短剧逆袭，力压外资，当上抖音一哥是什么感觉？
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财经
2025-01-03 06:29
广东
01
进入到2025年，当我们对照数据，梳理今年有可能实现爆发的行业的时候，注意到一个景象。
在2024年，中国社会商品零售总额的同比增速一直徘徊在5%以下，但是，这种情况下并没有出现所谓的“口红效应”。
中国的美妆市场，在2024年1-11月，同比负增长了1.3%，在所有品类里倒数第三。
哪怕是名声在外的外资品牌，在中国美妆市场也备受煎熬。雅诗兰黛2024年上半年净利润同比下滑61%，包括中国市场在内的亚太地区营业利润跌幅达到73%；资生堂2024年上半年更是净利润狂跌99.9%，管理层特别提及了中国市场的用户购买意愿出现了明显下滑。
但是，就在万马齐喑的局面下，有一家中国本土的国产美妆品牌，不管是营收，还是利润都出现了三位数的百分比增长，可谓是逆袭增长，力压外资。这家企业是谁？为什么能在整个行业下跌的时候翻倍式增长？如果大家经常看抖音品牌榜的话，在美妆这个类目，你基本上会看到有一个品牌几乎霸占了2024年抖音美妆品牌的第一名，谁呢？那就是韩束。事实上，这个逆势增长的品牌就是韩束，它的增长有多高呢？
韩束背后是上市公司，上海上美化妝品股份有限公司，韩束这个品牌的业绩也占据了整个公司营收的83.6%。在2024年半年报当中，我们能清晰的看到这家公司暴增的业绩。在2024年上半年，上美营收35亿，同比增长120.7%，净利润4亿，同比增长400%。
核心原因就是上美的线上渠道实现了暴增，超过90%的业绩都来自于线上渠道。
在2024年上半年，上美最核心的品牌韩束，在抖音的GMV达到了34.4亿，超过去年全年业绩，并且位居抖音美妆品牌第一。在年报中最终确认的业绩数据，也就是剔除掉退款，韩束实际贡献了29.26亿的营收，实现了同比184%的增长。根据统计，从2023年8月到2024年8月，韩束在抖音获得了超过62亿的GMV，位列抖音美妆销售榜第一，是第二名珀莱雅的两 倍。那么，紧随而来的问题就是，为什么韩束能在抖音上实现更大的增长？在2024年上半年，上美的营销推广费用花了多少钱呢？
16.9亿，同比增长169.2%，更是接近营收的5成。对比珀莱雅48.08%的营销费用增长，上美在营销推广上的投入高的吓人，足足增长了10亿多，再简单核算一下，上美的营收净增长是20亿。这也就意味着，上美每卖出1元的产品，就需要投入5毛的营销费用，费用比达到了5成，说实话，这个比例确实有点贵。这也就导致在2024年上半年，上美的毛利本身高达76.5%，但最终的净利率只有11%，利润去哪了？真正实现了“抖音吃肉，我喝汤，抖音挣钱抖音花，留个钢镚拿回家”的强烈画面感。当然，比起负增长，利润暴跌的外资大牌来说，其实，像韩束、珀莱雅这些国产美妆品牌还是值得庆幸，因为他们最先吃到了短视频平台的红利，他们今天还有利润，还在增长，而整个行业和市场都是处于下行的状态。
虽然今天在短视频平台上，美妆之间的竞争已经进入到了白热化状态，但现实就是如此，这已经是今天为数不多能带来业绩和利润的地方了，起码投入就能有回报和增长，起码抖音确实能拉来流量，拉来业绩。要不然就跟那些大牌一样，还在围绕着传统渠道，传统投放转圈，甚至某些品牌部门的营销思维还在请第三方比案，搞什么杂志，折价促销当中，自然逃不过利润下滑，甚至亏损的情况。在2023年3月，韩束投放的第一部短剧上线一个月之后，抖音GMV突然飙升过亿。随后，韩束开始高强度捆绑短剧，在短剧中进行硬植入，截至2024年9月，韩束在抖音投放短剧高达27部，短剧主题大多为霸总纯爱、女性成长这类以女性用户的爽剧。
其中，每部剧集的播放量平均都过了亿，更是有3部短剧播放量超过10亿。随着投入的增长，韩束更是开始对短剧进行定制化的要求，创作团队必须要在不破坏剧情流畅性和观赏性的前提下，把品牌的定位、宣传重点流畅地融入剧情，还得保证播放量。当然，这里必须要讲到，短剧的播放量与平台的流量分配、用户标签有非常直接的关系，可以说几乎不存在多少自然流量，大多数都是付费流量。抖音对于短剧是全面介入的状态，抖音的招商团队会直接对接品牌，进行全流程干预，帮助品牌寻找达人和MCN机构，还可以直接进行定制。比如说，品牌方把自己的预期数据和目标告诉平台和短剧制作方，给出自己的预算，双方同意之后，指标和预算是在制作方和平台方之间进行分配，所有的环节，每一方都要出力。比如制作方，在投流环节也要拿钱出来做投流，增加曝光，在内容上，制作方要让产品功效、使用场景与剧情内容非常贴合，让观众觉得好看的同时，还要顺其自然的想到产品。平台方，要去针对特定人群进行定向推荐，同时，对已经观看短剧的用户进行转化引导，比如说在每一部短剧的评论区最上方，平台会直接展示和产品相关的热门搜索词，点击就能进入到品牌的抖音小店。品牌方自己呢，也不是花了钱就等着当大爷，品牌方也必须要努力提高转化，比如把短剧的切片内容搭配产品链接，作为短视频内容再次分发，不断刺激用户下单；还要挖掘观看过短剧的人群特征和用户画像，再次向他们定向投放内容切片、直播间和产品关键词。
在三方努力下，短剧在吸引用户注意力的同时，还爆发了强大的营销转化能力，这也是韩束爆发的重要关键点，他们在短视频平台上找到了一个快速增长的短剧市场，并且把自己顺利的代入了进去。根据中国网络视听协会发布的《中国微短剧行业发展白皮书(2024)》的数据和预估，截至2024年6月，中国微短剧的用户规模是5.76亿，占整体网民的52.4%。在2023年，中国网络微短剧市场的规模是373.9亿，2024年，这个数字预计是504.4亿。各位如果不清楚这个数字的概念，我告诉大家一个数字，2024年，中国电影市场的总票房是425.02亿。当然，各位也不要轻易就去投放短剧了，根据我们的研究，用短剧做营销有几个重要前提：1、品牌和产品有一定的知名度、成熟度，不是白牌，要有一定体量的用户知道自己，并且存在需求。2、品牌本身需要有大量的短视频内容和矩阵账号进行布局，要保证高频、反复的触达，不可能只靠短剧就能完成转化。
3、短剧在内容中植入的卖点，必须要和消费者的场景、需求相结合，才会被接受。简单、生硬的广告植入，作用不大。当然，在视播时代的全域营销逻辑下，短视频平台相比传统搜索平台，广告、电视台，不管是方式方法，还是吸引用户的能力都强出太多了。
短剧也只是一个开始，我相信后续还会有更多有意思、有趣的营销方式被开发出来，投向市场。
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