科脉指数 | 2024 Q3线下零售速报发布！

十一假期已过，2024年最后一个节假日消费热潮已结束。

本周，我们对2024年Q3季度的线下零售消费情况进行详细复盘，同比对象为2023年Q3季度。

报告统计了全国所有县级以上城市（不含乡、镇、村），深度覆盖全国核心城市群，全面涵盖了大型商超/卖场、小型商超、便利店、专卖等多种业态，确保数据的全面性和准确性。(统计数据不包括生鲜品类)

通过对2023年Q3季度和2024年Q3季度的消费数据进行同比分析，本报告力求揭示线下零售市场的消费趋势和变化，为相关企业和决策者提供科学依据和参考。

数据对比涵盖了销售额、交易量、客单价等多个维度，旨在为读者提供一个全面而深入的市场分析视角。

对比2024年Q3季度与2023年Q3季度数据，各商品大类业绩波动呈现出不同态势。

饮料类别一枝独秀，销售额增长率达到了6.27%，伴随订单量显著增长8.06%，尽管客单价略微下滑1.66%，这暗示消费者更频繁购买但单笔花费略减。

反观饼干、糕点与膨化食品类别，销售额和订单量分别遭遇了13.86%和8.88%的滑坡，加上客单价也下跌了5.47%，明确指示出该领域的市场需求显著疲软。

调味料领域则显得更为稳健，尽管销售额轻微缩减2.12%，得益于订单量1.23%的小幅上扬，尽管客单价下降3.31%，整体显示出市场需求的韧性与消费者购买习惯的小幅调整。

综上所述，饮料行业势头正盛，而饼干/糕点/膨化类需警惕市场萎缩，调味料市场则趋于稳定但需关注单位消费价值的变化。

为了进一步观察情况，我们从上述类目中选择了部分在线下零售渠道中销售规模较大的包装商品类目，包括：

在对比2024年Q3季度与2023年Q3季度的销售数据中，我们观察到几个重要的趋势。

传统的零食和调味品类如膨化食品、饼干以及各类调味品（酱油、油汁/料酒等），它们在销售额父类占比上的表现多为下滑，降幅大约在1.6%至2.7%之间，显示出这类商品面临一定的市场挑战或消费者偏好的微妙变化。

与此同时，健康导向的饮品类别展现出了积极的增长态势。机能健康饮料和水的增长率分别达到0.35%和0.4%，茶饮料更是以0.66%的增幅领涨，这表明消费者越来越注重健康选择，推动了相关饮品市场的上扬。

整体市场分析显示，尽管多数食品分类的销售额占比调整幅度温和，大多在±2%内波动，市场格局相对稳定，但健康饮品的崛起不容忽视，它可能是未来市场发展的一个重要风向标。

这里分为三个版块：从人、货、场三个维度进行分析：

2024年Q3季度相较于2023年Q3季度，健康饮品势头强劲，茶饮料以9.92%的销售额增速领跑，水类紧随其后，体现出消费者对清新、健康选择的偏好。

机能健康饮料同样展现活力，销售额与订单量增幅显著，反映功能饮品市场正在崛起。

零食方面则喜忧参半，膨化食品和饼干遭遇滑坡，销售额分别下滑超过12%和14%，提示传统零食业需探索新路径以应对消费者偏好的转变。

调味品市场中，调味酱油、醋等基本调味料稳步增长。简言之，健康导向产品正引领消费新风尚，促使行业内部加速调整与创新。

2024年Q3季度与2023年Q3季度对比，市场整体客单价波动中略显疲软。

其中，茶饮料客单价逆流而上，增长0.16元，成为健康趋势的受益者。相反，纯果蔬汁饮料和含乳饮料类缩减明显，分别降低了1.27元和0.84元，提示高端饮品领域正经历消费者敏感度提升的考验。

