长剧内卷，懂观众者多赢
体娱
2024-12-01 21:21
北京
「最近吃得有点好」，过去的一个月，剧集观众在腾讯视频「搂席」的体验不错。11月，9部差异化剧集接连上线，腾讯视频用诚意向观众展示了长视频的不可替代性。让大伙「吃好」，不是招徕用户的噱头，而是实打实满足差异化的审美。不仅如此，明显的变化是，观众讨论的话题不仅在于「昂贵的原材料」——流量演员和顶级资源配置，而是愈发专注于剧集文本本身：譬如《永夜星河》中凌妙妙何时开始具备自我意识，与系统任务抗争；《斗罗大陆之燃魂战》里，「史莱克七怪」燃烧的团魂，《太阳星辰》里超越时空的父女情和兄弟义；抑或是《失笑》《不讨好的勇气》中用「冒犯」和「被冒犯」的方式完成自我疏解……作为平台，腾讯视频做长剧的坚持是「宁可冒险，不要无聊」，底层逻辑是把观众当自己人，沉心思考「观众为什么要花时间看这个剧」，要创新、要多元、要视觉刺激、要情感延宕，按需生产，逐一满足。长剧驶入内卷红海，平台需要向市场证明的不止是生产力，还有同理心。11月，腾讯视频上新9部新剧，平均3天1部的上新频率位居平台之首。《西北岁月》《好团圆》《永夜星河》《宿敌》《失笑》《斗罗大陆之燃魂战》《婚内婚外》题材类型包含重大革命历史、悬疑犯罪、古装、奇幻、国安、都市情感、都市喜剧等。厂牌方面，萤火单元《不讨好的勇气》开掘凡人小事，新港剧《太阳星辰》用世界语境转译港剧创新。全品类差异化的内容布局同时满足不同圈层用户的审美，令观众乘兴而来尽兴而归。时间轴再往前拨一个半月，在2025腾讯视频V视界大会上，腾讯视频提出要走「带有腾讯视频特色的道路」，关键词是「爆、质、正、新」。11月长剧市场的表现，也印证了平台理论和实践转化的能力和决心。第一，对于「爆」剧的定义边界拓展，不止局限于定级。比起寻找一个公式，腾讯视频显然更注重具体的观众需求。以《永夜星河》为例，除了耀眼的阵容和超级IP加持，「穿书+系统」的新意筑牢其在古装赛道的核心竞争力，建立想象和现实间的情感枢纽，形成破壁传播的现象。第二，对「质」的升级，双轮驱动。以《斗罗大陆之燃魂战》为例，CG特效的应用，在剧集叙事的逻辑下再现奇幻想象，令特效视听辅佐文本生成，成为叙事的一部分，以「游戏感」破壁二三次元，便于观众沉浸带入，走进少年热血的异世界。第三，对「正」向价值引领的维度拓展。从重大革命历史题材剧《西北岁月》，到描摹都市烟火的《好团圆》《婚内婚外》，精神感召和情感共鸣不以题材轻重、大小而区别对待，鲜活生动的「人」是与观众情绪链接的载体，让引领不再是空喊口号，而是意识自觉。第四，对「新」思路的打开，面向新生活方式和新消费习惯，迭代艺术表现手法。《失笑》《不讨好的勇气》都将目光对准喜剧元素和现实议题无缝衔接的「脱口秀」，跨界「联姻」既是对现实表达的拓维，更是与新一代观众的跨屏击掌。在过往的长视频平台运营逻辑中，扎堆儿瞄准某一类作品迎合观众审美的现象屡见不鲜。而长剧由于制作周期掣肘，「孤品」更是超出一般生产规律，追热点的结果只能是炒冷饭，最后被观众抛弃。实践证明，市场前瞻力是弥补周期滞后性的不二法门。对于平台而言，市场前瞻力修的是内功。就像厨子做菜，既得知道自己擅长什么菜系，水平几斤几两，又得深谙食客脾性，隔三差五制造新鲜感，长此以往，将新意积淀转化为核心竞争力，形成人无我有，人有我优的平台印象。