深度 | 学院风鼻祖能否再次征服全球年轻人？
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2024-09-15 17:24
英国
新KENT&CURWEN进行了更多建设和创造的努力，而非固守遗产
进入返校季，以学院风时尚著名的英国奢侈品牌KENT&CURWEN也在本季重返伦敦时装周，昨日举办2025春夏系列时装秀。这是品牌历史上首次推出女装系列，标志着以往被视为男装品牌的KENT&CURWEN进入全面升级阶段。 国内服饰黑马比音勒芬去年4月正式向市场宣布以3800万欧元的价格收购KENT&CURWEN的全球商标所有权后，引发市场的广泛关注，针对该品牌的回归计划此后持续蓄力。 在中国市场凭借高尔夫服饰和高净值人群定位取得现象级成功后，比音勒芬此举是该集团涉足奢侈品行业的关键举措。 比音勒芬收购的KENT&CURWEN被认为是市面上不多拥有扎实历史遗产的奢侈品牌标的，在英国市场拥有高认知度。 1926年，KENT&CURWEN由来自伦敦著名裁缝街Savile Row的Eric Kent和Dorothy Curwen创立，2026年该品牌即将迎来百年里程碑。 不过老牌复兴在近年来的奢侈品行业一直是公认难题，而英国时尚产业也在脱欧、疫情和通胀等挑战下，陷入普遍的困境。KENT&CURWEN能否在新东家的支持下重获新生，无疑是市场密切关注的议题。 然而从最新2025春夏系列时装秀看来，二度进入KENT&CURWEN的老将Daniel Kearns显然有了更清晰聚焦的想法。 Daniel Kearns曾于2016年担任KENT&CURWEN创意总监。他曾在John Galliano、Emanuel Ungaro等品牌担任男装设计师，并于2005年加入Alexander McQueen担任设计总监，与创始人Lee Alexander McQueen共事。他还曾为多个头部奢侈品牌提供咨询服务，在男装领域具有丰富的经验和口碑。 此次Daniel Kearns回归品牌担任首席创意官的新职位，对准了品牌的学院风根源。 2025春夏系列以校园为主题，将品牌的创始产品俱乐部领带带回品牌，并对品牌历史上关键的校服单品进行了解构和重塑。与此同时，以织物、皮革或钩针缝制的玫瑰徽章遍布整个系列，以触感唤起人们对品牌传统的怀旧，经典书包和书夹等典型的学院风单品也出现在秀场上。 值得关注的是，学院风穿搭在小红书上拥有142万篇笔记，成为去年以来中国乃至全球市场最主要的趋势。从KENT&CURWEN的品牌历史来看，品牌有潜力成为这股风潮的受益者。 KENT&CURWEN在1930年代就因为牛津大学与剑桥大学学院及俱乐部制造领带而广受欢迎。随后在英国所谓“上流社会”掀起的板球风潮中，品牌凭借V领板球毛衣等创新产品，将运动服与经典正装融合，成为新学院风时尚（New Preppy）的开创者。 ![]()
创立于1926年的KENT&CURWEN是新学院风时尚的开创者
KENT&CURWEN还陆续为雷丁大学亨利商学院赛艇运动员、伊顿公学英式橄榄球运动员以及各地的板球运动员提供运动装备。在品牌历史沿革中，KENT&CURWEN的身影常常出现在高等学府、王室成员、俱乐部和银行领域。 可以说，高等教育和体育运动是KENT&CURWEN的核心。 在从英国市场向全球蔓延影响力的过程中，KENT&CURWEN又与王室和明星名人建立起了深厚纽带。KENT&CURWEN曾经是好莱坞板球俱乐部官方服饰供应商，在整个20世纪里，KENT&CURWEN也始终是英国王室包括戴安娜王妃钟爱的品牌。在此前的很长时间，KENT&CURWEN受困于品牌形象模糊的困境，此次重申其学院风创造者身份，无疑有助于令市场加深和明确对该品牌的认知。
不过，仅仅罗列品牌的光荣历史，显然不足以在当前市场唤起年轻一代消费者的共鸣。在经历了全球动荡和疫情后，如今消费者渴望与其生活形成连接的品牌。 Daniel Kearns在学院风的背后看到了一种俱乐部心态。 他说，KENT&CURWEN一直是一个植根于身份认同的品牌。品牌最初制作的是俱乐部领带，无论是佩戴俱乐部领带还是三头狮子徽章，人们都是为了拥有成为团队一员的归属感和认同感。很多橄榄球队或板球队要在胸前心脏上方佩戴徽章，是因为以徽章为荣的传承感和自豪感。
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某种程度上，学院风时尚在中国市场的大规模盛行，也代表了中国年轻人通过在当前繁多的时尚趋势做出选择，加入不同的兴趣俱乐部。 无关地域和时代，俱乐部的形成是人性使然。俱乐部文化在历史上深深植根于欧美社会，而中国市场以兴趣标签划分的社群文化也在近年来借助社交媒体快速发展。 更深层的认识是，俱乐部不只是简单的人群划分，还是一次自我选择的机会。 Daniel Kearns表示，当年轻人从学校过渡到高校和工作环境时，他们能够有机会在童年的怀念和回忆中再次创造自己，掌控自己的生活，并有机会不再穿着在学校穿的校服，而是自由选择自己的身份。 在2025春夏系列的创作过程中，Daniel Kearns的团队在品牌档案中发现了一条城堡提花徽章的领带，并立刻认为城堡这个概念极具象征意义，因为品牌团队当下恰恰正在重塑一家时装屋，而城堡就像是时装屋。 