调味品领域，调味油和汤料类的小幅上扬，揭示了家庭烹饪新趋势。零食板块，饼干和膨化食品的客单价走低，要求厂商在价格策略及产品创新上寻找突破点。

综合来看，市场对于价值感知更为敏感，各品类需精细调整策略以应对挑战。

在2024年Q3季度相较于2023年Q3季度的分析显示，市场上的商品平均每单购买件数趋势呈现小幅下滑，尤其是饮品类别，如碳酸饮料、水、茶饮料及纯果蔬汁饮料，均有微小减幅，反映消费者在这些品类上的购买趋于保守。

值得注意的是，膨化食品和机能健康饮料的平均每单数量分别下降了0.0165件和0.0380件，意味着这些领域的消费可能正经历调整。

另一方面，浓缩果蔬汁饮料逆市上扬，平均每单增加0.013件，成为亮点。而调味品板块则表现平稳，客单价未发生明显变化。

整体来说，尽管多数品类的变动幅度细微，维持在±0.05件左右，整体市场稳定性尚存，但特定领域内消费者偏好变化值得后续关注。

在以商品为核心的「货」相关的观察中，基于上述饮料、饼干/糕点/膨化、调味料中的典型类目范围，我们拉取了这些类目在该季度的市场份额TOP 5 SKU及与去年相比的变动情况，以及这些类目的新品情况。

首先是TOP SKU的情况，在同比变动情况描述上，“平”代表该SKU在2024年Q3季度与2023年Q3季度上榜排序情况完全一致，“升”代表该SKU 2024年Q3季度的排名相比2023年Q3季度有提升，“降”代表该SKU 2024年Q3季度的排名相比2023年Q3季度有下降。

表中的SKU排名均为2024年Q3季度情况。

2024年Q3季度与2023年Q3季度的排名数据分析揭示了各品类内部竞争格局的微妙变化。

碳酸饮料领域，可口可乐品牌巩固了其市场领头羊的位置，尽管单品排名有所调整，反映出消费者偏好的微调。

水类商品中，农夫山泉依然强势领跑，而娃哈哈的大幅跃进至第二，体现了消费者品牌选择的动态变化。

茶饮料类别，农夫山泉的东方树叶系列成绩斐然，稳居榜首，统一阿萨姆奶茶排名下滑，显示出竞争加剧。

纯果蔬汁饮料中，汇源品牌优势明显，但新品的涌现开始影响传统排序。而果蔬汁饮料类别里，美汁源凭借果粒橙系列的出色表现，实现了排名的显著提升，显示出强大的市场穿透力。

机能健康饮料、含乳饮料、饼干及膨化食品等领域，知名品牌如东鹏特饮、娃哈哈、奥利奥和乐事等保持领先地位，但也不乏新兴或调整策略后的产品冲击榜单，促进了市场的多元化竞争。

调味品方面，海天、老干妈等品牌依然牢牢把握住消费者偏好，但在具体产品排名上可见细微调整，反映了消费者对口味和健康的不断探索。

总体而言，各品类的头部品牌持续稳固市场，同时，新兴势力和产品创新也不容小觑，共同塑造了快消品市场既竞争又充满活力的生态。

在「场」这一部分，我们回到饮料、饼干/糕点/膨化、调味料的大类类目中，通过对大类集合下各业态、各城市等级的同比情况表现去进行观察。

首先是分业态的情况，科脉线下零售监测网络基于大型商超/卖场、小型商超、便利店、专卖四个业态进行数据收集与分析，我们也拉取了这四个线下零售典型业态在本季度与同比上一季度在销售额、订单量与订单平均花费的情况。

在2024年Q3季度与2023年Q3季度的比较中，饮料类目在各零售业态的表现呈现出一定分化。

其中，专卖销售额增长了11.04%，订单量更是显著增加了12.86%，但客单价略有下滑，减少了1.61%。

便利店销售额近乎持平，微降0.50%，订单量增长0.71%，同时客单价下降了1.20%。

小型商超销售额温和上升5.83%，订单量增长了7.90%，而客单价下降了1.92%。大型商超/卖场的销售额增长8.66%，订单量涨幅达11.27%，不过客单价同样下降了2.35%。

