这两年,原本动辄快40元的奶茶,价格一降再降,逐渐向个位数探去。去年,奈雪的茶就推出了「周周9.9元」的活动,古茗、茶百道也跟着加入了9块9的战局。在低价战中,柠檬水无疑是「打折福利品」的最好选择。
不到1块钱
这个夏天,气温一到三十度,柠檬水就成了赵晓雨每天的必备。持续的高温,让上海进入「烤人」模式,没有风,整座城市像一个巨大的烤箱,烘得她整天昏昏沉沉。
柠檬水入口的一瞬间,是难得的「清醒时刻」。奶茶腻,咖啡苦,比较之下,柠檬水酸甜清爽,更重要的是足够便宜,每到夏天,就迅速蹿火成为所有人的「打工续命水」。
赵晓雨公司附近有一家奶茶店,每到午休,店里挤满了人,空调都显得不太够用。绝大多数的单子,都是柠檬水。店员会提前准备好一些只放了柠檬、糖浆和冰块的空杯子,等单子一到,直接迅速捶打柠檬,然后加水,封盖,一气呵成,整个过程不超过30秒,「兵荒马乱的」。
店员的手速再快,依然赶不上单量。打单的机器一直突突地响,拖在地上有两米多长,赵晓雨等了十几分钟才拿到一杯柠檬水,「感觉喝到(柠檬水),这一天才算真正开始。」
柠檬水在夏天给予所有人同等的快乐。有人一天炫一杯,清凉解暑,「一想到都会流口水」;还有人3天点了10杯,「楼下的店员都认识了」;有人总结出柠檬水的最佳点单方式,一定要冰的,五分糖刚刚好,喝剩1/3还能加冰水继续喝,「四块一杯喝成两块一杯」;哪怕曾经拒绝过柠檬水的人,在高温天偶然来上一杯,也会立刻高喊,「仿佛变成夏天最清爽的牛马」。
社交媒体上,遍布着「捶柠檬快把手捶脱臼」的店员们,「卖一百杯,有七十杯都是柠檬水」,配图是几大排已经放好柠檬片和冰块的空杯子。最难受的时刻是,邻近下班,却突然来了一个大单,有公司团建点了1600杯柠檬水,「一直做到凌晨一点多,最后叫了辆货拉拉送货。」
最先盯上柠檬水生意的是蜜雪冰城,几乎靠4元一杯的柠檬水,攒下了如今「百亿雪王」的家底。今年6月,蜜雪冰城在发布会上称,柠檬水一年的销量超过10亿杯,如果按全球80亿人算,每8个人,就有1个人喝过,杯子连起来能绕地球将近五圈。其中,一个人在一年内最多买了4969杯柠檬水。
张承辉在2015年加盟了一家蜜雪冰城,那时他刚刚大学毕业,由于缺乏经验,店址选在了城中村的一处偏僻角落,周围住着的都是建筑工地的工人们,很难见到年轻人的身影,可以说几乎没有奶茶店的生存空间。张承辉「几乎想了所有的招」,上街发传单,搞促销,做门口广告牌引流,但效果不佳。
在张承辉已经开始接受亏损的现实时,令他没想到的是,一到夏天,柠檬水突然销量大涨,「对所有的消费者都很友好」。那些不喝奶茶的工人们也都愿意来喝一杯柠檬水,张承辉算了一下,店里几乎70%的营业额都来自柠檬水,「这是很可怕的比例」。
哪怕没有蜜雪冰城的招牌,柠檬水也很容易成为一家奶茶店的爆品。王波自己的茗颜果色奶茶店,初创时也是靠柠檬「打天下」。他将蜜雪冰城的三四片柠檬,改良成一整颗柠檬,当着顾客的面,现场榨汁,定价5元。最后,这款产品的销量,「占到了整月营收的60%」。
在「柠檬流量」的吸引下,各家茶饮品牌纷纷下场,试图从蜜雪冰城手里,夺下一块属于柠檬水的「蛋糕」。
今年5月末,古茗推出了招牌柠檬水活动,到手价为4块一杯。虽然活动地区仅限广东,但对于动辄十几、二十块一杯果茶的古茗来说,4块是极其少见的价格带。同时,还推出了限时「柠檬卡」,集齐3杯可以兑换一杯,「四舍五入等于不要钱」。
