本文原发布于24年10月，本次为旧文重温：
社交应用程序(Social App)，是一种便于用户之间交流和互动的平台。根据马斯洛需求层次理论，社交需求位居第三，仅次于生理需求、安全需求。人的社会属性，决定了人与人之间的存在相互依赖性，需要通过社交来寻求内心的感情寄托、信任感与归属感。
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图：马斯洛需求理论对应的社交产品
来源：国泰君安根据Sensor Tower数据，2023 年移动市场摆脱2022年的颓势（用户支出下降2%），各个应用商店和广告每日支出达到近 15 亿美元，下载量和使用时长也增长强劲，创下历史新高。使用时长达到 5.1 万亿小时的峰值（同比增长 6%）。同时，下载量与上年度相比基本持平，为 2570 亿次（同比增长 1%）。
从行业景气度来看，尽管整个经济大环境欠佳，但软件和信息服务业，仍然保持较好增长。根据工信部数据，2024年1~8月，我国软件业务收入85492亿元，同比增长11.2％，利润总额10226亿元，同比增长9.8%。其中，信息技术服务收入持续两位数增长，前8个月，信息技术服务收入57790亿元，同比增长12.5%，在全行业收入中占比为67.6%。
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图：2023年和2024年软件行业细分收入情况
来源：工信部从社交网络出海领域的龙头企业来看，赤子城科技、挚文集团2024年中报业绩有所分化，其中赤子城科技小幅超预期。赤子城科技——24上半年实现收入22.7亿元人名币，同比+65.3%（此前预告为22.5~23.0亿元)；归母净利润为2.2亿元（此前预告为2.1一2.4亿元)，同比+21.3%。挚文集团——2024年半年度实现收入52.52亿元，同比降14%；经调整净利润4.5亿元人民币，同比降29%之前，社交网络行业的压制因素在：1）国内流量增速减慢的情况下，用户的付费意愿也在下降，用户不断流失；2）卫生事件导致的影响减小，全球用户花在手机上的时间变少。如今，行业经过调整分化以后，逻辑已经逐步清晰，出海相关的细分赛道，已经开始从低谷区间逐步恢复。社交网络的进化，围绕技术的发展更好地满足用户的多元化、个性化和高度互动需求：
一、早期在线通信阶段（1970s-1990s）——在这个阶段，互联网的诞生和TCP/IP协议的开发为全球计算机网络通信奠定了基础。，调制解调器和拨号上网技术的普及，使得个人用户能够首次连接到互联网，开启了在线交流的先河。主的社交形式是电子公告板系统（BBS）和新闻组，允许用户在网络上分享信息和讨论话题。二、 早期社交网络阶段（1990s）——随着万维网（WWW）的创建和HTML语言的发明，网页的创建和浏览成为可能。Web浏览器的发展，大大提高了互联网的可访问性和用户体验。1996年，即时通讯工具ICQ（QQ的原型）的出现，实现了实时在线聊天，为用户提供了全新的交流方式，标志着在线社交的萌芽。三、 第一代社交网络网站（2000s初期）——在这个阶段，动态网页技术（如PHP、ASP）和数据库系统（如MySQL）的应用，使得用户能够创建个人资料并分享互动内容。1997年，基于六度分隔理论的SixDegrees.com上线，用户可以添加好友并建立社交网络，初步实现了现代社交媒体的核心功能。四、 主流社交媒体的崛起（2000s中期）——宽带互联网的普及大大提高了数据传输速度，增强了用户在网络上的体验。AJAX技术的应用，实现了网页的异步更新，提升了网站的互动性。2005年，YouTube的成立得益于Flash和流媒体技术的发展，支持了在线视频和音频的播放，使多媒体内容在网络上迅速传播成为可能。五、移动社交媒体时代（2000s后期-2010s初期）——2007年，iPhone的推出标志着智能手机的普及，移动设备逐渐成为主要的互联网接入方式。移动应用商店和应用生态系统的建立，方便了应用的开发和分发，丰富了用户的移动体验。GPS和定位服务的集成，支持了基于位置的服务和内容，使社交媒体的互动更加丰富和个性化。六、 人工智能和大数据的融合（2010s中期）——随着机器学习和推荐算法的应用，内容的个性化推荐成为可能，例如Facebook的新闻推送算法。大数据技术的发展（如Hadoop和Spark）支持了海量数据的存储和处理，为用户提供更精准的内容匹配。云计算的普及，提供了可扩展的计算和存储资源，使社交媒体平台能够更高效地运营和服务用户。七、 短视频和实时直播的兴起（2010s中期）——视频压缩技术的改进（如H.264、H.265）提高了视频传输效率，降低了带宽需求。内容分发网络（CDN）的应用，加速了全球内容的分发，保证了用户观看视频的流畅性。