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随着城市化与工业化的进展，农村的衰退与空心化是所有工业化国家必经的阶段，乡村振兴并非中国所特有，我们可以借鉴日本乡村振兴的“四大法宝”，这些方法与路径或许可以给我们一些新的启示。

日本乡村振兴的「四大法宝」

日本农协、乡村基建、市民下乡和一村一品，作为主要驱动因素，堪称撑起日本乡村振兴的「四大法宝」。

▼ 日本农协、乡村基建、市民下乡、一村一品

说日本的乡村振兴，无论如何也绕不开一个核心的机构——日本农协。

农协，日本乡村振兴的主导者

日本农业协同组合（简称农协或JA）于1947年立法成立。是以农户合作、联合、经营与管理为主要功能的互助经济组织。正是它，对日本农业的现代化起着主导作用。

▼ 日本乡村无处不在的农协（来源：Wikipedia）

农协起初由村、县、中央三级机构组织形成，在1980年代后，由于农户的大幅减少以及自身的人员冗余，精简为县、中央的二级机构。最鼎盛时期，全国约有99%的农户加入农协，成为组合成员，此外也逐渐开放了有合作关系非农户申请加入。

▼ 日本农协的三级组织结构

日本农协全面参与着日本农村经济的方方面面。包括农业生产、销售、金融、文化产业和衍生服务业等领域，可以说几乎无所不包，是日本乡村社会与农业领域的绝对主导组织，是农业现代化的主要推进者，这种半官半民的农民合作组织，主要功能体现在以下几方面：

①. 农业推广

农业推广可以帮助农民，尤其是难以获得技术指导的小农户获得必要的技术知识，从而通过普及更加先进的科技提升农业生产力，保障农业安全。

▼ 日本乡村的科学生产，依赖于农业推广的普及

日本农协的农推事业被称为营农指导，是指针对农业生产技术、农业经营、土地利用等方面开展的指导工作，目的是提高农户的生产力。农协在全国拥有15,700名营农指导员，他们深入田间地头向农户推广与指导技术，2019年全年共产生180万次「入户指导」。对日本的农业现代化有重要推动作用。

▼ 日本农业对营农指导的依赖度很高，是生产力的保证

农协不仅通过营农指导传授技术与先进知识给农户，还通过引入先进农业机械，教授操作方式，提升农业自动化、智慧化水平。

②. 农业金融

日本农协在金融领域为会员提供全流程的服务，包括信贷、保险、融资等，可以说是小农户发生资金短缺时最重要的资金来源。

甚至这种金融服务将农产品的销售、采买，乃至农民的寿险、婚丧嫁娶等全都纳入其中，被民间戏称为「从摇篮到棺材」的一条龙服务。在农协的金融垄断下，农户的生产与生活高度捆绑农协金融体系。

▼ 大量农户将生活中的金融渠道完全捆绑到农协金融体系中

虽然农协通过金融以及交易的方式垄断了农户的大量闲散资金。但给农户带来的好处也是看得见的，其存款利率通常略高于私人银行，且发放的贷款也通常非常优惠。这样一来，小农户们就可以极低的利息融资，从而大大促进了农业生产的发展。

③. 农业服务业

农家委托：随着劳动力短缺或者经营扩大等问题，农协也受理农作业委托的业务，如90年代初期，单是水稻育秧工作委托给农协的比例就高达七成。农协参与委托业务，客观上有利于农业集约化生产效益的提升。

农村流通：农协的另一大功能是对会员农产品进行统一销售、所需农机农具统一采买。这种统一行为是农协存在的最基础优势，统一的农村市场提高了农户的议价能力。

▼ 日本农地委托业务比重较大，有利于碎块化农地的工作效率提升

为了进一步提高农业附加值，农协继续发扬「一条龙」的精神——自己建立加工厂、包装厂、物流中心、冷库，甚至直插终端，建立了批发市场、超市、直卖店等体系。这样一来由于整个链条由农协负责运行，农户大为省心省力，就更加愿意交给农协负责，从而也更加依赖农协的金融体系。

▼ 乡村地区统一的农用物资直卖店（爱知县丰川市）

此外，因为农协对所售农产品的质量有统一要求，这反过来也促进了农户的生产质量提升与标准化。

品牌农业：日本农协为了提升农业附加值，善于建立和经营农业品牌。我们常听的松阪牛、伊势牛、国产米等印象中的高级日本食材，这些都与农协的品牌推动脱不开干系。

农协通过高标准的质量认证，以及品牌符号的推广与宣传，提升了农产品的品质与价值。结合农林水产省的「本地本物」认证制度，树立各地特产的品牌，并且将「国产最好」的理念植入人心。