整体观察，多数业态销售额与订单量均有正面增长，意味着市场需求仍然活跃，尤其是大型商超/卖场和小型商超增长显著。

然而，各业态客单价普遍下降，提示零售商需关注商品组合与价格策略，可能需要通过优化商品结构、提供更吸引人的促销活动，或是提升顾客购物体验，来平衡增长与利润空间，适应消费者对性价比的追求。

根据2024年Q3季度与2023年Q3季度的数据，饼干-糕点-膨化类目在各零售业态呈现出多样化的市场动态。

专卖销售额同比减少了约17.36%，而订单量下降了约9.23%，尽管如此，其订单量的减少幅度小于销售额，显示出顾客购买习惯的潜在调整。

便利店的业绩下滑明显，销售额降低了16.86%，订单量和客单价分别缩减了9.97%和7.66%，反映出该业态面临的挑战尤为严峻。

小型商超的销售额同比下滑了13.31%，尽管订单量仅减少8.76%，显示出一定的顾客基础保持力，不过，平均每单消费额降低近5.00%，需关注。

大型商超/卖场表现出较好的稳定性，销售额轻微下降1.38%，但订单量增长了2.67%，表明其市场吸引力仍在增强，不过客单价下降3.48%，需策略应对。

综上所述，各零售业态在销售额上的普遍下滑与顾客购买模式的微妙变化紧密相关，特别是客单价的普遍减少凸显了优化商品组合和提升购物体验的紧迫性。

大型商超/卖场的增长订单量提示了市场对综合购物体验的偏好，为其他业态提供了转型启示。各商家需紧抓顾客需求，通过创新和差异化策略来稳固市场份额。

在2024年Q3季度相较于2023年Q3季度的零售市场分析中，我们观察到调位料类目销售额略有波动，但普遍体现出调整趋势。

专卖销售额轻微缩减了4.28%，而订单量不减反增，增幅达到1.28%，表明其在吸引顾客下单方面有所成效，尽管每单消费金额下滑了5.49%。

便利店遭遇较大冲击，销售额减少了11.29%，伴随订单量和客单价分别下降8.48%和3.08%，显示出较强的市场竞争压力。

小型商超的业绩则显示出一定的韧性，销售额微跌2.57%，订单量则有0.63%的小幅上扬，不过，客单价也面临3.18%的滑落。

大型商超/卖场销售额近乎持平，仅降低0.90%，而订单量实现了2.67%的增长，这一积极信号伴随着客单价3.48%的下降，显示出消费者对这类购物场景的偏好与价格敏感度的提升。

总结而言，当前零售市场在销售额增长方面面临考验，但消费者对便捷购物和一站式服务的需求依然强劲。

各业态需要细致分析订单量与客单价的动态，以制定相应的商品策略和促销计划，比如，通过增加性价比高的商品种类、优化顾客体验或是创新促销活动，以促进消费者购买意愿，同时平衡价格竞争力与盈利能力，有效应对市场的微妙变化。

在对比2024年Q3季度与2023年Q3季度的零售数据后，我们发现饮料类目在各城市层级展现出了各异的发展脉络。

一线城市的饮料销售额微增1.73%，订单数量上升4.28%，但每单平均消费金额下滑了2.44%。新一线城市领涨趋势明显，销售额增长率高达10.15%，订单量也大增12.06%，不过客单价略有1.70%的滑落。

二线至五线城市，尽管销售额与订单量皆呈现正向增长，增速逐步放缓，分别为二线城市的7.46%与9.36%，三线的5.10%与6.93%，四线的4.42%与6.11%，以及五线的8.18%与9.15%。

与此同时，这些城市级别的客单价均呈下降态势，减少幅度介于0.89%至1.74%之间，显示出消费者在非一线城市对饮料消费单价更加敏感。

总结而言，新一线城市的饮料市场活力最为充沛，而各级别城市均见证了销售扩张，伴随更为频繁的购买行为，不过这种增长并未同步提升每单消费额，提示着价格竞争或促销活动在广泛影响市场。各城市层次的消费偏好与购买习惯差异，要求零售策略需精准对接不同市场的特性与需求。

