MUC文产全景·春节特刊 | 第1期：且看腾蛇化新翼——《山海经》IP的跨界营销实践

文化产业，是连接历史与未来的纽带，是全球化与本土化的交汇点，更是科技创新与人文精神碰撞的舞台。在全球化浪潮中，文化的交融为产业发展开启无限可能，而数字技术的迅猛发展，正为文化产业注入新的活力，重塑内容创作、传播渠道与消费体验。

依托国家级一流本科专业建设点，易婧老师主讲广告学课程“文化产业管理”，带领广告学大三学生深入探索文化产业的多维图景。同学们通过案例分析、模式探讨、品牌评估与创新设计，描绘出一幅融合全球化、本土化、数字化、品牌价值与文化传承的产业全景：

“文化足迹：从全球传播到本土创新”板块中，同学们关注网络游戏二十年发展，聚焦迪士尼在中国的本土化传播策略，关注网吧到云网吧行业时代变迁，比较中日配音行业模式，以文化产品作核心载体，记录语境下的深刻变迁，揭示文化消费场景的持续创新。

“文化源动力：植根地域文化传统”单元里，同学们关注与区域经济联动展现新活力的文化集群模式798艺术园，探索传统文化的创新表达《又见敦煌》的文创创新，诠释传统文化在当代的创新表达、打造“甄嬛传x彩棠”的联名营销，创新打造从“新农村到新渔村”慢经济趋势的东极岛营销。

“文化新动能：科技赋能文化”环节中，科技赋能文化的趋势正不断加速，同学们从关注三星堆的科技融合传播，到《山海经》腾蛇IP营销，探索传统文化符号的现代化转型之路。

“文化真实价值：数据支持未来”板块里，数字化时代下，文化产业真实价值洞察更需植根于科学化评估，同学们设计国产动画电影评估模型为这一进程提供了创新路径，而芭比品牌的商业价值评估则揭示了文化品牌在全球市场中的多重影响力，展现了数字时代文化产业的科学化发展路径。

基于此，中央民族大学新闻与传播学院官微推出《MUC文产全景》专栏，集中展示这些洞见与思考，期待为学界业界同仁提供启发。

文产全景，解析产业格局；

文化未来，启迪创意之光。

“灵蛇蜿蜒迎春归，岁在癸巳万象新”。当新年的钟声敲响，蛇年的喜庆氛围弥漫在每一个角落。2025年中央广播电视总台春节联欢晚会以“巳巳如意，生生不息”为主题，在这辞旧迎新的除夕之夜，中华文明的生生不息与时代创新的交相辉映。

在中华民族的文化长河中，蛇的形象既神秘又独特，而《山海经》里的腾蛇更是充满传奇色彩。它穿梭在古老的神话故事里，承载着古人丰富的想象力和对世界的奇妙认知。

值此蛇年春晚之际，我们以腾蛇为核心，打造 “腾蛇启梦，山海新生”《山海经》腾蛇 IP 营销策划案，探索传统文化符号在当代语境下的创新表达。这份策划案，不仅是对传统文化的深度挖掘与创新呈现，更是希望借助春晚这一全民关注的平台，让《山海经》中的腾蛇文化走进千家万户。

本案例通过数字科技赋能、跨界营销联动、场景体验创新等多维路径，构建了一个融合传统与现代、艺术与商业、文化与科技的IP开发模式。这不仅是对“破圈传播”的战略思考，更展现了传统文化在新时代的蜕变与重生。让我们共同探寻这场文化基因的创意激活之旅，见证东方神话之美在当代语境中焕发出的璀璨新姿。

“腾蛇游四海，巳岁启新程”。值此辞旧迎新之际，中央民族大学新闻与传播学院恭祝各位师生、校友及关心支持我院发展的各界朋友新春快乐，万事胜意！愿在这充满希望的乙巳蛇年里，我们继续以文载道、以智启新，共同谱写传播学术与文化创新的崭新篇章！

目录

（一）政策支持与创新

政府大力支持传统文化营销，通过多项政策与规划，如《中华优秀传统文化传承发展工程 “十四五”重点项目规划》，推动传统文化的创造性转化与创新性发展。习近平总书记也强调文物和文化遗产的重要性，倡导积极推进保护利用和传承。地方如浙江出台相关政策，促进历史经典产业的传承与创新。此外，“文化+科技”成为重要趋势，从国家到地方层面不断推动文化科技创新。

（二）消费者洞察

消费者趋向年轻化，Z世代成为主流消费群体，注重品牌文化、身份认同与文化表达。他们展现出独特的消费观念，如国潮、盲盒等文化消费现象。Z世代引领消费新潮流，对文化产业的高质量发展有重要影响。他们重视感官及心理体验，科技与文化的跨界融合能激发其消费热情，创造新场景。短视频等数字媒介在Z世代的文化消费中扮演重要角色，助力文化自信与审美升级。

