当下快消品行业所面临的,是“百年未有之大变局”:
过去30多年建立起来的旧秩序正在逐渐瓦解,新秩序在建立。
如果只是从零星的单点去理解,能看到的仅仅是一系列看似毫不相关的热点新闻:
零食折扣店出现万店玩家,胖东来爆改同行效果显著、农夫山泉小绿瓶杀疯了…
而不能全面理解行业为什么会发生如此变化,只是会觉得这几年快消品生意很艰难。
但在冰山一角之下,能非常清楚的看到市场发生变化的一切脉络。
没有无缘无故的变化,只有顺应社会客观规律的市场。
快消行业每个产业链环节,都在朝着合理的方向迭代。
注2:立个flag,3-5年后再复盘,本文的整体逻辑并不会发生太大变化,快消品行业的变革势能已经出现,只会依靠惯性逐渐进入深水区。
先说结论:
1)缩量时代,消费者收入/预期双降,导致消费需求萎缩,加速市场供需关系发生颠覆性变化,且消费者从消费升级转向更追求质价比;
2)顺应质价比需求,零售商总要两者占一头优势,要么把更好的货卖给消费者,要么把货更便宜卖给消费者,这就有了零售企业发展的两条路径,服务不同消费群体,夹在中间的传统零售企业逐步出清;
3)零售商顺应消费者变化发生变化,连锁反应影响经销商,好的货未必需要经销商,把货卖便宜挤压经销商的生意空间,求变找准新的生意定位,有机会逆势增长,否则就容易被出清;
4)零售商和经销商群体发生变化,直接影响品牌商/厂商,如何配合零售商的游戏规则共创,如何重整被洗牌过的经销商队伍,更重要的是如何满足消费者的新需求,都是品牌在新的发展周期中,需要想清楚的问题。
文章稍长,还请耐心食用。
消费市场发生一切变化的起点,是消费者的变化
作为消费者,我相信大部分人的感受是接近的,日子不好过了,准备勒紧裤腰带过日子。
这样的结果,需要先从更宏观的维度来理解,本质是个经济学问题。
注:这和新质生产力息息相关,也就涉及到了新生产要素的问题,在这里不展开阐述讨论。
这种生产要素替换,反应到个体最大的影响,一方面是旧生产要素再定价问题,另一方面是新生产要素取代旧生产要素问题。
通俗来说,个人劳动付出对经济增长边际贡献率降低,导致劳动收入普降。
新生产要素大幅度提升效率淘汰旧生产要素(萝卜快跑就是近期典型的例子),导致劳动岗位减少。
以至于对大部分的消费者来说,会产生收入降低甚至失业的预期。
注:原本这是一个非常漫长的过程,只是被疫情按下了加速键,让原本可能至少10年才会发生的事情在3年内都发生了。
因为消费需求的急剧萎缩,使得市场供需关系出现了颠覆性变化
这种因为收入、预期导致的消费需求萎缩,是非常具有代表性的拐点信号:
如今的消费市场,既不是增量行情,也不是存量行情,是明确的缩量行情。
供给端会随着需求萎缩,逐步出清剩余供给。
而所谓的消费需求基本保障水平,不是完全不消费,只是不乱消费了,大家开始讲究花钱的效用最大化。
花同样的钱,买到更好的产品,或者买差不多的产品,花更低的钱。
用市场的语言来解释,就是消费者开始追求“质价比”。
只是对消费群体来说,消费需求降低的程度不同,大家对质价比表现出来的反应也不同。
导致消费人群,出现需求结构性分层的情况。
摘自鲁秀琼《疫情后时代,品牌需要穿越周期的定力》,人口会呈现M型分化的趋势
正是消费者的变化,构成了当下市场最明显的特征:
1)供需关系出现颠覆性变化,消费需求萎缩,供给剩余将被出清;2)消费者追求质价比,但消费需求出现明显分层。
这两个特征,也将根本性的改写快消市场的秩序。
顺应市场变化,零售商向左走向右走
面对消费者及市场变化,最直接的环节便是零售,以至于应对时代变化,零售商最先做出反应。
消费需求开始萎缩,生意大盘在萎缩,总有人要出局。
对零售商而言,结果也很明确。
最后不被出清出局的,一定是还能卖的动货的,且卖的比友商好的。
既然消费者追求质价比,自然是顺着消费者的意思来。
所以就有了我们当下看到的最有代表性的两种发展方向:
1)把更好的货卖给消费者(货盘差异化策略),代表性的便是胖东来爆改同行;2)或者把货卖的足够便宜(效率领先策略),代表性的便是折扣零食。
零售呈现两头化发展趋势,出清不具备竞争力的传统模式
只是看起来,当下的零售市场发展非常割裂,内卷和升级似乎在双线发展。
顺应质价比需求,在服务不同层级的消费客群罢了。
路径不同,方式方法也不同。
想要把更好的货卖给消费者,除了穷尽市场上的产品去甄选外,必然最后会介入自有商品。
自有商品的蓬勃发展,本是快消行业发展到一定阶段,为进一步满足消费者需求而诞生的产物。
零售商比品牌商离消费者更近,更能洞察需求点,自然更了解消费者要的好东西是什么。
当然这对能力要求也不一般,需要零售商兼容品牌商所具备的产品开发能力。
想要把货更便宜的卖给消费者,自然就要去除不必要的成本,在商业模型利润合理的前提下,追求极致价格优势。
注:关于折扣零售的内容,之前有专题写过《聊聊零食硬折扣,入局2年,眼看他起高楼》、《聊聊近两年,“硬”不起来的硬折扣超市》。
但这两条路径,我们能看到,零售商们都是在货盘上下功夫,无论是货的质量还是货的价格。
相比于过往30多年建立起来的中国线下零售体系,通过二房东的方式把货架拆散租赁给品牌商,当下的零售商们更多站在消费者角度思考问题。
他们很清楚两个问题的答案:
1)我们服务的消费者是哪个消费层级的?2)当下他们的购物途径很多,为什么要来我这里买东西?