▼ 宇治地区主打的茶产品

农协正面推动力的背后，也有反噬力

日本农协对日本的农业现代化、提高农民收入有着巨大的推动作用。但由于其缺乏管制，政府的改革难以推进。更重要的是，这种垄断力直接成为推高日本食品价格的重要因素。

我们常听到日本出现天价西瓜、天价樱桃等，并不是因为味道有这么鲜美，而是因为农协的议价体系在农户与市场之间赚取大量剪刀差，「农林派」也影响着日本始终采取高额关税壁垒保护自身农产品市场的国家决策，导致国内、尤其是城市食品价格居高不下。

▼ 普遍价格奇贵的日本农产品

日本版的「新农村建设」。

1955年，农林水产省提出「新农村建设」的设想，是振兴农村地区的一个重要政策。就是中央政府使用强力金融政策工具，为农村的公共基础设施建设提供低息贷款、补贴，甚至是直接投资，集中在道路、电力等基础领域。

在这一轮持续约5年的时期，日本农村地区逐渐摆脱了二战后衰败、落后的现状，勉强跟上了全国的节奏。但这种修整程度只能说是「简妆」，尤其与城市差距甚大。

▼ 2021年日本不同级别道路的整备率（日本国土交通省统计），乡村地区的道路整备率不低于城市

而刺激日本农村基础设施建设走向「精修」的，则依然是时代的洪流——工业化。

日本1950—60年代是工业发展最快的时代，大量劳动力离开农村前往大城市务工，造成了劳动力紧缺、农民收入低等城乡差距矛盾持续扩大。

为了改善城乡差距，新一轮的「新农村建设」可谓是「精修」级别。基础设施方面，全面提高自来水与排水管道网络建设、推进高速公路连接农村与山区、建立专门机构修建防灾与水利设施，甚至推广、翻新与改建农村民居。

▼ 被翻新改造后的乡村民居非常美观

此外，在环境方面也大力推进资源循环理念、改善乡村生态环境。这种「美丽乡村」运动在1960年代席卷全国，伴随着当时的经济高速成长与工业化进程，乡村成为了焕然一新的魅力土地。

这就像几乎同期的欧洲主要国家所做的事一样，如德国，持续几十年的乡村环境整治已经到了「整无可整」的极致，仅有的优化空间只存在于东德地区。美观的风貌，让乡村极具吸引力。

▼ 德国乡村已经到了「修无可修」的极致状态，城市人更多的选择在乡村居住，除了交通便捷外，更有设施不亚于城市，但环境更优美惬意的因素（德国宾根）

不仅是基础建设方面的改善与美化，美丽乡村运动还是一个涵盖对乡村立体式体验的系统性改造。

农林水产省就将「农山渔村之美」，解读为应具有「五感」的美。即不仅仅只是视觉上好看，而应该是包含听觉、嗅觉、味觉和触觉等五感的「总动员」。

不仅如此，1992—2002年期间，还连续评选美丽乡村景观表彰奖，鼓励那些通过地方居民努力构建的农山渔村景观的成绩，以期更好地推广和保护乡村景观环境。

因此日本出现了很有趣的现象，往往越是山区的乡村，基础设施越好，面貌越美观，甚至部分超过了普通城市水准。

▼ 日本山区乡村的整治力度，体现在整备率高的公路以及景观美观度上（白川乡）

如处于岐阜县深山中的飞驒高山地区。

原本是偏僻破败的山谷村落聚集地，不仅在战后的农地改革过程中重整了农业基础，还在1960年代借势美丽乡村运动完善了生活管道、卫生设施等现代化基础设施的建造，同时保护古村落建筑与街道、修缮美化溪流等环境美化工程。

去过的人，无不为当地小溪中游弋的肥硕锦鲤、白璧土藏街的魅力古建、飞驒工匠的高超技艺、世界遗产的白川乡合掌造以及地方美食所赞叹，使得当地成为了年均游客400万的旅游胜地，外国游客年人次更是高达当地人口的五倍。

▼ 飞驒高山地区的古川町，经过60年代的大力度整治，成为了环境优美、传统保留完善的魅力乡村

此外，深入各地的铁路系统，更是乡村振兴的助推器。日本全国铁路总长度约4.7万公里，由202家服务商运营，构建起了庞大且交织严密的铁路网络。由于工业化起步较早，日本的铁路系统不仅密布于大城市，更是深入了山区乡野之中，联通起了全国的每个角落。战后随着城市化的发展，铁路系统大多改为通勤性质，成为了游客深入乡村、小镇等具体景点的最便捷交通工具，相较于汽车来说，铁道受众面更大，更易带来大批客流。