（三）数字化营销

大数据、人工智能等前沿技术为“文化+科技”提供丰富工具与手段。科技全方位赋能文化生产与传播，如冬奥会开幕式、央视春晚等，创造出更具吸引力的文化盛宴。这丰富了文化艺术作品的内容与形式，促进文化产业高质量发展。中华优秀传统文化与AR、VR等技术的结合，提升影视与互联网视听节目的原创力，打造全新文化场景。文化与科技的融合发展提高生产效率，拓展价值空间，催生新业态，如城市文化资源创意性开发等。数字化、网络化、智能化的融合发展推动文化产业创新，成为人文经济发展的新形态。

灵感萌生于蛇类周期性蜕皮的生理特性，腾蛇借此升华成生命蜕变、重生及守护力量的鲜活象征。正逢策划案于蛇年推出，顺势与中国春节这一全民欢庆、万象更新的节点紧密相连。寓意着腾蛇在蛇年新春挣脱沉睡枷锁，携崭新活力与迷人风姿强势闯入现代年轻人视野，唤醒他们心底对古老文化探秘的渴望，激励其新岁进取，以自身拼搏实现破旧立新、价值升华，开启连通古今、贯穿山海的梦幻征途。

深植于腾蛇匍匐潜行、蜿蜒蓄力的姿态美学。表面静谧潜伏，实则内里暗潮汹涌，每一寸伏地前行皆在积攒磅礴爆发势能，这是生命蓄力的壮美诗篇。此板块巧借传统节气“惊蛰”诗意氛围，“惊蛰”奏响春之号角，唤醒万物生机，与腾蛇蛰伏后破土而出的坚韧意志完美契合。当下年轻人怀揣“不被看见不代表不存在”信念，默默沉淀、静待花开，这份从容面对成长挑战的心境与腾蛇蛰伏姿态遥相呼应，为其成长之路注入文化底气。

紧扣腾蛇由平凡向超凡、破茧化巨龙的天然宿命，是对前序板块的激昂升华。在中国神话语境中，腾蛇永不失突破枷锁、挑战极限的无畏勇力，这股“破境”精神直击当代年轻人精神痛点。职场竞争红海翻涌、社会重压泰山倾顶，年轻人亟需突破困局、绽放自我价值，内心渴慕被瞩目、向高处攀登、打破陈规旧矩，秉持“酷飒人生不设限，人生是旷野”的态度。借腾蛇形象重塑古老“破境”智慧，将文化精髓转化为当代青年可感可知、心有戚威的精神力量，实现传统文化的灵动“新生，让千年腾蛇文化基因于当代青年精神版图落地生根、枝繁叶茂。

(一)世界观：构建腾蛇一族，自古以来便与云雾有着深厚的渊源，它们能够操控云雾，借助云雾的力量穿梭于天地之间，守护着那些蕴含着强大灵力的灵脉节点，防止邪祟破坏，确保世界的灵力循环正常运转。

(二)背景故事：“腾小云”在成长的过程中听闻了许多关于先辈们守护山海世界的英勇事迹，心中暗暗立下誓言，也要成为像先辈们一样伟大的守护者，这股信念坚定着其的前行方向，推动着它不断成长。然而，随着它逐渐长大，它发现世界并非如它想象中那般平静，一些邪崇的气息开始在暗处涌动，灵脉也出现了不稳定的迹象。为了探寻真相，守护家园，它告别了山谷中的亲人和伙伴，踏上了属于自己的冒险之旅。

(三)故事系列：《蜕旧迎新之谷中初遇》《蛰伏待发之灵脉危机》《破境成龙之守护之战》

2025 年恰逢农历蛇年，蛇为中国传统生肖文化中的重要一环，本身就承载着丰富的文化寓意与象征意义。腾蛇作为《山海经》中极具代表性的蛇类形象，与蛇年主题可谓相得益彰。春晚作为每年除夕的文化焦点，传播范围广且地位极高。借助春晚的巨大传播力和影响力推出的腾蛇形象及内涵可给大众留下深刻印象，成功走进大众视野，为传统文化在现代社会的传承与发展探索出一条创新之路。