在对比2024年Q3季度与2023年Q3季度的零售数据后，我们发现饼干-糕点-膨化类目在各城市级别的市场表现普遍疲软。

一线城市的饼干糕点与膨化食品销售额同比缩减了11.40%，伴随着7.26%的订单量减少及4.46%的客单价下滑，表明高端市场的消费需求有所减退。

新一线城市中，该类目销售额的14.04%降幅、订单量8.02%的减少，以及客单价6.55%的下探，进一步证实了市场紧缩的态势，高端消费群体的购买力受到了一定影响。

二线至五线城市的情形同样不容乐观，尤其是三线城市，销售额的大幅下滑15.98%、订单量降低10.01%，以及客单价的6.63%减少，凸显出中等城市市场的深刻调整。四线城市经历的16.55%销售额缩水、12.33%订单量减少和4.82%客单价下跌，显示出消费者在更广泛的地域内采取了更为保守的消费行为。

即便是五线城市，虽受影响稍小，但也观察到了9.02%的销售额减少，说明市场萎靡趋势已波及至基层市场。

综合来看，饼干-糕点-膨化类目的零售业绩下滑现象跨越了所有城市层级，反映出该行业正面临全面性的挑战。普遍的客单价走低不仅提示了消费者对价格的敏感度提高，也映射出零售商可能采取的促销策略以应对销量下滑。

针对这一系列不利局面，品牌和零售商需要审慎评估市场策略，考虑通过产品创新、差异化营销及增强顾客价值感等手段，以激活市场需求并稳固市场份额，特别是在新一线和三线城市，这些策略的及时调整和有效实施显得尤为关键。

针对2024年Q3季度与2023年Q3季度的调味料类目销售情况，不同城市等级的市场反馈各有千秋。

一线城市呈现下降趋势，销售额降低了1.48%，订单量微增0.99%，但客单价显著下跌了2.45%，提示高端市场面临需求疲软。新一线城市销售额几乎持平，微增0.13%，订单量则有3.42%的上扬，不过客单价同样下滑3.18%，显示出购买频次增加但消费额度减少的趋势。

二线城市的调味料市场呈现微妙平衡，销售额轻微下滑1.25%，订单量则有1.31%的增长，客单价降低2.53%，说明市场活跃度尚存但消费者趋于节省。

三线至五线城市则展示出不同的活力，虽然销售额分别下降了3.96%和0.53%，但订单量却各有区别，三线下降0.4%，五线却大幅增加了2.45%，显示出基层市场的消费热度和购买意愿增强。各线城市客单价普遍下滑，反映消费者对价格敏感度提高。

总结而言，调味料市场在低线城市，特别是五线城市，展现出市场活力，订单量的显著增长预示着这些区域存在消费潜力。相比之下，高线城市，尤其是二线及以上，虽受市场压力，但仍需关注如何通过优化产品结构、营销策略调整来激活市场，以应对当前的挑战。

在大类业态市场份额构成同比变动情况这一板块，通过对不同业态的销售数据进行深入分析，我们发现便利店和小型商超在吸引饮料消费者方面表现尤为突出，特别是茶饮料的销售占比显著提升。

而在调味料类目中，大型商超/卖场和小型商超的调味酱油和调味醋销售额占比有所上升，但便利店在该类目中的吸引力有所减弱。

对此，我们拉出不同类目在各渠道业态市场份额构成变动情况供大家参考。

对比2024年Q3季度与2023年Q3季度，各零售业态下的饮料销售额父类占比揭示了一些有趣的消费动态。

在专卖渠道中，尽管碳酸饮料和水的占比略微提升，但茶饮料、果蔬汁饮料及机能健康饮料的份额下滑，特别是含乳/蛋白/谷物饮料，从20.61%减少至20.08%，显示出这一细分市场的挑战。

与此相反，浓缩果蔬汁饮料虽基数微小，却意外地实现了占比的正向变动。便利店的情形更加积极，几乎所有饮料类别份额均呈上升态势，唯独果蔬汁饮料遭遇下滑。其中，茶饮料的增长最为抢眼，占比从2023年Q3的26.07%增至25.93%，反映出便利店作为快捷购物选择对茶饮需求的有效捕捉。