随着4G和LTE等移动网络速度的提升，高质量的实时视频传输成为可能，促使短视频平台如抖音和快手迅速崛起。八、 增强现实（AR）和虚拟现实（VR）社交媒体（2010s后期）——AR开发框架（如ARKit、ARCore）的推出，简化了增强现实应用的开发流程，使更多开发者能够参与其中。VR硬件和平台的成熟，例如Oculus Rift的发布，为用户提供了沉浸式的社交体验。用户可以在虚拟环境中进行互动，拓展了社交媒体的应用场景和体验方式。九、社交电商和内容变现（2020s初期）——移动支付技术的成熟，如Apple Pay和微信支付，支持了在社交媒体内的直接交易，简化了购物流程。社交平台与电商的深度融合，实现了购物功能的嵌入和社交推荐，用户可以在浏览内容的同时完成购买。内容创作者也通过直播带货、打赏等方式实现了多元化的变现途径。![]()
图：软件开发产业链
来源：《软件开发与服务行业分析报告》上游一一上游为各类供应商，包括电子元器件供应商、计算机供应商、网络设备供应商和基础软件供应商等。中游——提供软件开发和软件服务的开发商或厂商。全球主要的社交平台为：Facebook、Youtube、Instagram、微信、抖音、快手等。
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图：全球热门社交软件用户数量
来源：华泰证券下游——应用领域，社交APP的主要用户为C端客户、B端广告商等。![]()
图：一致性预测
来源：Choice，并购优塾2024年10月26-27日在上海举办《股权融资实操与并购及并购后整合实操》主题研讨会。本次课程，将秉承实战、可落地理念，以案例为基础，全方位、多场景回答上述问题：如何融资、怎么并购。
2024年11月23日-24日，我们推出《DCF现金流贴现-建模技能速成指南》线下精品研讨会，纯正的建模干货，全流程快速上手实操，希望能帮大家少走弯路。
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注：报名咨询，可添加客服：bgys2015【引用资料】本报告写作中参考了以下材料，特此鸣谢。[1]社交网络的发明，就是为了建立人与人之间的连接。 互联网技术加速了信息的传递、加强了人与人的连接和互动，社交媒体平台给人们提供了自我呈现的舞台。据 GWI 数据， 五成人群使用社交媒体是为了与朋友、家人保持联系，体现了社交需求的确定性。![]()
图：使用社交媒体的原因
来源：DATAREPORTAL从关系链强弱（熟人社交/陌生人社交）以及用户粘性（高互动频次/低互动频次）两个维度，可将现有的社交媒体、社交平台进行如下分类：
1）第一象限： 熟人社交+高互动频次，该象限内为双向熟人关系，用户粘性极强，代表应用如微信、Facebook、WhatsApp、 Snapchat等。2）第二象限： 陌生人社交+高互动频次，该象限内的关系链主要分为人与 AI 角色（ Character.AI、星野、 Talkie）以及人与人（ Discord），用户粘性较强。3）第三象限： 陌生人社交+低互动频次，该象限内人际关系基于匹配和推荐，较为脆弱，互动频次极不稳定，代表应用为Tinder、 Soul、陌陌等。4）第四象限：熟人社交+低互动频次，该象限内的人际关系以单向链（明星-粉丝， KOL-粉丝）为主，互动频次低于双向链关系，代表应用为微博、 Instagram、 X（推特）等。5）坐标轴上：基于内容的社交平台，以关系链较弱的YouTube、小红书、哔哩哔哩及关系链较强的抖音（TikTok）、快手、微信视频号为代表。YouTube、小红书、哔哩哔哩等平台依托于内容生态和用户间交互，而抖音（TikTok）、快手、微信视频号等在此内容平台基础上，依托高渗透率和全民参与度，逐渐从纯内容平台演进为全民社交平台
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图：社交平台/社交媒体的四象限分类
来源：国泰君安全球线上社交产业在熟人社交领域已基本被龙头企业垄断，例如2023年Facebook在美国渗透率为72%；过去十年，腾讯控股旗下产品微信在中国渗透率可达80%。赤子城科技和挚文集团的产品以陌生人社交为主，商业模式单一和用户留存较低是主要的行业痛点。根据 Sensor Tower数据，各类 App 90 天留存率中，熟人社交微信等 App 明显高于 Tinder、 Bumble 等软件。![]()
图：陌生人社交产品留存度
来源：Sensor Tower从变现模式来看，陌生人社交通过场景化社交，付费会员制，以及虚拟礼物等提供增值服务。其中，以直播为主的场景化社交因能沉淀关系链，提高留存率受到追捧。目前主要的盈利方式包括直播服务和会员订阅。软件行业的主要支出，人力成本占比超过70%，其他支出主要为：购买第三方软件的授权费用、云服务或其他平台的租赁费用、测试成本等。