▼ 日本全国铁路网密布，不仅联通各主要城市，还联通大多数小镇村落。整体「通勤公交化」的情况下，铁路成为最好的「市民下乡」工具，便利度远超私家车

此外，乡村宽带与网络的普及建设，也为先进农业机械以及农业信息数据的使用奠定了基础条件，这种软基建对智慧农业的发展也起到了重要作用。

日本在全国范围的乡村基础设施建设与美化，让乡村生活条件、服务、交通和面貌等方面实现了真正的城乡等值，这为日后城市居民反哺乡村经济奠定了先决条件。

市民下乡，带来的是乡村摆脱单一农业收入，最大化兑现生态资源、基础设施投资的价值，实现一二三产融合，从而提高乡村居民收入水平的有效途径。这是城市化和工业化有效反哺农村的必经之路。

▼ 市民乡村游已是日本最普遍的旅游形式（忍野八海）

1960年代以来，通过一系列的农村土地流转相关制度的出台，逐渐放开了专业农户以及规模经营者对农地的经营权。

这一方面带来了农业生产的专业化与规模化，另一方面更重要的是引入了大量城市资金反哺乡村，同时，大量小农户出租了土地经营权后可以有余力开展副业，这种农民兼业的可能性逐渐为进一步的城乡联动提供了人力基础。

▼ 农民兼业，尤其是为城市人提供休闲服务为许多日本农民带来大量收入

日本政府早已意识到城乡加强联动对乡村振兴的重要性。

最典型的是于2002年设置的「都市·农山渔村共生·交流项目组」，这个项目主要聚焦生态旅游、农林渔业体验、活动的开展等各种都市与乡村的交流机会创造，以及相关场地空间的整备上。

▼ 以渔业体验为主的伊根渔村

事实上，说是都市与乡村的「交流」，「翻译」一下就是把城里人往农村引。怎么引？旅游，是最佳途径。

这时，观光农业就应运而生，这种形式既满足了工业化后期城市居民对自然的向往，也能让有余力兼业的农民大量投身于「为下乡市民提供服务」的相关工作中，由于收入大幅高于传统农业，因此成为农民提高收入的利器。如北海道的富良野、青森县的稻田画等都是典型例子。

▼ 北海道的富良野，是用农业景观吸引游客的经典例子

此外，为了更多的吸引市民消费，这个项目还明确提出了发展「滞在型休闲活动」。

所谓滞在，就是「留下、住下」的意思。最能体现「滞在」功能的，莫过于遍布日本乡村的温泉设施与市民农园。其中，市民农园即农家将少量自己的土地出租给市民业余耕种，收取一些土地利用费即可的经营方式。

市民既可体验农耕，也可以带孩子学习农业知识，修养身心，有些市民农园成规模的搭建了小型房舍，房后是出租的小块土地，常年租给某个城市家庭使用。

▼ 市民农园非常受广大城市居民欢迎，也吸引很多老年人来消磨时光，修身养性（来源：Wikipedia）

为了更加便于将乡村与市民联结，道站*应运而生。道站已经成为乡村地区农特产直销、文化推广的重要窗口，拉近了市民与乡村的距离。

▼ 日本道站是区别于服务区（SA）、停车区（PA）的第三种公路休息设施。通常设置在一般国道与主要公路的沿途，并且具有综合性功能

一村一品是多年来传播甚广的日本乡村振兴理念。事实上，与通常我们所理解的「每个村都有一个优势农产品」的含义有所不同的是，其原本含义恐怕更加宽泛和开放。

▼ 一村一品开启了日本大量乡村寻求创新发展的道路

时任大分县知事的平松守彦首次提出了一村一品的理念，并于80年代初一炮打响了县内的大山町（梅子与栗子农特产）和汤布院温泉这两大明星品牌，在全国范围引起了轰动。

▼ 汤布院所在的由布市，因其优质的温泉资源与休闲体验，持续吸引大量国内外游客，让这个原本的小乡村成长为人口数万的大型小镇

此后日本全国各地纷纷来大分县考察相关经验，从此一村一品运动在日本全面铺开，逐渐发展成为「遍地拳头农特产品」的局面。

▼ 静冈以茶闻名，众多村落以特产茶叶闻名（静冈县岛田市）

然而一村一品的真正含义是这样的吗？

「一村一品之父」平松守彦后来在他的著作《技术密集城市探索》中，详细地阐述了他所构想的一村一品的「全貌」：

第一个目标，吸引人口：「一村一品运动的目标，第一是地区上的广度，与地方的结合。某名牌产品即使成了特产，光这一点还不能成为一村一品，重要的是他要成为各地振兴和改变人口过疏的对策，促进人们定居下来。」