书亦烧仙草也加入了战局,如果从超值团购链接购买,两杯金桔柠檬水是7.9元,核算下来,每杯只要3.95元,刚好比蜜雪冰城和古茗,便宜5分钱。蜜雪冰城也在暗暗发力,在抖音团购,叠加3元的平台券后,甚至只要0.68元一杯,还不到一块钱。
00后的田薇在广西一家古茗的大学城店打工,尽管没在低价活动的限定区域,但柠檬水刚上时,依然引发了一阵抢购热潮。田薇记得「一天能卖出去两三百杯柠檬水」,但其他上新的饮品,点的人很少。古茗用的是绿色的香水柠檬,和蜜雪冰城的黄柠檬相比,有一种更特殊的香气,而且一定要捶打,「人工成本也要高一点」。
香水柠檬是总公司统一配送的,成袋装冷链运输,一袋有二十多个,田薇每两三天在钉钉上报一次货,「刚上新时曾一次性拿过60袋」。
柠檬的「爆款基因」
柠檬似乎天生就有成为「爆款」的基因。一到夏天,被茶饮品牌拿来「整活」最多的三种水果是:荔枝、西瓜和柠檬。赵伟是广东香水柠檬的供应商,他从果农那里收果子再发给各个渠道商。和荔枝、西瓜相比,柠檬更容易贮存,如果方法得当,柠檬保存一周不成问题,可荔枝没几天「就不是原本的样子了」。王波也提到,运输路上,西瓜容易因为挤压而开裂,耗损还更高,西瓜皮完全不能用,而「柠檬去头去尾,中间全都能用」。
从口感上来说,柠檬最大的优势是,本身的含糖量很低。因此,一杯柠檬水的甜度完全取决于手动放糖的多少,比例合适的话,既不会有柠檬的酸涩,也不会有糖浆的甜腻。但西瓜和荔枝,本身就是以「甜」著称的水果,放在茶饮中,额外加糖的比例,很难标准化。
在茶饮品牌眼中,柠檬是更容易「掌控」加盟商的水果。以蜜雪冰城为例,所有的加盟商都必须要从其总部采购柠檬,不能另找其他货源。这是蜜雪冰城营收的最大来源。据招股书显示,2023年前9个月,蜜雪冰城154亿元营收中,来自商品销售的收入达145亿元,占比94.3%。
而柠檬很容易从外观上判断出货源。张承辉记得蜜雪冰城总部会定时派经理来店里抽查,人来了只看三个维度:色泽、大小和味道,「这三个维度就能确定是不是蜜雪冰城的货」。比起来,西瓜的种植范围更广,而且隔着一层厚厚的皮,很难确定产地。
张承辉算过一笔账。柠檬水的组成很简单——水、糖和柠檬。蜜雪冰城的糖用的是蜜果,也叫柠檬伴侣,成本不高,粉状的糖加水兑在一起,「即便不放柠檬,出来的也是柠檬水的味道,柠檬只用来提提鲜。」黄柠檬的批发价在一斤一块多左右;装柠檬水的PP材质杯子,成本在一毛多一个。
这样算下来,一杯柠檬水的成本大概在1.3元左右,卖4元一杯,毛利率达到67.5%,「简直是暴利」。如果所有材料都另找采购商,不从蜜雪冰城进货,哪怕采购量只有几十斤,整体的成本还能压到9毛多。
尽管蜜雪冰城从加盟商那里捞到了好处,但在强推柠檬水这件事上,两者是「双向奔赴」的。其他的饮品,大多要加珍珠、椰果等小料,「每一种都是成本」,制作流程还繁琐。柠檬水,利润可观,制作简单,一到夏季就畅销,「哪怕蜜雪冰城不主推,加盟商也会抢着卖。」
柠檬的流量被验证后,品类迅速从柠檬水,拓展到柠檬茶。王波记得大概是从2021年开始,出现了一批柠檬茶专营店。那年年初,广州的「丘大叔」在首轮融资过亿元后,立刻有两家机构追投,估值在10天内翻了近三倍。紧接着,柠季以长沙为大本营,在获得字节跳动和腾讯的投资后,在不到一年时间里,开了超过三百家门店,平均1.2天就有一家新店。