从人力成本构成来看，人力成本直接和APP的复杂度直接挂钩，社交APP常用的功能包括：实名认证、在线聊天、群聊互动、添加好友、陌生交友、语音聊天、社交圈功能、直播功能、定位功能等等。简单来说不同的功能就像是不同的程序，进行整合，整合并非简单的合并，而是需要配合流畅度、用户体验感等因素。
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图：社交APP开发成本估算
来源：CSDN创智有术此外，以直播为导向的社交APP主要成本为主播分成和渠道费用。以赤子城科技为例，其成本主要由四大部分构成，包括主播分成、 支付渠道费用、 员工福利，占到2021年收入比重分别为37.8%、9.5%、3.9%。社交APP开发的主要步骤是：1）需求分析；2）APP产品设计；3）开发与设计。
需求分析是影响APP受欢饮与否的关键，在这一阶段，开发团队需要深入了解目标用户群体、功能需求、设计风格等。通过市场调研，了解竞争对手的优势和不足，以便找到差异化的定位。根据梅特卡夫定律，网络的价值随节点数（用户数）的平方增长，即V=KN^2。因此，在用户规模扩大与成本相对刚性下，网络效应驱动网络价值超线性增长。对于不同规模等级的社交平台，要想获得用户数的难点是不同的：
1）对于大型企业（熟人社交）来说，开发能力是影响性能、用户体验、后期运维的关键。例如，Facebook能够处理超过十亿用户的数据和活动，这要求其系统具备极高的可扩展性和可靠性。公司使用自家开发的工具来监控系统性能，并及时响应用户反馈，从而确保平台的稳定运行。2）对于中小企业（陌生人社交）来说，可以套用现有的模板进行开发，开发难度并不大。同时运维环节数据量较小，不用担心系统稳定性。中小企业的难点是发现利基市场，并且快速进入。从2023年收入体量来看，挚文集团（120.02亿元）>赤子城科技（33.08亿元）。赤子城科技——早期公司通过自研移动应用获取流量和提供广告平台服务变现，2013年上架首款移动应用Solo Launcher,逐步搭建流量生态。转折发生在2016年后，布局“社交+游戏“两大板块，并且于2020年完成MICO并表（2020年持股比例达到61.08%，早在2016年就有过早期投资）。2023年收入构成中，社交业务占比89.85%、创新业务占比10.15%。目前，社交业务形成了以开放式社交平台 MICO、语音社交平台 YoHo、陪伴社交平台 SUGO、游戏社交平台 TopTop 等构成的产品矩阵，同性交友平台Blued、Finka、HeeSay等。
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图：收入构成（单位：亿元）
来源：Choice，并购优塾挚文集团——2023年收入构成中，直播服务51%、增值服务48%（虚拟礼物收入和会员订阅收入），从产品来看主要为陌陌和探探两款产品。 收入不断下行，因为两款产品的付费用户持续下滑，截至23年Q4陌陌付费用户为740万（21年Q4为890万），探探付费用户为120万（21年Q4为250万）。
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图：收入构成（单位：亿元）
来源：Choice，并购优塾![]()
图：单季度利润同比增速
来源：Choice，并购优塾赤子城科技（北京市）——24上半年实现收入22.7亿元人名币，同比+65.3%（此前预告为22.5~23.0亿元)；归母净利润为2.2亿元（此前预告为2.1一2.4亿元)，同比+21.3%。业绩主要受益于公司在中东北非和其他市场的不断成长。分产品来看，2024年上半年，后发产品SUGO继续快速突破，营收同比增长超250%，月流水已突破千万美元；TopTop也实现了较好的业绩成长，2024年上半年营收同比增长超100%。在创新业务板块， Alice's Dream:Mrege Games在5月、6月接连进入Sensor Tower中国手游海外收入TOP30榜单。此外，在2024年6月27日，公司拟进一步收购目标公司NBT Social Networking的股份，其已推出了MICO、YoHo等多款社交娱乐产品，本次收购完成后赤子城科技对于的NBT Social Networking的持股比例提升至100%。
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图：单季度利润及同环比增速