小型商超显示了类似的趋势，碳酸饮料、水和茶饮料的销售额父类占比均有所增长，尤其是茶饮料增幅明显，从19.73%升至20.58%。含乳/蛋白/谷物饮料的占比虽然降低，但整体上小型商超在饮料销售上仍保持稳健增长。

至于大型商超/卖场，水和茶饮料的销售占比显著扩大，水的占比从13.64%跃升至14.71%，体现消费者对便捷补水的需求增强。

不过，含乳/蛋白/谷物饮料的份额减少了近一个百分点，从34.85%减至33.92%，提示该领域可能面临更激烈的市场竞争或消费者偏好的微妙转移。

综上所述，2024年Q3季度相较于2023年同期，便利店和小型商超凭借在茶饮料等高需求品类上的优异表现，有效促进了饮料销售额的提升，彰显了它们在满足即时消费场景上的优势。而大型商超/卖场和专卖则面临调整策略的压力，特别是在含乳/蛋白/谷物饮料等细分市场，需紧跟消费者行为变化，优化商品组合策略。

根据2024年Q3季度与2023年Q3季度的数据对比，调味料市场在不同零售业态下呈现出差异化走势。

专卖方面，调味酱油的销售额占比从5.10%降至4.67%，下降了0.43个百分点；调味醋、调味油汁/料酒、调味酱类等均见下滑，其中调味酱类从5.45%跌至4.66%，跌幅近0.79个百分点，显示专卖在调味料领域的份额承压。

便利店的调味料销售额占比普遍微降，调味酱油从1.69%轻微下滑至1.56%，调味醋、调味油汁/料酒亦有类似表现，反映便利渠道对调味料需求的边际减弱。

小型商超中，调味酱油的销售额占比从7.73%微幅回落至7.44%，其余调味料类别变化不显著，整体市场表现稳健。至于大型商超/卖场，调味酱油的销售额占比从14.76%轻微下调至14.04%，尽管如此，大型商超仍展现较强韧性，多数调味料类别占比波动较小，火锅配料和炖/汤料等特定品类的份额维持稳定。

在大类城市等级市场份额构成同比变动情况这一板块，我们通过数据分析发现，近年来，不同城市等级的消费者在饮料和调味品类的消费习惯展现出显著差异。

高等级城市（如一线和新一线城市）更倾向于健康饮料，而低等级城市（如四线和五线城市）对碳酸饮料和传统调味品需求较高。

针对这些趋势，我们也拉出了相应的数据报表供大家参考，帮助大家优化产品组合，满足不同消费需求。

从2024年Q3季度与2023年Q3季度的数据显示，饮料市场在各级城市中呈现出各异的动态。

一线城市的茶饮料销售额占比从23.31%升至23.47%，碳酸饮料份额几乎持平，表明消费者对茶饮的偏爱略有提升。

机能健康饮料份额从17.59%增至17.99%，反映了一线城市消费者对健康饮品持续增长的兴趣。新一线城市中，茶饮料和机能健康饮料同样呈现出正向增长，分别达到20.36%和13.51%，说明健康意识提升不仅限于顶级城市。

二线至五线城市，茶饮料的销售额占比均呈上升轨迹，如二线城市从19.46%升至20.05%，显示出全范围内对健康饮品的广泛接纳。

然而，含乳/蛋白/谷物饮料在多数城市中份额下滑，比如新一线城市从24.74%降至23.88%，可能意味着消费者在该类别中的选择更为挑剔或转向其他健康选项。

值得关注的是，纯果蔬汁饮料和浓缩果蔬汁饮料在所有城市级别中的占比均极低且有所减少，强调了这类产品在市场上的边缘地位。

三线至五线城市中，碳酸饮料依旧保持稳定或轻微增长的态势，暗示这些地区对传统饮品的偏好较为稳固。

综上所述，2024年Q3季度相比去年同期，无论是在追求健康的高端市场还是传统饮品仍占一席之地的低线城市，茶饮料和机能健康饮料的增长趋势显著，而部分传统饮料类别面临挑战，这对行业未来的市场细分与产品创新方向提出了明确的指引。

