Q：去年很多平台在推价格力，品牌感觉很“卷”：利润空间越来越小，没办法做产业升级、产品迭代。在你看来，一个产品的生命周期和它利润的变化应是一种怎样的关系？品牌在前期创造一个超额利润，然后去投入产品的创新，这个逻辑对吗？
A：今天很多企业在“卷”的市场中，许多创始人很轻易地就会批准市场部多加2%的营销费用。我们见得太多了，别说2%，5%、10%都会加。我经常劝创始人，同样的利润率，你前面这2%的营销费用，能不能不加到产品的研发中去，利润率一样的，如果加到营销的2%，其实消费者没有拿到。国民品牌都是重研发、重产品的，你很少看到优衣库的广告，你在美国也几乎看不到Costco的广告，但他们在产品的研发上是花力气的。很多消费品牌10亿的体量，2%的研发费用就是2000万元，很多创始人甚至不知道，你真给我这2000万元，研发应该怎么干。我们还是坚信，这个时代好产品自己会说话。国民品牌一个核心就是从营销端驱动，改为供应端驱动，是要敢于在研发上做投入，但是在营销端做减法的。所以不是要不要超额利润的问题，恰恰是应该更严格地控制自己的营销费用，而增加至研发费用。Q：曾有文章分析拼多多，说平台不能确定企业获取利润后是否回馈消费，所以做出决策是让大家去卷价格。你觉得这样的模式，是合理的商业循环的模式吗？A：每个平台有自己的定位。在美国线下有沃尔玛、Target（塔吉特百货），线上有Walmart.com，其他各种.com，很多选择，有自己的定位没错。但什么是好品牌？好品牌应该占据多个渠道，对产品分类也好、营销漏斗也好，要选择好在哪个平台，做哪类的商品。美国的消费渠道分层特别清晰，有T.J.Maxx（麦克斯折扣店），也有Ross（罗斯百货）这样的公司。Ross是收尾货的，是论吨、论公斤买的，也有品牌说我可以做，尾货论吨、论公斤卖也行，但品牌在最高价格、上最新品的时候，会选择的是Macy's（梅西百货）。从Macy's到Ross，中国无论是线上还是线下，它都会形成一个平台分层，平台分层也意味着品牌应该考虑怎么去分层。Q：你怎么看待内容这件事，因为它在模糊产品与营销的边界，很多创始人会认为内容就是产品力的一部分。比如有品牌不投营销费用，但是一定要建小红书、抖音，作为一种品牌的表达。A：你的内容写得再好，你的实际产品如果是货不对板，这个时候，内容就是双刃剑。我们碰到很多品牌，小红书上一片骂声，掩都掩盖不了，很难翻身，为什么呢？就是只注重内容运营，而产品跟不上内容，这时消费者会非常失望，反而会把你的问题进一步地放大。所以我说，内容是手段。在这方面，我还是说说消费品鼻祖宝洁。它是在电视广告时代把内容做得最清晰的。海飞丝告诉你，主要是解决掉头屑的问题，为什么到现在我还记得那么清楚？很多品牌广告记不清了，（但）宝洁的内容，15秒、30秒的广告，永远是清楚的“三段论”：第一段，你有个问题，第二段，我用什么技术方法解决了，第三段，你获得了什么样的效果。把好产品的核心卖点、要点、技术含量，通过好内容传播，这也不是太阳底下的新鲜事儿。Q：中国目前的新营销方式和海外已经形成了一定的差别，比如KOL、KOC营销，基于算法标签和人群匹配的营销方式等。这会成为很多品牌出海时，海外可以借鉴的经验，或者是一种竞争优势吗？A：任何营销的创新，我们认为还是微创新。品牌营销会产生阶段性的影响力，但从核心上，我还是认为产品力是永远大于营销力。产品力是永恒的，是“第一性创新”。营销永远是“第二性”。好的品牌甚至以产品力为核心，营销力则可以做后发优势，这也是我劝很多创始人的。营销的时候，看到一些新鲜事物，你让子弹先飞。努力把永恒的产品力做好，但后发不代表永远不发，永远不发还是会被时代所淘汰的。精力永远放在营销上是没有太大的出路。淘品牌会被洗掉一批，抖品牌也会被洗掉一批。但你会看到一些永恒的品牌。营销创新，随着流量的迁移，一直在变，很难形成持久的竞争力。（2025年1月4日，卫哲老师来到混沌创新大课现场，为大家解读创业新打法和商业模式的新变化。扫描海报二维码，预约直播！）
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品牌出海怎么打？像“内部风投”一样去做
Q：这两年随着出海四小龙（SHEIN、速卖通、TikTok Shop、Temu）等平台的崛起，出海变得非常热，它们都推出了全托管模式，这种模式会是中国品牌出海的主流方式吗？这会不会导致品牌在创新上自废武功？A：出海有几件事，我们分别来看，分商品出海、服务出海、软件出海，平台出海这四件事。平台出海，跟国内一样的，平台必须得找一个定位，出海“四小龙”都是走低价路线，打的是“多快好省”里的“多”和“省”，因为亚马逊已经把“好”和“快”做了。
