回望过去，我突然有了记录非洲生活的冲动。此次回国，接触了各类政府官员、机构代表、工厂主、年轻人以及我非洲咨询公司的合伙人，感触颇深。借用吴晓波老师的“激荡三十年”，我深刻感受到，一个全新时代的风口已然到来。如果说2012至2022年是中国资本“野蛮生长”的十年，那么接下来，疫情后的十年将是中国大资本品牌化出海的“激荡十年”。以下几个片段，是我回国后关于“激荡岁月”的初步感悟。
跨越心理的第一道关卡
对于大多数在国内埋头二三十年的工厂主来说，海外投资是需要跨越心理上的一道巨大障碍。我也是这次回国后才意识到这一点。
我1997年大学毕业，赶上了中国加入WTO的浪潮，外贸进出口从四千亿美元飙升至六万亿美元。出国对我来说再普通不过。2012年，一个偶然的机会，我应客户之邀到埃塞俄比亚考察，没想到这次经历竟然改变了我的人生轨迹。当时的埃塞处于经济腾飞的时期，梅莱斯总理亲自到中国招商。我提交了土地申请，并意外地在一个月内获批。
面对这突如其来的机会，我一时愣住了。我是做外贸的，何曾搞过工厂？但事已至此，只能硬着头皮上马。刚开始时毫无规划，建了4800平方米的厂房，购置了十台设备，结果产品质量不合格，全被退货。回想起当时的种种错误，尽管荒唐，但那股什么都不怕的劲儿，帮助我一路闯了过来。
从贸易到投资：顺理成章还是心理障碍？
从贸易公司转型到非洲投资建厂，对我而言，似乎是自然而然的事。然而，回国后我才发现，这对于许多国内的工厂主，却是一次心理上的巨大挑战。
我的朋友老潘彻底改变了我的认知。他的五金产品市场主要在北非，尤其是阿尔及利亚，我多次建议他去考察市场并了解当地的投资环境。可每次回国，老潘依旧犹豫不决。他本可以通过简单的加工流程，截胡进口商，开辟一个巨大的市场。最终，签证的问题迟迟没能解决。
吉姆•罗恩曾说：“如果你真想做某件事，你会找到方法；如果你不想，你会找到借口。”这句话我发给老潘，他立刻打来电话承认：“你说得对，我确实是在找借口。”
他的坦诚让我思考。对于我这个常年在外贸一线打拼的人来说，海外投资似乎是自然而然的选择。但对于像老潘这样的国内工厂主，他们习惯了与工人和设备打交道，突然要他们走出国门，确实需要很大的勇气。
从引进到走出去——北方四线城市的探索
我的家乡河北定州，古代中山国的都城，拥有定瓷、缂丝等传统工艺，人口超过一百万。像许多内陆城市一样，定州将招商引资作为经济发展的首要任务，希望吸引外来资本。然而，国内市场的激烈竞争使得每个城市都面临相似的挑战——同质化的竞争环境究竟有多少吸引力，能够让企业选择定州作为投资地？
事实上，中国的投资政策已经发生了显著变化。过去几十年，我们高度重视吸引外资，但近年来，中国不仅鼓励外资进入，也大力支持中国企业“走出去”投资。从2017年到2022年，中国每年在海外的投资额约为1000亿美元，五年累计超过5000亿美元。虽然中国吸引外资的金额仍然高于“走出去”的投资（每年约1600亿美元，五年累计8000亿美元），但与上世纪80年代至2010年三十年间“走出去”投资总额不过5000亿美元相比，如今的海外投资力度已经大幅提升。这种“双向驱动”的投资政策表明，中国企业正在加快全球化布局，而非洲就是其中的关键市场之一。
投资的关键在于市场选择。将企业从国内的红海市场转移到非洲这样的蓝海市场，才是破局之道。在增量市场的条件下，企业家多年来积累的资金和技术能得到充分施展。而在国内被认为是“内卷”的生产能力，到了海外，反而可能成为供应链上的优势。企业的求生之道不正是寻找新的经营场所吗？国内二三十年的经验，足以让他们在新市场中立足。而他们面临的挑战，大多只是文化和语言的差异——相比创业初期的资金和技术短缺，这些障碍简直微不足道。
