古装赛道长期、稳定、高质是如何炼成的？
体娱
2024-11-10 21:30
北京
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作者 / 乔苗儿
Q4剧集市场的高光时刻属于古偶。
播出过半，赛博古装轻喜剧《永夜星河》实现口碑热度双赢：站内热度破30000，进入腾讯视频爆款俱乐部，超过17万人在豆瓣打出7.6分。除此之外，该剧在站内高居流行畅销（过去7天的会员开通热度）榜首，并迅速跃升至经典畅销（过去365天的会员开通热度）榜第18位，展现出在会员水位总体稳定的前提下，仍保有拉新动力，用实力打破「古偶药丸」的流言。古装赛道受众基本盘庞大、用户粘度高历来是行业共识。尤其是由大IP改编、流量演员主演，以爱情为主要表达对象的古偶剧，甚至一度被视作整个剧集大盘冷暖风向标，稍有风吹草动，即便正常的波动也难免被冠以「冷场」之名。在唱衰和看涨的众声喧哗里，《永夜星河》的出现对于古偶剧乃至整个古装赛道都起到提振士气的及时雨效应。热闹之外，重新审视这一「国民度」量级的类型市场，无疑具有正视听、重纠偏的现实意义。过去的一年里，围绕古装偶像剧，「唱衰」和「看涨」的拥护者各执一词，不同声音来自行业，也发于观众端。在新剧观察（ID：xinjuguancha）看来，理性讨论对类型发展去粗取精有帮助，但讨论之前应明确对象。![]()
图源水印唱衰者普遍针对「古装偶像剧」开炮，认为「换乘爱情」引发受众审美疲劳，流量演员演技欠奉，甚至撑不起千篇一律的固化人设，观众苦糟糠久已，如再无细粮产出，恐怕基本盘流失已成定数。而仍对古装市场持积极态度的拥护者则认为，在融入武侠/仙侠/家宅/种田/传统文化/新奇设定等元素后，古装剧仍有广阔空间尚待开发，在男女频细分、正剧传奇各有所爱的分众视野下，红海突围指日可待。以上截然不同的观点看似都带「古」，实际说得不是一码事。回归到生产逻辑，但凡由有粉丝基础（所谓流量）的年轻演员主演，改编自知名IP或由知名创作者原创，讲述带有传奇色彩的古装故事都能归到「古偶」范畴。以热播的《永夜星河》为例，它是古偶无疑，却有足实新意：「穿书+系统攻略+重启读档」，类似游戏模式的设定与古装剧的包容度无缝衔接，满足观众求新求变的审美；社畜凌妙妙则为观众提供走进陌生游戏世界的「第一视角」，进而产生移情效果，不再满足于「系统设定」，代入式走进剧情，沉浸式逆风翻盘。令观众心生厌倦的，譬如内容同质化、特效堆砌、演技欠奉，并非来自「古偶原罪」，而是「烂剧原罪」。换句话说，这种配置放到任何题材类型里，都会被如今日益挑剔的观众放弃。处在风口浪尖的古偶恰以风向标的站位，展现其强大的市场号召力、敏锐的受众感知度。明确不是「古偶药丸」而是「烂剧会丸」这一前提之后，我们不妨用一组数据来看观众近年来的对古偶剧的刚需：根据云合数据显示，2021-2024年度集均破4000的剧目中，大IP改编来的古偶剧占比高，且腾讯视频实现了产出不断档：2021年有《雪中悍刀行》《斗罗大陆》，2022年有《星汉灿烂》《梦华录》，2023年有《长相思 第一季》，2024年有《与凤行》《长相思 第二季》《神隐》等；德塔文年度高期待剧集榜单中显示，古偶剧《贵女》《大奉打更人》《九重紫》均上榜。这说明在观众审美变化快、注意力稀缺的市场环境下，腾讯视频的古偶剧仍保持高水平竞争力；且在长周期、高投入的生产端，能保持与观众审美期待同频。究其根源，是平台在古偶赛道坚持的确定性和长期主义的底层逻辑起效了。![]()
