学术新声 | 郭全中：新型主流媒体建设的三重误区与创新路径

基于长期的业界实践与媒体调研，以媒体融合十周年为节点，本文对我国新型主流媒体建设实践活动展开剖析，指出其中存在的误区，并通过历史梳理与现实考察相结合，阐释问题产生的深层原因所在。在上述分析基础上，文章提出新型主流媒体建设的创新路径，包括坚持“内生创新”理念、充分利用制度优势获取新稀缺资源、打造“大融合”思路下的自主可控平台等。

2014年是“媒体融合元年”，习近平持续关注并高度重视媒体融合发展，讲话中多次提及新型主流媒体建设，2014年8月在中央全面深化改革领导小组第四次会议中强调“要打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体”；2016年2月在党的新闻舆论工作座谈会上指出“要尽快从相‘加’阶段迈向相‘融’阶段，从‘你是你、我是我’变成‘你中有我、我中有你’，进而变成‘你就是我、我就是你’，着力打造一批新型主流媒体”（等等，既为新型主流媒体建设工作提纲挈领，又鼓舞全国各级各类主流媒体积极探索新型主流媒体建设。

目前，我国新型主流媒体建设把握理念创新、内容创新、形式创新、手段创新、体制创新等多样化创新路径，已经形成一批具有广泛影响力与市场竞争力的新型主流媒体，如新华社、人民日报社、中央广播电视总台、上海报业集团、南方报业传媒集团、北京日报报业集团等等。县级融媒体建设与地市级媒体深度融合工作也如火如荼，大步赶上，在全媒体传播体系中发挥重要节点作用。但整体而言，在新市场主体冲击与原有的商业模式快速坍塌和用户连接失效等客观因素限制下，传统主流媒体的新型主流媒体建设之路并不轻松，而认识不到位、融合不彻底等主观因素也加剧了新型主流媒体的造血难度。而据不完全统计，全国多数地市级媒体主要收入来源依赖于一般公共预算财政拨款，只有少数经营情况良好的地市级融媒体中心实现了事业收入占比超过财政拨款收入。此外，实地调研数据显示，有的主流媒体存在拖欠工资或者借款发薪现象。由此可见，在多轮政策指导与扶持下，我国新型主流媒体建设取得一定亮眼成效，却也存在融合低效、形式主义等问题，亟待结合实际情况厘清其实践误区，深挖其问题根源，结合实际情况提出兼具全局意识与媒体特色的可行路径，帮助主流媒体进行系统性思考并指导其进行更好地转型实践和探索。

2014年以来，我国各级主流媒体在媒体融合发展过程中持续探索，尤其在新型主流媒体建设上取得了亮眼成效，打造出一批守正创新、自主可控的优秀新媒体平台，如芒果TV、央视频、澎湃新闻、南方+、封面新闻、齐鲁壹点、潮新闻等。2012年，“社会治理”首次替代“社会管理”成为国家政治新理念，基于这一时代背景，新型主流媒体建设要求中必须具有双向互动的沟通能力，从而服务于“国家治理体系和治理能力现代化”的总体战略。但实践中，尽管扶持政策不少、融合举措频出，新型主流媒体的整体建设效率却不高，与其他传媒市场主体相比，传播力、引导力、影响力、公信力还有很大提升空间。为何主流媒体投入了人力、财力与精力，新型主流媒体建设依然有很大提升空间呢？结合体制机制与融合动力来看，其实践误区在于体制不兼容、驱动不合理、目标不准确的重重叠加，即在体制不兼容状态下采取了以政策作驱动为主的转型方式。

一重误区是现有传媒体制与完全市场化的创新型互联网传媒体制不兼容。第一，国有主流媒体“事业单位、企业化管理”的体制决定不能成为完全市场化主体，而只能采取采编、经营“两分开”的不完全市场化路径。第二，国有主流媒体管理政策较商业媒体与互联网平台更为严格，使其难以大量引入民营资本，更难在上市前引入员工持股等长期激励措施。第三，国有主流媒体普遍采取金字塔型的组织体制和决策机制，决策链条长、效率低，反应灵活性相对弱。第四，国有主流媒体的管理层避险意识过强，不愿意投资风险大的互联网项目。第五，工资总额制度限制其组建高薪酬的高层次技术人才队伍。第六，国有主流媒体在内容生产方面，创新空间不足，用户断联进一步加剧传媒产品与用户需求的错位，难以满足市场需求。

二重误区是以完成政策要求、获取政策红利为核心驱动，一定程度上忽视了用户需求。2014年以来，我国先后出台了《指导意见》等系列政策，每一次政策出台都提出了新要求，各级各部门同时配套了大量的扶持资金、政策、资源等。政策出台一定程度上缓解了主流媒体在融合发展过程中的资金资源不足问题，但也带来新型主流媒体建设过度依赖政策红利，掩盖了主流媒体依旧延续单向性的受众思维，而在与双向互动、内容创新等用户需求方面考察不足、不够重视的问题。