即便在国庆节的长假，定州市领导依然高度重视。工商联主席亲自安排企业家协会发通知，并组织了会场的准备工作。短短几天内，三四十家企业齐聚会场，我们向他们介绍了埃塞俄比亚及整个非洲的投资环境，企业家们与我们互动频繁，讨论从早上九点持续到中午十二点半。午饭后，我们开始参访当地企业，从老字号药企、健身器材产业园，到新型建筑材料厂、全国知名的农机具制造商、印刷厂以及配电柜和变压器生产企业。
让我感到震撼的是，家乡有如此多的名牌产品，然而几乎没有任何企业为其产品制作英文版宣传资料。这或许正是北方企业在国际化进程中，与南方企业相比的一个显著差距。既然风油精能在非洲市场走红，那为什么我们的金牛眼药不能为非洲饱受眼疾困扰的人民带去康复的希望？既然非洲有三倍于中国的土地面积，许多肥沃的土地尚待开发，为什么我们不能在那里种植中草药，把中医药的研发和生产转移到非洲，并通过本地化网络销售来占领市场？为什么我们不为家乡的电器产品申请国际认证，参与非洲国家动辄上亿美元的电气采购项目？我们的体育器材在全国闻名，号称有二十万销售大军，为什么不能让这些销售人员覆盖非洲的所有国家？
在招商引资的同时，地方政府应更加注重引导企业“走出去”。地方领导组织企业家赴非洲考察，开阔了他们的视野，将企业带入非洲这一片蓝海市场。假以时日，他们必将锻炼出在国际市场中竞争的能力。非洲国家的政府频繁访问中国，吸引中国资本，这正是看准了中国企业“出海”的大趋势。尽管我们的海外投资经验尚不成熟，但过去三十年的快速发展，已经为我们提供了足够的底气。在非洲这片广阔的市场中，我们能够重演三十年前欧美企业在中国投资获利的故事。
现在，是时候打破过去三十年中依赖招商引资的惯例，转向“走出去”的战略。适应了新的海外投资环境后，我们将不仅仅是“叶落归根”，还可以将非洲的咖啡、中草药、水果带回家乡，实现更高层次的二次投资。届时，我们将以更广阔的国际视野，推动家乡经济的进一步发展。
九零后惊艳出海，颠覆前辈的传统思维
目前，活跃在非洲的中资企业中，主力军依然是七零后和八零后。他们拥有国内实体工厂的丰富经验，这是他们的核心优势。而九零后，这一批年纪在二十多岁的年轻人，则凭借开阔的视野和互联网时代的思维，迅速崛起，表现出令人惊叹的创新能力。
这些九零后大多具备较强的语言能力，熟悉电脑技术，许多人还拥有海外的教育背景。毕业后，他们赶上了国内互联网的高速发展，通过电商平台与外界建立了广泛的联系，积累了他们的第一桶金。然而，他们不满足于线上交易，而是将目光早早锁定在了非洲这片新兴市场。
一次偶然的机会，我通过同学认识了来自杭州的三位九零后创业者。与他们的交谈中，我深感震撼。他们不仅对互联网电商平台了如指掌，还在商业模式上对传统贸易进行了深刻改进。不同于传统的出口贸易模式，他们的关注点早已超越了单纯的出口。他们深入到非洲，积极了解客户的行业需求和个人背景，用他们的话来说，他们是在“钓大鱼”。
这些年轻人具备高度的网络思维，不仅仅满足于赚取当地进口商的利润，而是通过在非洲各国开设实体店，快速复制售后维修服务，扩大售后市场的利润。他们凭借强大的国内供应链优势，不仅在线上有着高效的运作模式，还敢于直接打入非洲本土市场，开设实体店铺。这种创新和无畏的态度，让我们这些在非洲打拼多年的“老前辈”自叹不如。
九零后对于文化差异的包容与自信，令我尤为惊讶。他们不再为文化冲突所困，而是展现出一种老牌资本主义国家品牌的全球化气质。他们是真正的“全球化中国人（Global Chinese）”，生而全球化。他们无所畏惧，勇于打破陈规，并且展现出极强的全球布局能力。
我坚信，假以时日，越来越多的全球化中资品牌将在这些九零后手中崛起。他们的全球化视野和创新思维，将推动中国企业在国际舞台上占据一席之地。
一碗普通的面条，或许能打造全球化的中餐品牌