品牌进而形成了“修齐治平，自成一隅”（King of one’s own castle）这一概念，因为在人们经历童年和少年并成为成年人后，终于成为了自己城堡的国王。他们仍然会努力寻找归属感，寻找具有相同感受力的志同道合者。 根据贝壳财经《2024中国青年消费趋势报告》，年轻人正开启自愈行动，选择在消费中重新养自己一遍，弥补儿时未得到满足的兴趣和爱好需求。调查数据显示，37.4%受访者为个人兴趣爱好而进行消费，其中年龄越小的人更倾向因为个人兴趣爱好而消费，18-25岁年龄段受访者中42%表示会因为个人兴趣爱好而消费，而在30-35岁之间这一数字占比为35.04%。 年轻消费者在兴趣爱好中重新结成社群，加入新的俱乐部，完成新身份的建立。从这个角度看，当代的俱乐部或社群文化在愈发透明的信息社会中，减少了精英感，也不代表保守，而更意味着个性选择和自我创造。 KENT&CURWEN从2024秋冬系列开始，已经从广告视觉上体现出更强的创造性，将传统学院风单品通过造型方式打造为时下伦敦年轻人喜欢的多元风格，并将广告背景设为真实的伦敦街头，邀请包括摄影师Glen Luchford在内的、在业内具有广泛影响力的英国本土团队操刀。 品牌似乎想借此去除市场对陈旧的英伦风和学院风的偏见，展现真正的当代英国青年文化。至此，“被收购的欧美奢侈品牌中国化”的行业魔咒暂未体现在KENT&CURWEN身上。尽管为时尚早，但至少可以看出比音勒芬集团对以Daniel Kearns为首的包括设计、创意甚至市场营销团队的信任和尊重。 KENT&CURWEN以2024秋冬广告片展现真正的当代英国青年文化
本质上讲，中国资本收购的欧美奢侈品牌能否合理运营，关键在于东西方团队的理解与协作。一个品牌的成功很多时候得益于周期和运气，但也取决于在长塑品牌还有短期见效之间，资本的选择。 品牌的核心归于设计。Daniel Kearns对剪裁、运动和时尚的融合持续深化。如果说2024秋冬系列是重建品牌的基本款衣橱，那么此次2025春夏系列则是继续提升，推出了更高级的单品，并通过明亮趣味的元素和颠覆性造型方式，继续革新传统的学院风。 俱乐部领带在该系列中拥有传统佩戴、系在腰间，或变身礼服等不同造型方式。风衣和橄榄球衫等传统英伦主打款式经过了重新设计和提升。百褶裙下面露出了运动短裤，系列从朋克运动中汲取灵感，体现了英伦怪才随心所欲的穿衣风格。 ![]()
男女装也不再是分界线，供人们自由选择。KENT&CURWEN在这个过程中从男装品牌演变为男女装综合品牌，也是试图顺应当前全球时尚市场发生的变化，包括男装从正装向休闲装的整体转变。 Daniel Kearns认为，男性正变得更加自由洒脱，男女装之间的联系也更加紧密，女性越来越多从男装中寻找灵感。无论是超大夹克还是男式衬衫或褶皱长裤，这些男装在女性身上都很好看，这使得服装成为一种跨性别的共同语言。 因此从很多层面来看，新KENT&CURWEN进行了更多建设和创造的努力，而非固守遗产。 Daniel Kearns秀前向微信公众号LADYMAX坦言，他从第一段KENT&CURWEN旅程中学到了很多，这些经验无疑将赋能此次第二段旅程。但与此同时，持续学习和适应新现实变得更加重要。他认为过去几年间，时尚行业乃至整个世界都已经发生了变化，在多次欧洲往返中国市场的考察后，他在KENT&CURWEN的第二次迭代中增加了更多符合年轻一代愿望和生活方式的设计，以推动品牌的继续升级。 ![]()
年轻人穿着新学院风，反而是为了摆脱校服。正如品牌秀场笔记所言，这是一个从寻觅归属到自我实现的旅程。换言之，品牌邀请人们加入一个共享规范和制服的俱乐部。然而在这些具有归属感的象征中，也蕴含着彰显个性的自由和持续的反叛。 2025春夏系列是KENT&CURWEN的一次自我体认的里程碑。在天平的左侧，它从丰富的经典遗产中实现了有效聚焦，同时品牌也在另一侧融入了更大胆的颠覆精神。为了征服全球年轻消费者，KENT&CURWEN不惮借力时尚趋势的周期变化以获取发展势能，也冲破英国奢侈品牌的枷锁，挖掘出全球年轻人当前的精神共鸣，在多元中寻找普适。 同时品牌也为未来发展制定雄心勃勃的计划。在重返伦敦时装周这一强劲的创意宣言后，KENT&CURWEN也将发力渠道重塑，品牌中国零售店铺与电商店铺将于今年陆续揭幕。相较于不少缺乏资金支持的英国品牌，背靠比音勒芬集团的KENT&CURWEN储备更加充足。 这也为当下的英国时尚特别是奢侈品行业提供了实验参考。近来市场关于英国奢侈品的身份以及何为英国性的话题引发了市场多方讨论。在复杂的市场形势下，英国的王室文化和悠久历史，与当代伦敦作为多元先锋文化集中地的特点，从两端拉扯着英国奢侈品牌的自我认同。 或许英国奢侈品行业也处于返校季的过渡期，自我发现的兴奋与怀旧之情交织在一起。国内服饰行业亦然，在完成了原始积累后，巨头正通过间接运营奢侈品牌进入全新领域，免不了磨合。
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深度 | 国内时装龙头逆势起飞
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