那几年的夏天,社交媒体上最火的视频是肌肉男暴打柠檬茶,网友评论,「只要花十几块钱,就能看到一个男人为你拼命。」
流量的刺激下,更多人加入了开柠檬茶专营店的大军。90后的张爽就是其中一员。在准备开店前,她曾到广东考察过一段时间,见到了无数靠柠檬茶赚到钱的茶饮店老板。广东高温天数长,对柠檬茶的需求量更大,从早上九点就会有单子进来。只要是做柠檬茶这个品类的,「大部分日销量300杯没问题」。忙碌的时候甚至还会遇到果园的员工,直接带着果子上门推销。
于是,在2022年她在无锡开了自己的茶饮店,专卖柠檬茶,定价在十几块左右。那年夏天,直接「就爆发了」,一天能卖两三百杯,一个月流水大概有十几万,刚三个多月店面就回本了。
王波也趁势抓住了热度。他用柠檬茶替换掉了之前的一整颗柠檬水,柠檬的品种换成了广东6块一斤的香水柠檬,糖也变成了更贵的冰糖,柠檬茶定价为10元。一番操作下来,王波成功地把自己奶茶店单品的平均价格,提到了10元以上。
柠檬的热度还在往产业链的上游蔓延。赵伟记得曾经香水柠檬的生意特别好做,因为种得少,果子都很值钱,有一年价格甚至飙到了30元一斤,而柠檬的种植成本每斤大概在两块钱左右,直接翻了十几倍,「赌博都没这么赚钱」。由于奶茶店和柠檬茶店的数量暴增,他甚至开始和店老板争抢货源。有好几次,赵伟去果园收柠檬时,都撞上了奶茶店开来的私家车,「直接开车到果园找(柠檬)」。
需求激增后,很多人开始包地种起了柠檬,「果园里多了很多新面孔,也多了很多果子」。价格也回归理性,一斤在三到五块左右。
冲在价格战的最前端
自从2022年夏天的爆火以后,张爽的店再也没有那么好的生意了。开始的时候,张爽心里盘算,等疫情过去就好了,但从去年春天开始,她明显感觉,大量的外来人口没了,之前人们对于一杯十几块的奶茶或者果茶还愿意消费,可如今「好像把这部分直接戒掉了,不喝也行」。
即使是在旺季,现在一天也只能卖出一百多杯,「属于稳定的不赚钱的状态」。为了盈利,茶饮店最常用的办法就是拉时长,也就是「等单子」。2021年张爽在考察时,茶饮店一般的营业时间是从早上八九点,到晚上九十点,一天12个小时左右。后来她自己开店,也遵循着这个时间,直到去年冬天,整个行业似乎都变了。
同行们最早的关门时间变成晚上零点,后来张爽发现还有一直营业到凌晨一两点的。有一次,她甚至见到一家写着24小时营业的茶百道。
除了拉时长,增加品类,提高上新频率也是常用的方法之一。张爽原本靠着柠檬茶一款品类就能回本赚钱,但如今显然不够。她时常盯着几家大的茶饮品牌,看到他们推新,张爽也会赶紧跟上,不断往菜单里塞。后来,塞新品的频率越来越高,每个月都有一两种,「菜单已经密密麻麻的了」。
王波也深谙跟着大品牌上新的秘诀。一旦有爆款饮品出现,他立刻跟着研究配比,制作同类型的,再降几块钱迅速推出。他的店主打鲜果茶,每次推出新品时,王波都会使用鲜果,或者当着顾客面直接拿新鲜水果榨汁。靠着这套打法,王波从最初的一家店,开到了现在的十家。
不过,低价渐渐成为了市场里最有效的「通行证」。王波店里的柠檬茶,因为成本原因,一直坚持卖十块钱以上,销量便不如更低价位的西瓜饮品,「柠檬茶顶多占营收的15%」。