▼ 茨城县南部的「水乡」潮来，因「地方歌谣女王」水森香织演唱的一曲《潮来水乡》，以及当地传统的「水上花嫁」文化，成为了东京周边的著名旅游胜地（来源：Wikipedia）

第二个目标，提升技术：「一村一品要能够在世界上站得住，不能依靠单纯的特产。要成为具有世界声誉的产品，就要磨练技术，否则就赶不上日益国际化的经济潮流。」

第三个目标，培养人才：「培养向世界新技术进行挑战、具有进取精神的人才，这也是一村一品运动的最终目的。」

以上，可以概括为引人、强技、育人的三大目标，之所以花费了这么大篇幅引述原文，是因为其对一村一品的真正实践方向具有重要指引作用。

▼ 草津温泉的「揉汤仪式」使它在众多温泉村中，独具一格

但并不是所有的乡村，都一定能发展起来。

乡村振兴要想有真正的成果，必须要寻求重点突破和重点投入，让一批乡村率先振兴，从而带动其他乡村。前面提到的大山町和汤布院就是自身特色足，被率先发展起来的典型。前者是农特产加工的方式，后者是特色资源深度利用的方式。但无论哪种，其实本质都是通过内生式的发展，实现更深度的城乡联动。

▼ 汤布院温泉内的商业设施中，贩卖着由本地原材料生产加工而来的商品。此外，特色街区也是汤布院的「一村一品」

那些被投入相对少的、非重点突破的乡村难道就没有机会了吗？当然不是，事在人为。关键有两种途径：

途径一，六次产业化，把东西卖到城里去。

最常见的就是农特产加工的方式。其逻辑就是培养本地的优势农产品，一方面将其品牌化、高端化，另一方面通过工业深加工方式，六次产业化，创造更多附加值。

如将柚子打造为知名品牌的马路村，凭借将柚子进行全方位深加工，打造了诸多爆款级产品：原味果汁、化妆品、籽油医学应用研究、柚子料理、柚子浴等，深受城市居民的喜爱。每年近两亿人民币的销售收入，对于一个只有800多人口的小村来说，已是巨款。

▼ 什么也没有的马路村，将柚子打造为拳头产品，并六次产业化，实现了产业逆袭（来源：Flickr）

那么本地没有优势农产品怎么办？没关系，善于发现市场商机的话，连树叶都能做成巨大产业，上胜町就是典型例子。

上胜町的营农指导员由于敏锐地发现了城市中很多餐厅用枫叶做装饰的市场，全村1700人几乎都改为从事枫叶的栽培、收集、整理、加工等工作，还出口到海外多国，年收入达到两亿多日元。

▼ 除了树叶「一无所有」的上胜町（来源：Wikipedia）

途径二，营造特殊环境，把城里人引进来。

如何把城里人引到乡村来？只能靠温泉和采摘吗？不，比如大地艺术，就是眼下在日本越来越流行的方式。当稻田画、油菜花田和薰衣草园也遍布全中国时，用艺术品装点乡村的形式尚在初级阶段。

▼ 我国近些年已经出现了不少农业大地景观艺术

偏居一隅、缺乏特长的乡村地带，通过大型艺术节的策展活动，将众多艺术品装置因地制宜地布设在乡村的任意地点，用艺术的形式表达着本土的传统人文，这种环境的吸引力是巨大的，但办好的难度也同样巨大。

因为这需要专业团队与经验丰富的策展人，再加上与本地乡村的充分交融沟通，才能呈现出一届经典的大地艺术节。

▼ 濑户内国际艺术祭

在此方面，日本越后妻有的大地艺术节、濑户内国际艺术祭以及新起的北阿尔卑斯国际艺术祭等，已经在资深策展人北川富朗的经营下，成为引起全世界关注的乡村大地艺术节系列。这三处分别位于平原、海岛和山区的偏僻乡村都因此而重新焕发了本地传统文化的魅力，迎来了大量的人气。