从11月市场表现来看，腾讯视频在古装、都市情感、悬疑、爱情等传统主流赛道方面，仍然保持优势供给；另一方面继续深耕剧场化、单元化创新内容，坚持「一剧一格」，不固守舒适区，不断拓宽题材和内容的创新边界。腾讯视频「第二曲线」的开启展现了平台长远角度的危机意识以及平台自我认知度。一方面以《永夜星河》《斗罗大陆之燃魂战》等为代表的头部大剧建立不可替代性，与平台既定用户实现长久「双向奔赴」；另外一方面，我们也看到诸如《宿敌》这类放在剧集市场上都是绝对稀缺品类的当代国安剧，短小精悍的「中剧」体量和稀缺类型双管齐下与观众建联，提升观众对平台创新内容的审美期待。即便作为长剧市场的「爆款制造机」，腾讯视频也并不盲目崇拜爆款，且有长远精细的内容布局。在分众化的审美语境下，「全民爆款」可遇不可求。头部剧集作为平台「压舱石」固然重要，跑通差异赛道，实现赛道内的受众最大公约数的触达同样势在必行。腾讯视频在加大头部内容投入的同时，强化内容出新，将平台资金优势、资源优势进行再分配，以「双杠杆」撬动「高脚杯效应」催动下的剧集市场两端，创新品质征战剧集红海，萤火单元、新港剧等厂牌深耕垂类受众，进一步巩固受众粘性，在突破中追求双赢、甚至是多赢。1部热度30000+，1部热度27000+，多部热播剧集，11月的腾讯视频用实力在激烈竞争中给予长视频创作者、忠实观众以信心：长视频始终不可替代，高品质内容可持续，粘性用户仍有增量。高产、高质，多元、多变，腾讯视频的全面发力不止在11月。向前回溯，2024年至今，腾讯视频凭借《繁花》《猎冰》《与凤行》《承欢记》《庆余年第二季》《玫瑰的故事》《长相思 第二季》《山花烂漫时》等剧几乎包揽了第三方数据平台的全部爆款，差异化内容经受住了市场和观众端的检验。不可否认，在此过程中，腾讯视频的资源优势给予了创作者底气，更重要的是，在「坚持做难而正确的事」这条路上，在坚持长期主义这件事上，腾讯视频和创作者们达成了一致。首先，腾讯视频对内部团队提出要求：第一，制片人要更专业，不断提升自身的内容修养；第二，在选品、决策及评价项目时，要关注内容本身，关注小说、故事和文本、画面；第三，要尊重专业，尊重行业里的专家和长期奋斗者，与真正在这个领域耕耘的人一同去创造；第四，内容这项长期事业需要不断投入耐心和时间，市场要有一定的容错率，尤其是创新度高的项目，成长周期会更长，更需要耐心。其次，腾讯视频予以艺术创作者和合作伙伴充足的尊重和安全感。对于真正的艺术创作和艺术创作者，腾讯视频坚持长期投入和高度信任：拿出热恋的劲头去追，养老的劲头去照顾，金牌管家的精神去陪伴。坚持长期主义的回报未必是立竿见影的，却一定是具备长尾效应的：《繁花》作为「艺术孤品」的热力从年头延续到年尾，黄河路上饮食男女的传奇人生仍会在到访或谈及上海这座城市时，成为当仁不让的「社交货币」；《山花烂漫时》屡次刷新今年国产剧豆瓣评分新高，16万人打出9.6分高分，成为年度国产剧最佳，生动诠释真实力量千钧重，重新定义了有原型人物的剧集的艺术表现手法；而《天行健》则在播出后凭借观众的「自来水」成为年度口碑剧代表，豆瓣评分从8.1一路涨至8.7，被观众称为「历史扫盲剧」，热血情怀、家国传奇的回响至今绕梁。基于行业的复盘虽然视角多元，且有着众多因素影响，但可以确定的是，市场和受众永远对新颖的、高品质的内容保持饥渴感——腾讯视频用实践予以印证，给行业吃了定心丸：跟观众同心共情，长视频的稀缺性和不可替代性仍能长足发展。