《山海经》中的奇兽每一只都有着独特的形象、性格与传说。它们代表着古人对自然、对世界的奇妙想象与敬畏之心。在元宵节这个象征团圆的节日里，将这些离散于古籍中的奇兽以烟花的形式使其“团圆”，是对传统文化的一种创新性致敬与传承。蔡国强是国际知名的艺术家，在烟花艺术领域拥有极高的造诣与独特的创意理念。他以火药为画笔，在世界各地的天空中创作了无数震撼人心的艺术作品，他的作品融合了东方文化的深邃内涵与西方艺术的表现形式，具有广泛的国际影响力与艺术认可度。与蔡国强合作，能够借助他的艺术声望与创新思维，为“不周山下”元宇宙烟花秀注入的艺术魅力与知名度。山海经与元宇宙的虚拟场景、烟花的艺术表现融合创造出既富有传统文化韵味又具有现代科技感的视觉盛宴，这样既避免燃放烟花条件限制干扰，也有利于推广传播。

本宣传片创作旨在以新颖独特的方式传播腾蛇文化和山海经文化，以Rap Battle的方式将古老神秘的腾蛇形象与现代流行的说唱艺术及前沿动画技术、AI生成视频技术相结合。通过打造一部充满创意与趣味的宣传短片，吸引广大观众尤其是年轻群体的关注。

以“传承经典，创新体验”为核心理念，将传统文化与现代技术相结合，在尊重《山海经》原著文化内涵的基础上，运用创新的设计和技术手段，打造一个既具有历史文化底蕴又富有现代感和互动性的官网。

“山海经奇境探秘”，旨在让玩家通过游戏深入了解《山海经》中的神秘世界，感受其丰富的文化内涵。游戏以山海经为背景，玩家在其中的探秘行动如同腾蛇蛰伏般，是在默默积蓄对山海经文化内涵理解的力量，同时也呼应了“蛰伏待发”的核心理念，即通过游戏让玩家在感受山海经神秘世界的同时，培养内在力量和耐心，为更深入地领略其文化魅力而“蓄势”。

动画纪录片《山海经奇》采用二次元叙事、动画与真人交互方式重现上古神话《山海经》中的奇兽、奇人、奇事。《山海经奇》凭借视听叙事的体验式建构、神话历史的多维度续写、数字技术的时空性融合，再现华夏民族古老的历史文化与心理轨迹，助推中华优秀传统文化赓续发展。《山海经奇》的创作团队以今人神思连接远古初心，结合典籍史料还原并重塑了在山海间流浪千年的“神”的前世今生，再现了华夏民族古老的历史文化与心理轨迹，助推中华优秀传统文化赓续发展。《山海经奇》的成功实践为《山海幻境》VR 纪录片的创作提供了丰富的经验与启示，有助于在新的技术与创意维度下进一步挖掘和展现《山海经》这一古老经典的文化魅力。

利用3D建模和动画技术，打造腾蛇的动态形象。展现腾蛇在云雾中穿梭、腾飞的姿态，其鳞片闪烁着神秘光芒，眼睛灵动有神，栩栩如生。每个动态形象都将配备独特的音效，如呼啸风声和神秘的蛇鸣，增强沉浸感。

深入挖掘《山海经》中关于腾蛇的记载，撰写详细的故事背景。讲述腾蛇的起源、习性、在神话传说中的角色以及与其他灵兽的关系，以图文并茂的形式呈现，让收藏者全面了解腾蛇文化内涵。

邀请知名插画师创作以腾蛇为主题的限量版艺术画作。画作融合传统国画风格与现代数字绘画技巧，运用细腻笔触和丰富色彩，展现腾蛇的神秘威严，画作将附带数字签名和收藏编号，确保其独特性和收藏价值。

结合我们“破境”这一活动主题，借助抖音平台强大的传播力和 AI 视频创作的创新性，激发广大创作者对《山海经》这一经典中的灵蛇“化蛇为龙”的创意表达。重点在于我们腾蛇IP形象的“化蛇成龙”的视频制作，通过活动提升用户对传统文化与现代科技结合的关注度，传播中华优秀传统文化。

2025年为蛇年，在中国传统文化中，蛇年具有独特的象征意义和文化底蕴。而山海经中的腾蛇更是充满神秘色彩与传奇魅力的神话生物。腾势选择在蛇年与腾蛇“腾小云”进行联名，能够巧妙地借助生肖文化的热度与大众关注度，将古老的神话传说与现代汽车品牌相结合，创造出具有强烈文化吸引力的营销热点，让消费者在特定的文化氛围中产生浓厚兴趣和情感共鸣。

正如2025年春晚的主题“巳巳如意，生生不息”所传达的，我们希望通过这些努力，让传统文化在新的一年里继续传承与创新，生生不息。新闻与传播学院官方微信公众号将继续致力于传统文化的传播与创新，愿大家在新的一年里，继续与我们一同探索文化的奥秘，传播思想的光芒。让我们携手，共同迎接一个充满希望与活力的蛇年。