非洲的高物价常常超乎国内人们的想象。在海外生活的华人，理一次发七八十元，吃一碗面条四五十元，都是司空见惯的事情。如今，在非洲的商场里能看到中国品牌的家电，街上有中国的电动车穿梭，人们使用中国品牌的手机已成为日常，但统一的中餐连锁品牌却并不常见。原因在于，唐人街的中餐馆大多面向华人，价格往往是国内的两三倍，远超当地人的消费水平，因此中餐连锁在非洲并没有流行起来。
有一次，我在一个高档商场的一楼门面，看到一家面馆。作为北方人，我出于好奇走了进去。价格虽然比当地餐厅略高，但相比唐人街的中餐馆便宜了不少。我点了一份炒面，味道非常地道。如果不是店里没有中文标识，我还真以为这是一家中国人开的面馆。渐渐地，这家面馆成为了我常去的地方。后来，我了解到老板的背景：他曾在中国大使馆工作，是一位本地厨师，因其拿手的炒面备受中国人的喜爱，萌生了创业的想法。
通常来说，初次创业开个二三十平方米的小面馆就不错了，谁料到他一开始就选在核心商业区的高档商场，租下了一两百平方米的门面，并进行了精装修。这一举动让他的面馆迅速走红。我后来在Google地图上搜索时，发现他已经开了十几家分店，形成了连锁经营。他的商业眼光和魄力令我刮目相看。如此普通的中国面条，竟然被当地人开成了连锁品牌，抢占了先机。从他的经营策略中，可以看出他深谙商道：精准的选址、标准化的产品、新鲜的食材（绝非预制菜）以及连锁化运营有效地降低了成本。
如今，国内的大型连锁餐饮品牌大多将目光锁定在欧美市场，却不知非洲市场同样蕴藏着巨大的潜力。我们期待更多有眼光的企业家在非洲推出中餐连锁品牌。中华餐饮文化的出海，绝不仅仅是商业行为，它还肩负着提升中国软实力的重任。或许在不久的将来，中国的火锅和面条将会像美国的汉堡和薯条一样，成为全球餐桌上的常客，你说呢？
法律、财税、安保与咨询服务——提升软环境是海外投资的保障
最近发生的一个案例让我对海外投资的复杂性有了更深的认识。某企业决定在非洲投资，股东考察后信心满满，留下经理开始注册公司并寻找厂房。公司注册进展顺利，然而，找厂房却成了一场噩梦。经过两三个月的寻找，终于找到了一家厂房，面积和水电条件都合适，并与房东约定一个月后腾出厂房。双方签订了租房协议，预付了50万人民币的定金。但到了约定时间，房东却拒绝腾房，并反咬一口，声称没有收到定金。
这时，企业才意识到问题的严重性。拿出合同一看，发现合同条款漏洞百出，英文措辞十分不严谨，根本无法构成有效的租赁协议，证人签字处也是空白。更糟糕的是，定金通过非正常渠道转账，缺乏正式记录。企业被迫起诉房东，指控其非法获利，然而适逢雨季，法院休庭两个月，案件陷入停滞。律师费用按标的10%收取，又是一笔不小的开销。半年过去了，厂房依旧没有着落，还得先解决法律纠纷。如果企业在初期就聘请律师审核合同，完全可以避免这场代价高昂的麻烦。失去耐心的股东最终转向了中亚市场。
企业在非洲投资，通常还面临制度不稳定、政策变化快的问题。许多企业在经营五六年后，尽管赚了不少钱，但往往会遇到税务审计，要求补缴税款和罚款，这些费用可能与一年的利润相当甚至更多。这就是所谓的“割韭菜”现象。一些企业应对这种情况的方式是直接放弃厂房投资，用新名字重新注册投资。然而，这种方式只能暂时规避问题，并非长久之计。如今，非洲几乎每个有中资企业的国家都有中国商会或投资咨询公司，聘请这些专业机构作为顾问，能够帮助企业避免许多风险。从市场调查、可行性分析、公司注册，到处理设备投资、清关、财务建账、法律问题等，咨询服务至关重要。
安全问题也是海外投资不可忽视的一个关键领域。近年来，随着非洲中资企业的不断增加，领事保护也越来越规范。在每个非洲国家，中资企业通常集中在特定区域，采用网格化管理，同一区域的企业形成联防机制。企业通过与安防公司签订合作协议，统一安装安防设施，并雇佣当地保安公司巡逻，极大提升了应对突发事件的能力，有效保护了海外资产的安全。
