多多买菜战略大拆解

作者｜黄小毅

社区团购爆发于2020年，一度是所有生鲜电商巨头视为头号威胁的新业务，曾经引来几乎所有互联网或实体零售企业的加入，以独特竞争策略和创新模式闻名的拼多多自然没有遗漏这块“蛋糕”。2020年8月上线了“多多买菜”，除了微信群聊，拼多多APP让出最好的位置，提供用户线上买菜次日达的服务。

如今，这个赛道的主要玩家，尤其是互联网背景的玩家，基本只剩下多多、美团。

其中，凭借成功的商业模式和强大的技术支持，多多买菜短时间内以迅猛之势崛起，并在当时一举成为拼多多重要的流量入口之一，多多买菜也展现了巨大的市场潜力和战略意义。

然而，随着市场的饱和与竞争的加剧，各大平台降低商品价格，导致利润空间被压缩，价格战的恶性循环损害了平台的盈利能力，也影响了行业的健康发展。如今，社区团购赛道仅存的两个全国性玩家多多买菜、美团优选在2024年相继进入到以盈利为第一优先级的新阶段。两家战略上的选择，一定程度上验证了行业未来的发展出路。

盈利优先，优化运营模式

拼多多入局社区团购，本质还是多多一贯在下沉市场的打法优势。

2020年底，现任拼多多董事长的陈磊将自己的办公室搬去上海郊区，并宣布公司将专注于农业领域的发展，也让他得以更好地观察下沉市场的机会和潜力。

走访了上海多家农贸市场后，陈磊深觉菜场摊贩与城市居民之间存在着很大的信息差，尤其是在管控期间，这种情况变得更加严重。于是，他提出要做一个能提供新鲜食材的电商平台。

经过一系列的调研与准备工作，“多多买菜”正式上线。对比传统电商都需要“五日达”“七日达”的边疆县城，多多买菜能做到“次日达”，提货点深入到了七成以上的行政村，特别是为农村地区提供了广阔的市场和销售渠道。据了解，“多多买菜”现今已覆盖国内除特定地区外的30个省级行政区，布局超过2600座县市。

从最新的财务数据看来，拼多多2024年Q2的营收同比增长86%达到970.6亿，已接近单季千亿收入，其中净利润320.09亿，同比增长144%；非国际归母净利润为344.32亿，同比增长126%。

从业务来看，拼多多目前主要由在线营销收入与交易服务收入两大部分组成。在线营销收入属于拼多多的核心电商基本盘，也是拼多多主站，本季度在线营收达到492.2亿，同比增长30%，总收入占比下滑至50.7%；交易服务收入则包括了海外电商Temu和多多买菜部分，该部分收入本季度为479.4亿，同比增长了234%，远高于在线营销的增速。不过值得注意的是，这部分增长基本是Temu贡献的，多多买菜增长幅度有限！

单独对比近些年多多买菜的业务数据：2021年，多多买菜GMV（商品交易总额）达到800亿，亏损156亿；2022年GMV达到1800亿，整体仍未盈利。当时有机构还曾预测，多多买菜将在2023年盈利。但是根据拼多多2024年最新财报，多多买菜的扭亏为盈尚需时日。

因为面对来自其他平台的竞争压力，多多买菜为实现盈利，采取了一系列策略调整，2023年他们开始了优化运营模式，将全国近三十个省区划分为七十多个独立经营单元，给予地方管理者更高决策权，要求自负盈亏，尽快盈利。

因地制宜，调整供应商策略

于是，多数省区很快出现了大面积调整商品结构的现象，减少了对生鲜产品的依赖，强调高周转，快流通，这使得多多买菜的供应商体系发生巨变，整个供给侧也发生巨变，大家开始上架更多高毛利的日化百货类商品，如小家电、服饰、美妆、成人用品等。

多多买菜还对产品的品质、规格、包装等都有明确的标准，对供应商的资质、产品质量、供货能力等多个方面进行综合评估并做实时监控和调整，避免出现库存积压或缺货的情况，只有符合严格标准的供应商才能与多多买菜建立合作关系。

