尽管Influencer Marketing影响者营销领域的研究日益增多，但还是主要集中在B2C领域，对于B2B行业的应用见解有限。
B2B市场中影响者营销策略如何运用？B2B市场中影响者营销的关键要素有哪些呢？
本文内容摘选自研究报告《B2B influencer marketing: Conceptualization and four managerial strategies》 发表在期刊《Industrial Marketing Management》（2023, 108: 79–93）上。
Part.01
B2B和B2C影响者营销的主要区别
B2B影响者营销是一种营销传播方法，其中公司利用内部或外部意见领袖的认知专业知识，在多渠道环境中创建和分享相关和有帮助的内容，以促进积极的品牌相关结果，最终目标是产生收入增长。那么影响者营销在B2B行业的应用和在B2C行业有什么区别呢？
尽管现有的影响者营销研究主要针对消费者，对影响者营销有效性的潜在机制有了深入的了解，但管理视角仍相对欠发展。然而，对现有研究的综合表明，管理影响者营销的关键阶段包括：（1）规划，（2）选择影响者，（3）准备和协调，（4）内容创作和传递，（5）评估。
Part.02
B2B影响者营销者项目的规划
在规划阶段，公司需要考虑如何将影响者营销整合到他们的整体营销策略中。这涉及制定影响者沟通的目标，并确定可以分配给影响者的具体任务和功能。例如，影响者可能有不同的内容生产、分发和互动能力，公司需要在进入下一阶段之前考虑他们在这些方面的具体需求。
所有参与者都认为影响者营销是公司营销传播组合的一部分，与内容营销和社交媒体营销等类似的概念并列。然而，尽管内容营销、社交媒体营销和影响者营销都涉及通过社交媒体传递内容的创建，但影响者营销的关键区别在于，内容是由个人影响者而非组织（内容营销）进行传播的，且内容的传递并不限于社交媒体渠道（社交媒体营销）。因此，B2B影响者营销被广泛理解为一种利用个人作为公司相关内容的传递者的营销传播方法。
规划B2B影响者营销的关键问题包括设定目标和定义影响者营销作为整体营销传播策略的一部分的角色。我们样本中的公司对影响者营销的主要目标可以粗略地划分为品牌塑造、关系建设和销售。每个参与者都提到了品牌塑造的目标，如提高品牌知名度和塑造良好形象，这暗示在B2B环境中，影响者营销主要用于品牌塑造。关系建设的目标与吸引客户和建立他们对公司的信任和情感依赖有关。销售目标，如生成销售线索和提高线索转化率，被认为是重要但间接的。参与者解释说，影响者营销很少是生成B2B销售的决定性活动，而更多的是一个关键的接触点，使潜在买家离购买决定更近一步。
Part.03
选择B2B影响者
选择影响者阶段吸引了最多的研究关注。典型的影响者选择标准包括影响者和品牌之间的感知匹配度，粉丝数量，个人声誉和内容质量，以及影响者的原创性。组织也被建议考虑选择宏观影响者（更好的覆盖）还是微影响者（更好的参与度），并评估影响者与其粉丝建立联系并激发其行为的能力。在B2B环境中，最近的研究主张选择知识丰富和能力强的影响者，而不是客户可以认同的影响者。
可以作为B2B影响者的个人是内部员工或在目标市场眼中具有信誉和可信度的外部专家。这种信誉可以源于特定领域的专业知识和知识，或在特定行业或应用领域的可见度和权威。我们的数据中提到的典型影响者的形象范围从经验丰富的商业领导者到知名度高的员工和技术专家，从企业家和公众人物到第三方专家，如学者和顾问。这意味着很少有B2B影响者将影响力视为他们的主要职业。
B2B影响者很少是“专业影响者”，这对选择合适的个人有重大影响。首先，B2B影响者主要的动机不是金钱补偿，他们在选择要合作的公司时可能非常挑剔。因此，找到公司和影响者之间的品牌匹配和共同兴趣非常重要。当有明确的品牌匹配时，可以给予影响者自由地谈论选定的话题，因为公司知道他们在关键问题上的立场。影响者的内容风格与预期的内容类型的风格和格式匹配也非常重要。
Part.04
B2B影响者营销的准备和协调
在准备和协调阶段，组织明确了与影响者合作的参数。这些可以分为生产特定的协议（补偿，核心信息，语气，任何法律或伦理问题），和分发特定的协议（平台，标签，版权）。影响者简报，即内容生产的指南，是管理过程的另一个关键元素。实际上，在管理合作过程中，确保影响者保持他们的真实性和创造力的自由是一个关键挑战的一项研究进一步建议，委托公司应鼓励影响者不仅赞扬所倡导的品牌，而且还要包含批判性的方面，以提高内容的可信度。
准备与影响者的合作涉及到需要委托公司和影响者达成一致的几个问题。首先，目标、计划、预算以及用于评估计划活动成功的指标。其次，重要的是要了解法律义务，并明确委托公司、影响者和营销机构的角色，以避免误解。第三，委托公司必须给影响者一个明确的简报，使影响者对目标群体和他们的信息需求有足够的了解，对影响者营销内容应该解决的主题和关键信息有明确的理解。在简报之后，应避免过度的控制和协调，以便影响者有足够的创作自由，设计出有效的内容，利用影响者的特殊专业知识。
Part.05
B2B影响者营销的内容创作和传递
内容创作通常是影响者的责任，因为他们可以将内容定制以适应特定平台的文化。然而，有时候，如果影响者被用于广告，或者公司协助影响者创作内容，内容可以由委托公司创作或共同创作。内容通常通过影响者自己的社交媒体渠道分发，但有时也通过公司的渠道。
B2B影响者在内容创作或分享方面的知识通常有限。他们之所以成为影响者，是因为他们在特定主题上有特殊的专业知识，而不一定是因为他们在创造吸引人的内容上是专家。因此，为了创造出能够触及并引起目标受众共鸣的高质量内容，B2B影响者需要从委托公司或外部机构获得关于摄影、视频拍摄和文案写作的技术支持。此外，除非委托公司通过其自己的渠道推广内容，否则影响者营销活动可能只能触及到目标受众的很小一部分。
Part.06
评估
最后，一些文章关注公司如何评估影响者营销活动的结果。人们普遍接受的观点是，影响者可以积极影响品牌感知、品牌态度和购买意向，但这些已被证明非常难以衡量。然而，一些文章关注了可能的关键绩效指标，例如印象（覆盖范围），和参与度（评论，点赞，分享）。虽然准确衡量影响者营销绩效仍是一项具有挑战性的任务，但创建了一个影响者营销有效性的概念框架，并展示了各种影响者、追随者和信息特性如何影响影响者营销花费和参与度之间的关系。
总的来说，现有的关于管理影响者营销的知识概述了经理在过程的不同阶段应考虑的几个关键因素。虽然目前尚不清楚B2B环境的特性如何塑造这个过程，但初步的过程框架为研究如何管理B2B影响者营销提供了初步的指导。
Part.07
B2B 影响者营销的四种管理策略
（1）基于推荐的影响者营销策略
（2）基于内容的影响者营销策略
（3）基于互动的影响者营销策略
（4）基于目标的影响者营销策略
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