事实上,茶饮赛道早已进入高同质化的竞争中。大品牌开始争相「抢人」,降低加盟门槛,扩大加盟店数量,朝着万店规模冲刺。商业街里,几家大品牌的茶饮连着开的场景随处可见,甚至出现了「茶饮一条街」——一整条街道,除了奶茶店,没有别的商户。
茶饮连锁店贴身开店。图源视觉中国
但整个茶饮市场从增量转为存量的趋势明显,竞争也直接滑入微利时代。据艾瑞咨询预测,2023年开始,新茶饮行业的市场规模增速开始逐年下滑,预计2025年增速仅为5.7%。几家头部品牌的上市路,也走得跌跌撞撞。奈雪和茶百道,上市后均开盘即破发。古茗、蜜雪冰城和沪上阿姨先后向港交所递交招股书,还暂无下文。
为了迎合消费者不断瘪下去的钱包,茶饮品牌只能不断自降身价。原本动辄快40元的奶茶,如今一降再降,逐渐向个位数的价格探去。去年,奈雪的茶就推出了「周周9.9元」的活动,古茗、茶百道也跟着加入了9块9的战局。在低价战中,柠檬水无疑是「打折福利品」的最好选择。
柠檬水的配方没有秘密,极其容易复制。并且已经有蜜雪冰城「开路」,早早地教育好市场,培养了大众对于柠檬水的接受度。对于其他的茶饮品牌来说,相当于已经有人花钱做了营销,铺好了路。
各个茶饮品牌的目标是,通过便宜的柠檬水,把人流引进来,再去带动其他的饮品消费。王波把这类引流单品称为「炮灰」,哪怕赚少点,也要留住这波流量。柠檬水是最适合做「炮灰」的。对古茗和书亦烧仙草来说,柠檬水本就不是他们的主打饮品,而且日常的价格带明显比柠檬水更高。如果用主打饮品去打价格战,「就是自废武功」,从此价格很难再升回去。
但像柠檬水这种季节限定的超级单品,本就在主产品线以外,低价并不影响品牌的整体均价和调性,还能蹭上热点,带来流量。
在围绕柠檬水打响的这场价格战里,最头疼的应该就是蜜雪冰城了。当所有茶饮品牌都开始推4元一杯的柠檬水时,蜜雪冰城的价格优势被瓦解殆尽。
眼看着柠檬水的价格战空间不多,蜜雪冰城又把战场引到了冰杯上。今年,农夫山泉等品牌都推出了冰杯,定价普遍在3~5元,一周前,蜜雪冰城也推出了雪王冰杯,大杯直接定价1元。
低价又一次胜利了。1元冰杯迅速点燃了所有人的购买热情,但当大家冲进店里,却发现似乎店员们还未得到活动通知。有人被告知,可以去便利店买别家,还有店员称可以免费送冰块,但是需要支付杯子的钱——2元。活动并没有在全部店铺上线,能买到的人,迅速进行了囤货,30杯冰杯,塞进自家冰箱里,「菜没地方放,全放冰杯了」。
无论是柠檬水还是冰杯,价格战都难以真正解救在微利中内卷的茶饮品牌们。在古茗打工的田薇发现,新推出的柠檬水热度仅仅维持了一个月,「一天顶多卖出七八十杯」,进货量也大大减少,曾经一次拿60袋的光景很快过去,如今一次顶多拿三四袋。
新鲜劲过去,田薇所在的店又不在古茗折扣活动的区域,失去低价「保驾护航」的柠檬水,很快被抛弃。
转折似乎发生在六月中旬,田薇会根据前一天的销售情况提前切好柠檬备料,突然有一天发现,提前备好的很多杯都没用上,「切好的柠檬都过期了,只能报损扔掉」。
那段时间,店里每天都有一批过期扔掉的柠檬。
(文中受访者均为化名)
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