短剧会取代长剧吗？
体娱
2024-11-01 10:04
北京
最近，长剧和短剧（本文的短剧均指微短剧）之争讨论得特别激烈，笔者也想谈谈个人的粗浅看法，欢迎指正。首先，笔者认为“短剧打败长剧”本身是一种偷换概念的说法：短剧只是短视频中一个细分的小类别；长剧是长视频的最大品类。短视频确实是大量地侵占了长视频的用户时长，但这不等于说短剧大量地侵占了长剧的用户时长。不看长剧的人，可能是去刷短视频了，但不一定是去刷短剧了。像《长津湖》这样的电影，买票的观影人次超过1亿，像《狂飙》这样现象级的电视剧覆盖人群达好几亿，集均有效播放量达2亿，即便是最头部的爆款短剧，也难以达到这样的辐射力。电影一年600亿的票房，几十家公司能拿到手里的是200亿；短剧一年500亿充值，而投流成本要抽走90%，剩下的有上万家短剧公司去分，可想而知这个行业有多卷。在笔者看来，长视频平台很难做好短剧业务，就好比短视频平台也很难做好长视频。这是二者不同的生态基因决定的。短视频平台当年曾来势汹汹地宣布进军长视频，比如财大气粗地天价购买了徐峥的《囧妈》，当时还一度传出字节跳动要收购爱奇艺的坊间传闻。事实结果证明，短视频平台很难做好长内容，短视频平台迅速地搭建了长内容的班底，又迅速地裁撤了，因为聪明的他们立马就知道了长视频并不是一门好生意。此外，短视频平台不仅做不好长内容，还做不好“中内容”，西瓜视频的折戟就是例证。短视频平台的核心在于构建生态，而长视频平台则基本谈不上什么“生态”，当前的优爱腾芒更接近于一个传统的影视公司，自己投资生产内容（自制），然后在自家的货架（APP）上去卖（会员和广告）。长视频是规模驱动型经济，是靠预算来推动增长的，简单点说就是靠砸钱。砸的钱多，规模就大，一旦停止砸钱了，规模就放缓了。所以，长视频永远没有舒适区，也难以获得稳定性。目前看来，长视频做短剧，走得还是以前做长剧（预算投入推动规模增长）的老路。短视频平台的生态则不然，短视频平台创业前期的重点是建立用户习惯（这是最难的环节），一旦用户的消费习惯培养起来了，短视频平台就进入了自动收割期，呈现“滚雪球效应”。内容行业（影视、音乐、网络文学等）的商业发展轨迹是从免费（广告模式）逐渐走向收费（会员模式）。付费产业的天敌是盗版。国内长视频苦盗版久矣（国外因为知识产权保护环境的不同，则不存在这样的困扰）。而短剧的商业发展轨迹特别有意思，似乎和长剧是倒着来的。早期的小程序短剧是付费模式，而红果短剧复刻了字节做番茄小说的经验，将短剧免费化，现在免费已成为了短剧商业模式的主流趋势之一。最早，短剧脱胎于短视频里的剧情号，在形态上短剧更接近于短视频而不是“剧”，在本质上它更接近于一种“信息流产品”。信息流产品的投放是随机的，短剧的分发也是随机的。就像传统电视台时期，你坐在沙发上拿着遥控器换台时，永远不知道看到的下一个广告是什么。这种“信息流产品”的本质，决定了小程序短剧90%的成本都要用于投流。信息流广告是短视频的营收主力，短视频平台关注的终极指标是流量。如果大量的盗版能为平台带来大量的流量，只要是在监管不干预的范畴，短视频平台对盗版其实是睁一只眼闭一只眼的。因为“信息流产品”的特质，短剧的消费人群其实是泛人群，就好比看新闻、刷微信朋友圈的人都是泛人群。这种泛人群的付费转化率是极低的。短视频平台算法的牛逼之处正在于，它能大致“算”出用户的付费意愿，并精准地将内容推给付费意愿高的人群。当下长视频用户则是有明显的人群划分，购买优爱腾芒会员的主力还是年轻观众。龚宇提出长视频的增量是“一老一少”，相比北美、西欧等发达国家，在中国这样的人均GDP不高的环境下，“银发一族”是价格敏感性用户，爱奇艺推出的亲情卡能在一定程度上绑定式挖掘会员增量，同时打击会员共享灰色链。另外就是特殊内容的供给，四家长视频平台中，爱奇艺明显更重视合家欢类型台网剧的储备，更重视“客厅文化”。短剧洞察人性，补充了长剧鲜能提供的情绪价值，比如以暴制暴，比如反手打脸带来的解气、爽感。但任何内容任何产品都会出现用户审美疲劳，这是天然的、无解的。天天看“保姆闪婚富豪”“反手打脸恶人”，观众也是会腻的。互联网网红的生命周期很短，就是因为用户很快就会陷入审美疲劳，想要寻找“新欢”。短剧是否拥有长久的生命力，关键在于其能否不断地给用户提供新鲜的东西。当前长视频陷入的困境，一方面确实是短视频改变了用户的娱乐消费习惯，另一方面根本原因在于长视频内容同质化严重，创新的优质内容很少。但人类还是需要长视频的，对长篇故事的消费需求是永恒存在的。正如毛羽所说，如果说观众不需要电影了，为什么今年的《抓娃娃》《飞驰人生2》《热辣滚烫》还能卖过30亿。如果能多一些《狂飙》，多一些《抓娃娃》，流失的观众很容易就会被拉回来。笔者尤其想提到，长视频划分内容赛道、做类型化剧场运营的弊端。或是出于广告招商的考虑，平台在运营内容时，通常会打包某一类型化的内容来圈定其背后的用户（广告主的细分目标人群）。但类型化赛道或剧场的运营，给整个行业带来的弊端就是，在整体上侵蚀了内容行业创新的土壤。比如平台批量地生产古偶、悬疑等同质化内容，造成了“特定内容-细分用户-同质内容-用户瓶颈”的恶性循序，遏制了创新的空间，抹杀了创意的土壤。外部环境严峻，长视频的思维除旧迫在眉睫。一是运营的改革，但根本的出路还是在于内容生产的改革。爆款是提振长视频信心的唯一解药。