相信,想清楚上面问题的答案,那些不想离场的传统零售商,会陆陆续续的开始自我革命。推动这场缩量时代的产业链改革进入深水区。
经销商,一场惨烈的生存战
当然,需要自我革命的不光是零售商,经销商更是如此。
经销商的客户是零售商,传统零售现在大部分动销都掉的惨不忍睹。
品牌方如果再强势点,经销商做传统零售客户不亏就是赚。
现在唯独能跑的动货的,大部分是上文所提1)把更好的货卖给消费者,2)或者把货卖的足够便宜的零售商。
好货具有稀缺属性,能做这盘生意的经销商,必然是少数,大部分经销商吃不到这口肉。
只好被迫一起想办法把货卖便宜。可惜把货卖便宜(比如折扣零售),本身就在优化流通环节,拼的是成本领先,把成本不领先的出清。
以至于极大压缩了经销商的生存空间。
对应零售客户变化,经销商群体也在发生有映射关系的变化
还是那句话,消费需求降低,生意大盘萎缩,总有人要出局。
当下市场的必然情况,无法改变。
注:为什么是50%,大概测算原因在《聊聊流通:零售折扣时代,三座大山将压垮一大批经销商》有,欢迎按需自取。
该考虑的,就是如何适应新的商业规则生存。
事实证明,笔者身边已经有一批意识到问题严重性的经销商,在过去一年时间断臂求生,生意脱胎换骨,而且还逆势出现快速增长。
路径非常清楚,基本都做了几件事:
1)服务客户转型,找到新秩序下真正优质的零售合作伙伴;
2)组供应链联盟/B2B平台,聚焦自己的强势货盘,和别人的强势货盘强强联合;
3)转型发展零批模式,具备区域性对外输出供应链的能力。
甚至最后同区域的其他经销商扛不住了,把生意空间又腾了出来,还能把这部分生意给承接下来。
这么转型的具体原因这里不详细展开,在《聊聊流通:零售折扣时代,三座大山将压垮一大批经销商》有详细分析过。
只是对经销商来说,关键是重新思考找到自己的生态链价值,做到绝对优势。
不能还想着只靠原来简单的垫资托盘+物流配送职能职能赚钱。
低价值的事一旦开始卷,到最后必然没有利润可言。
快消新秩序下,不是不需要经销商,只是不需要不能创造额外价值的经销商。
当下,是考验品牌方品牌力最好的阶段
注:这里不具体展开,详细分析在《聊聊品牌:缩量时代,别再压货了!!!》,还请按需自取。
举几个很现实的问题:
1)很多折扣系统要求和厂商直接合作,且终端价格就是便宜,怎么维护价盘?
2)零售端跑不动动销,很多经销商完不成销量目标,甚至不赚钱倒贴,怎么维持经销商体系?
3)传统渠道销量太大的,折扣渠道不敢放开拥抱;一旦放开拥抱的,销量被折扣系统绑架了,怎么办?
当然所要面对的问题远不止这些,这些只是市场新旧秩序交替下,需要学会适应的新商业规则。
况且在电商时代,已经有了应对经验,想尽一切差异化的办法做隔离,维稳体系。
本质问题在于品牌商/厂商真正服务的客户是消费者,消费者现在在乎的是质价比。
这是真正需要品牌方思考清楚的,因为这是改变消费市场秩序的根本特征。
过去30多年,消费市场一直信奉大单品策略,为了建立品牌,赚取超额溢价。
但是在当下新秩序,显然遇到了非常明显的问题:1)消费者追求的,是在消灭溢价,特备是不合理的溢价;2)大单品经过那么些年发展,遇到明显瓶颈,这两年反而是走产品矩阵的公司,过得相对滋润。
过往消费升级时代,市场供给一般甚至匮乏,只要产品好,溢价有点高,消费者是可以接受并且认同。
但现在,市场供需关系颠覆,消费者货比三家,对价格敏感度异常高。
这对品牌方就意味着原来的产品定价策略甚至体系需要重大调整,价格对产品力的约束到了非常精细化的程度。
由奢入俭难。
并非消费者不认可品牌的价值,只是有些品牌过往赚取的是“叠加时代红利的品牌溢价”,市场在出清不合理的溢价。
摘自《未来消费:农夫山泉是真慌了》
这也是大部分品牌商/厂商当下需要审视的问题。
至于大单品策略,不可否认还是有非常强的杀伤力。
只是缩量时代,有一个非常现实的问题,当成功的塑造品牌代表品类后,如果整个品类都滞涨甚至收缩,那品牌的日子必然煎熬。
大单品走到当下这个时点,大概率也遇到了增长天花板。
本身品牌选择走大单品策略还是产品矩阵策略,没有绝对对错。
只是放在不同发展阶段,如何更适合企业发展而已。
过往30多年快消品发展的阶段,已经成就了很多品类之王,或许最适合大单品策略的时代已经过去。
当下快消行业所建立的新秩序,是需要品牌商走出自我的约束,用产品创新去满足市场更多元化需求。
摘自《酒说:不要迷信大单品战略| 争鸣》
辩证看,并非是坏事。
这才是真正意义上,品牌穿越周期,最考验品牌力的过程。
最后,祝愿所有快消品从业者朋友,在这场前所未有的产业改革过程中,想清楚未来。
找到自己的新定位,生意依旧和以往一样节节高升。