什么兴趣。

另外一个很关键的问题是，老一代人通常精神的归精神、物质的归物质，这两个层面是互不相通的两码事，但在年轻一代那里，精神与物质没有截然的区分。新的一代人特别是一线、二线城市的青年，在他们出生、成长的年代里，中国已经开始崛起。

物质条件越来越富裕，导致很多中产阶级家庭以上出身的人对物质匮乏几乎毫无感觉。老的一代人经历过物质匮乏的时代，特别在意物质的重要性，但是“90后”青年更在乎精神层面的体验和享受。他们的消费体现出一种“自主性理性消费”，不特别注重物质，而更多地注重精神层面的体验。

在20世纪70年代的时候，罗纳德·英格尔哈特写过一本名著《静悄悄的革命》，首先提出了“后物质主义的一代人”，但是他所说的后物质主义者，主要关心的是外部的整体环境，如环保问题、自然生态等。但是，今天中国出现的是后物质主义的“2.0版”。

“2.0版”的后物质主义者发生了“内在的心灵转向”，更在意内在的精神感受。所谓的物质和精神的二元化在他们那里已经破局，精神物质化了，物质也精神化了。所谓的精神物质化，可以比较一下老一代人的明星崇拜，当时的崇拜就是纯精神性的，不会倾家荡产去打赏，但年轻一代当中一些“铁粉”对偶像的崇拜，一定要通过实实在在的打赏行为来表达，好像不用物质和金钱就是不真实的，这是精神的物质化。

另一方面则是物质的精神化。老一代人的消费习惯讲究实惠、性价比，但是新一代青年不一定特别注重物质本身，而是注重物质消费过程中的那份精神愉悦感。在这方面，上海特别突出，很能满足上海年轻一代的精神需求。

上海的许多中高档餐厅，装潢设计特别讲究，营造出独特的精神情调，因为没有情调的空间不足以吸引年轻人。比如，在香港很“草根”的茶餐厅、在广东很平民化的顺德餐厅，一来到上海立即变得讲求格调，色彩、线条、光影各方面都特别讲究，甚至还有钢琴伴奏。

所以现在的餐厅也要讲究“颜值”，“颜值”高的产品就有文化附加值。所以产品不是死的，它是有“灵魂”的、活生生的，不仅有外在的“颜值”、情调，也有内在的气质和灵魂。眼下上海的餐厅和产品在彼此之间比拼的就是这些与精神有关的元素。

如今许多“90后”青年，会经常去一些有精神品味的餐厅、咖啡馆、酒吧和书店“打卡”，我将其称为“周期性的身份认证”。他们到那里消费的不是一杯咖啡或鸡尾酒，不是那种味觉的享受，而是对自我的身份认同，以此确证自己是一个有品味的人。

他们特别注重“仪式感”，所以一定要在朋友圈晒出美图。去年上海有一场公众讲座，请的是法国某哲学家，结果发现现场竟然不是大学的研究生，几乎全部是职场年轻人。他们听不懂哲学家在讲什么，只是去“打卡”，享受这种场所仪式感给自己带来的身心愉悦和自我满足，这就是“后物质主义2.0版”。

第三，“盲盒”现象背后的体验性消费。为什么“盲盒”在年轻人群体中特别流行？前面提到，如今的“90后”都“困在系统之中”，每个人只是程序的一个分子，而程序本身是很单调的，且周而复始，没有新奇感。但人是靠希望活着的，特别是各种惊喜、意外之喜。

为什么中国人特别热衷于抢红包？不是因为真的缺这点钱，而是期待着一种运气，假如抢到了一个大红包，会感觉特别惊喜，产生一种特别的愉悦感，仿佛一天的烦恼、单调都会被洗刷掉，顺带还有一种“转运”的感觉。这种心理，我称为“在确定性当中寻找不确定性”。

“盲盒”的心理效应有点类似于抢红包。能够凑齐一组6个，要有某种运气的成分，特别是买到了稀缺的隐藏款，更是像中了彩票一样，必须欢天喜地地去朋友圈晒图和炫耀。不确定性是令人恐惧的，但在确定性中寻求不确定，既安全又快乐。

所以“盲盒”的设计符合人心中最脆弱、也最温暖的那部分。对于“困在系统中”的年轻一代来说，他们每天都期待着这种小惊喜，他们获得的不是物质本身，而是精神上独特的愉悦感。父母们看不懂他们为什么会买这么多“盲盒”，或许会觉得完全是浪费和发疯，但对新一代年轻人来说，只是精神的喜欢就已经足够。

一个产品，老一代人注重的是其物质的质地和消费功能，但新一代人在乎的是品牌背后的文化，而品牌背后必须具备独特的故事和文化。

由人民网研究院、腾讯营销洞察（TMI）和腾讯用户研究与体验设计部（CDC）联合发布的《00后生活方式洞察报告（2021）》中有一个深圳的高一学生说：“我在消费产品的时候，非常注重品牌背后的故事，特别是创业者的故事。如果我被感动了，就会下单。”所以故事很重要，每一款产品背后都应该有故事，有故事就会有品牌。新一代年轻人购买的不是产品本身，而是产品背后的故事和文化。

年轻一代注重内心的感觉，而不一定是消费的层次。老一代人为了证明自己有身份，一定要消费名牌，最好用一身的名牌来证明自己是“高层次”的人。社会于是通过消费品牌的形式实现了社会分层。

但今天的年轻一代不特别追求名牌，只要他们自己感到喜欢、“有感觉”就足够了。不同的消费层次都能产生独特的自我满足感。虽然消费档次不同，但内心所获得的感受却是同等的，而这个同等的体验和感觉不能用市场价格来衡量。只要能够征服心灵和感觉，就形成了一种体验性的消费主义。

新一代年轻人是在社交媒体中成长起来的，反而使他们具有一种两极性内在矛盾：一方面非常追求个性化和差异化，在新一代年轻人里面最流行的是小众品牌，特别是那些新锐品牌；但是另外一方面，因为是在社交媒体环境中成长起来的，又使他们特别容易受到别人的影响。

《00后生活方式洞察报告（2021）》还发现，“00后”群体的消费行为受到同类人群的影响率达到89%，他们很怕被时尚抛弃，并且总想赶上时尚，这个时尚就成为今天人际交往的“社交货币”，社会交往是通过这些时尚得以实现的。

本文为2022年3月8日作者在上海社会科学院文学研究所“斯文在线”讲座的讲稿，原标题为《许纪霖 | 在变化时代捕捉不变的人性——再思当代中国的代际更替与“90后”文化》，原文转载时有删减。