经过过去二十多年的“野蛮生长”阶段，越来越多的中资企业认识到合规经营的重要性。国内大型律师事务所、财务公司纷纷在非洲设立办事处，为企业提供法律和财务支持。与此同时，中资背景的咨询公司也在与当地专家合作，发布有影响力的政策评估报告，帮助企业了解并比较邻近国家的投资环境。此外，这些公司还组织企业与当地政府部门展开对话，推动政策透明化和稳定化。如今，海外投资已经从无序走向有序，法律保障和财务合规成为中资企业在非洲立足和发展的关键。
青年学者与专家活跃非洲，讲述中国的故事
如果你在非洲看到一群背着大背包、看起来瘦弱文静的小女生，不要感到惊讶。她们可能已经在非洲驻扎了相当一段时间，足迹遍布冲突边境线和偏远矿区，甚至在简陋的草屋过夜。她们来自中国的顶尖学府，或许是北大、清华的博士生，正在实地调研非洲边境冲突的起因，或者考察那些被西方媒体诋毁的中国矿企的真实情况。
如果你遇见一位精神矍铄的老人，站在非洲高校的讲台上挥洒激情，不要感到意外。他可能是一位来自中国的大学教授，常年奔波在中非各国，用深厚的学术积淀，完善着对非洲历史、文化、地理的研究。
当你看到非洲田间地头有一群戴着草帽、挥汗如雨的中国人，也不必惊讶。他们是中国的援非农业专家，正把中国先进的农业技术带到非洲，帮助当地提高农作物产量，为解决非洲的粮食安全问题贡献力量。
在简陋的乡村医院里，或许你会看到穿着白大褂、忙碌的中国医生。他们是中国援非医疗队的一部分。中国每年派遣大量医疗专家支援非洲，几乎每个非洲国家都有中国医生的身影。这种医疗援助的传统已经延续了二三十年，甚至在疫情期间，许多医生依然坚守在非洲，无法返回中国，但仍然为当地人民提供医疗服务。
每年有大批青年学者、专家和教授长年驻留非洲，他们用自己的专业知识为中非友谊贡献力量。这些学者们不仅帮助非洲发展，也在推动中非两国之间的文化交流与理解。
然而，尽管中国在非洲的贡献越来越大，国内对非洲的认知仍然存在许多偏见。很多中国人对非洲的印象还停留在赵忠祥解说的《动物世界》中，认为非洲是一片充满野生动物的原始大陆。实际上，非洲国家的社会结构和文化远比这种刻板印象复杂得多。与此同时，非洲国家中真正了解中国的人也不多，除了政府官员、精英阶层和留学生，普通民众对中国的了解甚少。而即便这些人曾在中国生活，他们回到非洲后也很难把自己在中国的所见所闻广泛传播。
这种相互不了解，加上西方媒体的片面报道，导致了许多误解的产生。两国之间的交流不应仅仅局限于官方层面，还应深入到民间。“两国相交，在于民之亲。”与欧美在五百年前开始殖民统治非洲，甚至印度裔跟随殖民者进入非洲相比，中国人在非洲的历史只有二三十年。我们在这片大陆上才刚刚起步，未来的道路还很漫长。
但我们已经踏上了这条路。展望未来，出海非洲或许是我们这一代人的使命。我们将亲眼见证非洲的工业化进程，参与并助力非洲的发展。这是一个伟大的历程，也是一项艰巨的任务。正如古人所言，“路漫漫其修远兮，吾将上下而求索。”非洲的发展将与我们这一代人紧密相连，而我们也将为这一历史进程书写重要的一笔。
出海战略的“2+2+2”原则——国内外市场协同布局
在全球化和数字化的双重驱动下，越来越多的中国企业开始探索“走出去”的战略布局。面对国内市场的激烈竞争，如何在国际市场上站稳脚跟，成为了众多企业家的必修课。基于此，我提出了“2+2+2”原则，即：2个市场（国内红海市场 + 国外蓝海市场）、2个品牌（国内原始品牌 + 国际化品牌）、2个平台（国内社交媒体 + 国外社交媒体）。
1. 两个市场：红海与蓝海的共存策略