来源：Choice，并购优塾挚文集团（北京市）——2024年半年度实现收入52.52亿元，同比降14%；经调整净利润4.5亿元人民币，同比降29%。分业务看，陌陌主站直播/增值收入同比降15%/20%，仍受赛事收缩以及社交消费情绪疲软影响，但受季节性因素、新增内容供给及互动玩法拉动环比增长。探探收入同比降27%，仍受产品调整及会员自动续费政策影响’MAU/季度付费会员环比降80万/10万。新应用收入同比增36%，受海外社交产品Soulchill的快速增长驱动。
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图：单季度利润及同环比增
来源：Choice，并购优塾![]()
图：现金流、固定资产投资
来源：Choice，并购优塾赤子城科技21年亏损较大，主要因北京米可重组的过程中，部分少数股东将其持有的 11.25%股权无偿转让给公司高管和核心管理团队，导致 5.9 亿元的 SBC 管理费用所致，并未发生实际的现金流出。挚文集团2023年资本支出较大，用于购买北京的一处房产，该房产总面积约为34,000平方米，总对价为人民币846.0百万元（约合119.2百万美元），资本支出主要用于提高运营效率和扩大服务能力，特别是在电子商务领域。![]()
图：近十个季度ROE趋势（%）
来源：Choice，并购优塾
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图：杜邦分析，
来源：Choice，并购优塾
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图：综合毛利率（%），
来源：Choice，并购优塾
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图：净利率（%），
来源：Choice，并购优塾从净资产收益率来看，赤子城科技>挚文集团，净利率和总资产周转率都较为关键。赤子城科技23Q2毛利率反超挚文集团，主要因为：1）产品结构逐步调整，其中公司 SUGO、 TopTop 等产品毛利相对以直播为主的 MICO 较高，二者收入占比的提升带动公司毛利率上升；2）公司 2023 年针对 MICO 进行了产品优化，削减了部分低效创作者并调整了分成比例。受以上两大因素影响，公司 2023 年主播分成成本为 8.99 亿元，同比下降 23.5%；占收入比例为 27.2%，同比下降 14.8pct。
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图：2023年主播分成成本占比下降
来源：长城证券挚文集团总资产周转率较慢，因为账面上有大量的现金以及短期存款，23年末现金加受限资金总额为122.1亿元，占到总资产的75.24%，对比看赤子城科技占比为49.65%。两家公司的毛利率比较稳定，但净利率有持续下行趋势，1）赤子城科技主要受到销售费用率的影响，从明细看费用用于加大力度推广营销和销售人员工资；2）挚文集团净利率下行趋势主要来自人力成本的下降速度慢于收入的下降速度，其中24H1净利率下降速度较快还来自于递延所得税负债的影响，具体构成并未披露。![]()
图：产业链对比
来源：Choice，并购优塾从盈利能力来看，中游环节普遍比上游的盈利能力较好，主要因为上游运营商、服务器供应商、CDN提供商等，成本较高、资本开支大。从成长性来看，上游的服务器供应商未来几年的增速较高，主要受到AI应用带来的AI服务器需求，以及国产化带来的信创机会。从生意质地来看，社交平台具有软件行业的特点，边际生产成本较低，即在规模足够大的情况下所增加的用户收入基本等于利润，属于质地优秀的生意，具备“网络效应”、“规模经济”护城河。不过这两家公司属于陌生人社交环节，用户粘性低于熟人社交，且不同公司的产品之间差异较小，往往是较早进入利基市场的玩家相对更为受益。同时，由于交流形式一直在变化，所以陌生人社交APP公司还需要不断推陈出新，以满足消费者的新需求，这也造成其费用率要远高于熟人社交产品。![]()
图：2024年（截至7月）全球受欢迎社交媒体
来源：shopify
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图：沙特阿拉伯及阿联酋社交媒体排行榜
来源：天风证券这个行业的景气度情况，我们可以通过以下指标来跟踪：一、短中期增长驱动要素为：平台用户数、APP下载量、日活月活数据等。对短期、长期的行业增长情况，我们来挨个拆解……………………………此外，这个行业的关键竞争要素，以及各大玩家之间的经营差异，包括以下几点……………………………行业增长逻辑看哪些要素？行业里有哪些玩家参与竞争？大家竞争的关键点该看什么？哪些玩家的业务布局更可圈可点、值得我们学习？关于以上这几个核心内容，后文还有大约6000字，以及十多张图表，详见《产业链报告库》。可联系工作人员咨询获取报告库，微信：bgys2015