从2024年Q3季度与2023年Q3季度的数据对比中可以看出，各城市等级在调味品类的销售额占比有一些显著变化。

一线城市中，调味酱油、调味醋、调味油汁/料酒等调味品类的销售占比均有下降，尤其是调味酱油和调味酱类的占比降幅较大，分别从9.72%下降到7.91%，10.83%下降到9.01%。这表明一线城市消费者对这些传统调味品的需求有所减少。

新一线城市中，调味酱油和调味醋的销售占比相对稳定，略有下降，但调味油汁/料酒和调味粉/干调味料的占比变化不大，基本维持在去年的水平。

二线城市的调味酱油和调味油汁/料酒的销售占比也有所下降，但调味粉/干调味料的占比相对稳定。

在三线和四线城市中，调味品类的销售占比变化不大，但调味酱油和调味酱类的占比依然较高，显示出这些地区对传统调味品的需求依旧旺盛。五线城市的调味品类销售占比有所上升，尤其是调味酱类和火锅配料的占比增长明显，分别从10.99%上升到11.66%，8.81%上升到9.11%。

总结来说，2024年Q3相较于去年同期，调味料市场在高线城市出现了向更健康、多元化调味品偏移的迹象，而低线城市则维持了对传统调味品的偏好，尤其是对特定调味品如火锅配料的持续需求。

这一分析对调味品企业调整产品线和市场策略，针对不同城市等级消费者的特定需求，提供了有价值的洞察。

在对省份客单价同比变动情况的统计中，我们发现全国多数省份的客单价同比都出现了不同程度的下降，显示出整体消费环境的疲软。

值得注意的是，新疆维吾尔自治区是唯一一个出现正增长的省份，显示出一定的增长潜力，也反映了经济环境对各地消费行为的不同影响。具体图表如下：

对比2024年Q3季度与2023年Q3季度的客单价数据，全国大部省份显示出客单价的下降态势。

其中，青海省的下滑尤为显著，达到约11.88%，意味着当地消费潜力出现较大程度减弱。北京、天津等一线城市尽管也观察到客单价的小幅回调，下降比例分别为7.50%和6.71%，体现出这些区域市场相对较强的稳定性。

东部如江苏、浙江等经济发达省份，客单价降幅分别达到9.63%和7.55%，显示即便是在经济基础较好的地方，消费者也更加倾向于保守消费。

海南省的客单价降幅超过5%，暗示旅游相关的消费波动对该省产生了较大影响。而西藏地区客单价下降5.43%，这也反映出该地区的消费市场受到了一定的影响。

总体来看，全国范围内的客单价下滑趋势，映射出消费者购买力的普遍疲软。青海、海南的较大降幅与北京、天津等地的相对稳定表现形成了鲜明对比，揭示了各地消费市场在面对经济环境变化时的不同应对能力与韧性。

这说明，尽管宏观经济面临挑战，但地区间的市场表现仍展现出多样性与差异性。

通过对2023年Q3季度与2024年Q3季度的线下零售消费情况进行详细复盘和对比，我们可以清晰地看出多个方面的变化和趋势。

收入预期影响：

在经济复苏和消费信心增强的推动下，各类零售门店的销售额均有所增长，消费者在日常生活中的支出有所增加，消费能力整体提升。

零售业态变革加速：

市场在不断调整和优化，消费者对便捷性和快速购物体验的需求在增加。与此同时，食杂店的表现也相对稳健，但增速不及其他业态，这可能与其商品品类和服务模式的局限性有关。

食饮消费品物价变化：

由于原材料价格上涨、物流成本增加以及市场需求旺盛等多重因素共同作用，物价上涨虽然在一定程度上提升了销售额，但也可能对消费者的购买力和消费意愿产生一定的抑制作用。

总之，2024年Q3季度的线下零售市场展现出积极的增长态势，但也面临着物价上涨和市场竞争加剧的挑战。零售企业需在变化中寻找机遇，持续创新，以实现更高的收入预期和市场份额。