如果价格或库存不符合要求，多多买菜会要求供应商进行相应调整，所供货的商品需要按规定打包，生鲜等商品的生产日期需要是当天分装生产。

多多买菜通过竞价机制选择供应商，实行“一品多商、价低者得”的原则，确保平台上商品的竞争力，如果获得平台的奖励和好评，不仅可以增加供应商的订单量，还为其提供更多推广资源和合作机会。

在技术支持方面，多多买菜建立一整套完整的供应链管理体系和质量保障体系，确保供应商的食材通过多重检测和保障流程，如检测货源、验货、冷链等，实现商品信息管理、库存管理、订单跟踪等操作的自动化和信息化。

此外，多多买菜还因地制宜地针对不同地区的消费习惯和文化背景，根据实际情况调整当地供应商的种类和数量，比如在一些内陆地区引进大量本地蔬菜供应商。多多买菜凭借一系列的供应链策略，在激烈的市场竞争中始终保持优势，留住了更多消费者。

创新驱动，优化产品和服务

除了拥有高效的供应链体系，创新的营销模式与强大的数据驱动力也是多多买菜能够持续“存活”下来的原因。

作为拥有超过8亿活跃用户的拼多多，多多买菜的业务可以通过主平台入口为自己带来了巨大的流量优势，快速触达潜在消费者，降低用户获取成本。在上线不久之后，多多买菜开展了各种促销活动，如秒杀、拼团、满减等活动，还在首页推出“多多果园”功能，鼓励用户种植果树，利用水果来兑换现金红包或者优惠券，还可以通过邀请好友、参与团购等方式获得更多的优惠和奖励。

这种创新的营销手段保证了多多买菜在面对竞争时能够迅速提升用户的黏性和复购率，也有效推动了农产品的销售和品牌的推广。

另一方面，依托拼多多的技术实力和大数据分析能力，多多买菜对消费者的需求进行精准预测，通过分析海量的用户数据，了解不同地区、不同用户群体的消费偏好和购买习惯，得出三四线城市及以下地区的用户对价格更为敏感，对社区团购需求更为旺盛的结论。

由此，更有针对性地对相关地区进行商品采购和库存管理，降低库存成本的同时提高商品的销售转化率。同时，多多买菜利用先进的技术手段对供应链进行包括智能仓储管理、物流路径优化等。

例如，通过智能算法合理安排仓库内商品的存储位置和分拣顺序，提高仓储作业效率；优化物流配送路线，减少运输时间和成本。

开拓生鲜零售渠道，抢占下沉市场先机

多多买菜的出现，不仅是拼多多在电商领域的自然延伸，更是其在电商模式与实体场景相融合，并在社区团购赛道予以模式小创新的一次重要布局。

通过多多买菜，拼多多满足了消费者对于高频刚需商品的即时性需求，多多买菜通过预订+自提模式，赋能社区门店，创造线上收益，增加了用户对平台的黏性，也为拼多多吸引更多的商家和合作伙伴提供了有力支持。

从零售端考虑，多多买菜提供了广泛的商品选择，这种高频消费行为能够为拼多多全站带来持续的流量导入。例如，在购买生鲜的同时，可能会顺带购买一些家居用品、电子产品等。多多买菜的流量入口将大量的用户引导至拼多多的其他业务板块，从而带动全站的销售增长。

而这种多元化的发展策略也有助于拼多多自身分散风险，降低对单一业务的依赖，在不同领域挖掘新的增长机会，为拼多多的长远发展奠定基础。

最后，从市场份额角度来看，多多买菜通过建立密集的自提点网络，解决了最后一公里的配送难题，使得农村地区和一些偏远城镇地区的消费者对于物美价廉商品的需求。同时，下沉市场庞大的人口基数也为拼多多提供了巨大的增长潜力，为其未来的发展提供了广阔的空间。

虽然多多买菜未来面临的行业挑战和不确定性风险依然很多，但自2023年开始优化产品和服务以及管理策略的方针，展现出了自身一定的竞争力与战略眼光。

对于拼多多而言，多多买菜也不仅是一项独立的业务，更是连接生鲜市场和消费者的重要桥梁，也有助于保持用户粘性和复购率。

除了还没有贡献较突出的财务指标，多多买菜已经为拼多多带来较多的运营成果。