《与凤行》中「行止冰封东海十天十夜」名场面以需求倒推生产，腾讯视频始终明确古偶赛道的确定性：第一，观众对大IP改编持续保有高需求，在内容的选择上瞄定头部IP，无新意的不开发、无受众基础的不开发；第二，观众对大IP改编中的「名场面」保有高期待，比如都是描绘爱情，《与凤行》中沈璃「吾以吾名引忘川」、行止「冰封东海十天十夜」都为爱情注入了对宿命的反抗；第三，观众对大IP改编中演员选择保有高要求，CP感很重要，比如《永夜星河》的「妙趣横声」，《长相思》系列中「夭玹」「夭璟」「夭柳」等，不仅爆点高，且后劲足。![]()
《梦华录》中的传统文化之点茶、茶百戏如前所述，古装剧整体生产周期长，面对受众迅速变化的审美需求，平台需要有定力，即长期主义的坚持，才能以不变应万变。腾讯视频能做到第一坚持以创新驱动，主动逃离创作舒适区，规避同质化；第二坚持品质驱动，提升特效水准和审美，比如《与凤行》的特效、《梦华录》《锦绣安宁》等剧中对于传统文化的呈现；第三坚持口碑驱动，明确观众需要的是品质大餐而非流量快餐，今年的《柳舟记》《永夜星河》，更早的《梦华录》《星汉灿烂·月升沧海》《长相思》等在豆瓣都打到了7.5以上的高分，成为口碑剧代表。对于有大数据支撑的平台而言，困难的并不在于了解观众「想要」什么样的古装剧，而是明确需求的基础上坚持「做到」。放眼整个古偶市场，其不可替代性不止在于受众端的「刚需」，更体现在价值转化力和文化承载力等多方面。![]()
《永夜星河》与游戏《和平精英》联动第一，招商潜力大，带动艺术价值和商业价值的转化。以《永夜星河》为例，该剧不仅有优酸乳进行总冠名，还以游戏元素为连接与《和平精英》联动，剧中「凌妙妙同款汉服」与品牌「十三余」联名出同款，实现线上线下、剧集和生活的破壁联动。第二，人才培养力强，以剧带人，年轻演员崭露头角。对于具有强大市场号召力的古偶剧而言，以剧带人的造星能力始终不能小觑，年轻演员以此为出口提升辨识度、积累国民度，让更多观众能够看见。第三，古偶剧助力文化出海，作为传统文化的载体，在海外市场广受欢迎。古偶剧把中国传统服饰等国风元素展现在海外观众面前，古装外衣下的现代精神内核也便于海外观众理解。一些古偶剧情简洁兼具爽感，人物设定令海外观众耳目一新，符合他们的观看需求。还是回到创作端，即便明确古偶剧的受众价值、市场价值和文化价值，能长期可持续进行稳定高质内容输出，对于任何平台而言都非易事。古偶赛道的顶级项目周期为一般项目周期的2-4倍，做好内容对应的是高风险、高压力和高水平。腾讯视频之所以能带动古偶在红海突围，让古偶的不可替代性变得长期可持续，关键在于平台的内容储备、人才储备、资金储备都能跟得上。在行业提质减量的大背景下，腾讯视频坚持把钱花在刀刃上，集平台之力完成对精品内容的托举，让创作无后顾之忧；除了平台坚持「五要五不要」「宁可冒险不要无聊」等核心价值驱动外，平台底气源于有内容储备、有人才加持，在IP开发和创制生产的生态闭环中形成协同效应，实现对观众的长线聚拢，在稳定基本盘的同时扩大基本盘。剧集市场的向前向好发展从来不是依靠此消彼长，而是百花齐放。我们也有理由相信，在古偶赛道，有如腾讯视频一样笃行高质高产的创作者一道，创作的天花板只会水涨船高，受众端的众声喧哗也将化压力为动力，成为类型赛道不断自我超越的「永动机」。