中国市场经过几十年的发展，已逐渐从增量市场转变为存量市场，也就是我们常说的“红海市场”，竞争异常激烈。许多企业在国内市场面临激烈的价格战和同质化竞争，盈利空间越来越小。与此同时，非洲、东南亚等新兴市场作为尚未被充分开发的“蓝海市场”，为企业提供了巨大的增长潜力。企业要在两大市场之间找到平衡，既要深耕国内市场，通过精细化运营保持竞争力，又要积极探索海外市场，抢占全球化发展的先机。
非洲，作为一个拥有丰富资源、庞大人口和快速增长的消费需求的市场，正成为越来越多中国企业的出海目的地。在这个蓝海市场中，企业可以通过提供符合当地需求的产品和服务，快速占领市场。例如，某些中国手机品牌通过低价、高性价比的策略，迅速在非洲手机市场中获得了显著的份额。
2. 两个品牌：打造全球品牌形象
在国内市场，许多企业依赖传统的品牌形象，这些品牌往往与本土文化紧密结合。然而，随着企业出海，打造一个具有全球影响力的国际化品牌变得至关重要。国际化品牌不仅仅是产品的海外销售，更重要的是通过品牌文化的输出，赢得全球消费者的信任和忠诚。
中国企业在海外市场的品牌塑造往往需要突破地域和文化的障碍。例如，一些非洲国家的消费者对中国制造的产品质量已经有了一定的认可，但他们对中国品牌的文化内涵和品牌价值认知较弱。因此，企业不仅要通过产品质量和价格赢得市场，更要通过讲述品牌背后的故事，传递出中国企业的文化价值。
3. 两个平台：国内外社交媒体双管齐下
社交媒体已成为现代企业品牌营销的重要渠道，尤其是在自媒体和短视频爆发式增长的今天，企业家要学会通过社交媒体将自己打造成企业的“IP”。国内企业已经在抖音、快手、微博等平台上积累了丰富的运营经验，未来要将这些经验复制到国际市场，尤其是在非洲这样的增量市场上，利用国外的社交媒体平台，如Facebook、Instagram、TikTok等，拓展品牌的国际影响力。
举例来说，多乐兔的老板通过抖音、视频号等国内社交媒体平台，成功打造了自己企业的个人品牌，向观众讲述创业故事，展示企业的成长历程。这种亲身体验式的营销方式，拉近了与消费者的距离，建立了信任感。与此同时，随着企业的全球化布局，类似的策略也可以运用到国外的社交媒体平台，进行本地化的品牌传播。
直播营销的崛起与非洲市场的潜力
我个人的经历也验证了社交媒体在现代商业中的强大影响力。在国内，我参与了两场没有任何直播经验的电商直播，竟然每场吸引了超过四千人观看。这些观众大多是对出海感兴趣的企业家，通过直播，他们不仅了解了非洲市场的机会，还学到了如何通过互联网传播知识和正能量。
非洲的互联网市场，特别是在内容消费领域，仍是一个尚未完全挖掘的蓝海。虽然非洲的互联网普及率较低，但随着基础设施的改善，互联网用户的增长潜力巨大。通过借鉴国内在社交媒体、直播电商等领域的成熟经验，中国企业可以在非洲迅速开拓市场，并带动相关产业的发展，包括电商、移动支付和互联网金融等。
打通电商与金融的出海路径
中国的互联网金融和电商平台已经取得了全球瞩目的成就，如阿里巴巴、京东的跨境电商业务，以及微信支付和支付宝等移动支付工具的全球布局。将这些成功经验运用到非洲市场，不仅能够帮助非洲企业和消费者享受更加便捷的支付和购物体验，也为中国企业提供了更广阔的商业机会。通过线上线下结合的模式，企业能够快速在非洲建立起一整套从产品销售到售后服务的完整产业链。
结语：从国内到全球的全面布局
中国企业的出海，不再仅仅是简单的产品出口，而是一个全方位的全球化战略。通过“2+2+2”原则，企业可以在国内红海市场和国际蓝海市场之间找到平衡，打造出兼具本土文化和国际视野的品牌形象。同时，通过运用国内外社交媒体，企业可以有效扩大品牌影响力，打破市场边界，实现真正的全球化发展。未来的出海之路，将不仅仅是市场的扩展，更是品牌、文化和科技的全球输出。这是一条充满挑战和机遇的道路，而中国企业，正站在这个全球化浪潮的前沿。
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