▼ 越后妻有的大地艺术节是坐落于新澙县、每三年举办一次的国际性大地艺术展。原本偏僻荒凉的内陆乡村，因此活动而受到更多关注，每届到场者超过50万人次

靠本地自然环境的某方面优势，打造一种本地特有的生活环境体验，也是一种一村一品，同样可以把城里人引进来。

如靠优质的星空资源与观赏条件吸引人气的美星町。依托吉备高原良好的星空视野，「借题发挥」美星町的本地地名，打造天文台等观星设施，并发布全国第一个《光害防治条例》，如今已成为了「观星圣地」，尤其是成为无数情侣立下「山盟海誓」的见证地。

▼ 美星町的星空能见度很好，是其发展观星游的良好基础（来源：Wikipedia）

如果没有以上那些现成的好资源怎么办？没有环境，硬造环境，也是一种思路。

结合当前的互联网发展趋势，靠远程办公的环境吸引城市人来，例如「绿色硅谷」神山町，虽然现实中远没有《神山奇迹》书中所写的那么神乎其神，但注册了百余名外来迁入者，并且其中有10几名常住办公的成绩，已经是对这个衰落乡镇药力适中的「续命丹」了。

▼ 神山町迎合了一种当今科技浪潮下的人口移动趋势，即使是暂时趋势，也是地方乡村回血可以利用的良机（来源：Wikipedia）

最后，来看一个乡村创业的例子，西粟仓村。

西粟仓村是位于冈山县深山中仅1,500人的村落。这个「只有森林的地方」，在赖以生存的林业衰败之际，依然立足于本地最优势的林木资源，大打「乡村创业环境牌」，推出了以木材加工为核心的本地创业计划——百年森林构想，大力吸引形式不限的创业者。

▼ 身居山林之中的西粟仓村（来源：Wikipedia）

从最初创业五年做一次性筷子开始，西粟仓村的乡村创业者走出了一条DIY家居装潢制造之路，由于新颖的造型与功能，通过网络传播后大受城市年轻人的喜爱，成功杀入东京市场。

除了林业本身，西粟仓村还开展了与森林生态体系相关的创业招募，包括水产养殖、能源、捕猎、屠宰等，意图营造一个脑洞大开、形式多样、但又可持续、自成体系的创业环境。

以「森之学校」命名的创业集合体，吸引了来自全国各地大城市的创业者们，聚集在改造的旧废弃小学校址上，形成了丰富的创业生态。

▼ 「森之学校」里的木材创业公司（来源：西粟仓·森之学校官网）

时至今日，西粟仓村最大的成就并非十几家创业公司及其创造的100多个新就业岗位。而是这些创业项目，围绕森林这个核心，形成了一个完整闭环的可持续循环产业链。

【国外项目考察学习】日本农文康旅的发展历程、商业案例与经验借鉴 — 简讯：

【考察时间】：2024年12月15日—21日

【考察地点】：日本 

【参会对象】：乡村振兴项目开发方、农业开发、地方龙头企业、文旅集团、文旅平台、地方政府发改委、文旅局、卫健委、民政局、老干部局相关部门；地产、物业、保险金融、养老、大健康、文旅康养、老年大学、旅行社及相关行业上下游产业链企业家、公司董事长、总经理等核心高层管理人员（30人规模）

【主办单位】：北京壹方城幸福科技有限公司

【报名电话】：188 1131 8076 李经理

【考察特色】：实操专家讲解+案例分析+模块总结

具体议程

1

第一天:12月15日（星期日）

【上午】

中国 → 东京羽田国际机场

【下午】

接机（仅一次接机，不同时间落地以最晚抵达的集合出发）体验：浅草寺

【晚上】

体验：浅草寺

欢迎晚宴，酒店入住

第二天: 12月16日（星期一）

【上午】母亲牧场——吸引85万游客参观，年收入达2亿

【下午】The farm——东日本地区最大的Clamping农场度假村

第三天: 12月17日（星期二）

【上午】吉卜力美术馆——宫崎骏笔下的童话世界

【下午】Sweet Grass 营地——30年来多次被评为“日本最佳露营地”第一名

第四天: 12月18日（星期三）

【上午】轻井泽——日本最具代表性的度假胜地，每年吸引850万人流

【下午】大王山葵农场——占地约15公顷，每年可收获150吨高品质山葵，吸引约120万游客来访流

第五天: 12月19日（星期四）

【上午】La Collina 近江八幡农场——“TANEY”日式点心店铺，每年吸引超 300 万人打卡

【下午】Mokumoku农场——年营业收入达到54亿日元，年游客量达50万人次

第六天: 12月20日（星期五）

【上午】有马温泉——日本三大古泉之一，已有1300年的历史

【下午】松下SST健康城市——日本最新型的智慧型康养小镇 

第七天: 12月21日（星期六）

送机大阪关西机场，行程结束