三重误区是以增强传统媒体来更好维持现状为目标，导致新媒体竞争力不足。在转型实践的早期，国有主流媒体倾向于维持现状，普遍看衰互联网，认为互联网是“烧钱无底洞”且难以找到商业模式和盈利模式，不愿意对互联网业务进行大投入；在认识到互联网媒体的巨大潜力后，仍秉持非互联网思维，仅把互联网当成工具和手段，通过“中央厨房”和“融媒体中心”建设等形式增强媒体集合生产能力，忽视在组织架构、生产目标与方式之间的矛盾，没能切实提升各级媒体的协同传播，反而加剧大型传媒集团内信息生产的同质化，与提升网络传播能力与媒体竞争力的初始目标南辕北辙。

上述三重实践误区反映出，新型主流媒体建设的实践模式是外部要素倒逼下被动转型而非用户需求驱动下创新转型，在互联网传播环境中严重“水土不服”。一方面，部分主流媒体仅仅采取组建新媒体中心等部门的“小融合”思路，而非全员参与的系统的“互联网+跨界”的“大融合”思路，不仅没有实现全部业务、全体员工按照互联网规律的要求进行重构，还延续传统采编流程，导致作为生产关系的采编流程与作为生产力的互联网技术不匹配，使得斥巨资建设的“中央厨房”或“融媒体中心”没有发挥应有的潜能，技术赋能低效。另一方面，部分主流媒体，尤其地市级、县级媒体，囿于组织规模与人才体量，往往采取被动跟随路径。常见路径包括在新渠道和新技术出现后，简单地把自身内容拷贝到新渠道上或一窝蜂地复制热门技术应用，而不结合自身用户群体需求与组织优势进行有效创新。2024年4月以来，全国范围内的政务新媒体启动关停潮，也从侧面体现出这一不顾用户需求、盲目开设新媒体的举措有些无的放矢。那么究其根本，新型主流媒体建设实践头部成绩亮眼、局部黯淡失效的问题根源在哪呢？

媒体体制不兼容以及国有媒体的公共职能决定了新型主流媒体建设不能选择完全市场化的路径。

通过系统梳理我国主流媒体改革开放以来的发展实践，尤其对比研究高速发展阶段和快速下滑阶段，可以看出，国有主流媒体核心优势在于体制性优势，发展本质是资源性发展。

从改革开放之初到2011年，国有主流媒体处于高速发展阶段，根本原因是在传媒资源整体优势基础上的资源性发展，即国家通过“行政许可”（包括刊号、书号、频道、频率）的方式从整体上规制传媒业稀缺性资源，并给予各主流媒体机构，再通过“属地化管理”政策强化各主流媒体机构在自己区域和行业内的资源优势，同时提供办公场所、人员工资、办公经费等财政拨款，扶持资金、国有资本金预算等经费资源。其中，“行政许可”实现了国有主流媒体的整体性资源优势，市场竞争在同样采取“事业单位、企业化管理”的国有主流媒体之间开展，市场化能力越强、经济发达地区的媒体发展越好，如当时的南方日报报业集团、广州日报报业集团、浙江日报报业集团等；“属地化”管理政策则保证了各地媒体都能获得在所在地和所在行业的资源优势，其他地区、其他行业更为领先的媒体较难进入。

2012年之后，互联网彻底打破国有主流媒体的既有格局，国有主流媒体的广告经营额出现了快速下滑，报纸、电视、广播等传统媒体无一幸免，除了主要依赖教材教辅的出版业之外，很多传统媒体已经陷入生存困境。虽然国有主流媒体仍能依托行政许可和属地化管理政策维持对相关稀缺资源的整体性优势，但资源价值已被互联网极大稀释，业绩快速下滑就不可避免。

第一，互联网提供统一技术平台，国有主流媒体的“行政许可”稀缺资源价值被稀释尽。第二，互联网没有区域界限和行业界限，大大弱化了属地化管理政策给媒体带来的区域化和行业化资源优势。正如前文所述，国有主流媒体“事业单位、企业化管理”的体制为其融合转型带来诸多制约，使其在与完全市场化的网络媒体与互联网平台竞争时处于明显劣势。

实际经营中，我国各级媒体在配套政策、组织规模、运营模式、营收情况等方面存在差异，这就需要各级主流媒体在认清媒体融合发展方向的基础上深化媒体融合进程中的自身定位，以此进行顶层设计并开展资源配置、业务流程再造、组织架构调整等融合实践。在四级媒体融合建设体系中，各级媒体需明确自身定位与发展重心，如中央级媒体侧重建立内宣外宣联动的旗舰媒体，牢牢掌握意识形态工作领导权；省级媒体侧重建设新型主流媒体集团，形成立体多样的传播格局；市级媒体侧重搭建智慧城市的媒体依托，构成区域的传播节点；县级媒体侧重完善县域层面互联网基础设施，建成县域综合治理平台。与此同时，各级媒体也需要结合在考虑自身优势的前提下积极推进融合转型与创新发展，充分借助四级融媒格局开展上下联动，真正实现资源集约、结构合理、差异发展与协同高效。

四级媒体融合发展布局为各级媒体推进媒体融合深度发展提供了方向指引，但对于各级媒体内部而言，建设模式盲目复制、专业人才短缺、资源壁垒等现实问题依旧困扰着大多数主流媒体并阻碍其新型主流媒体建设进程。其根本原因在于针对性自身定位的缺失。一是对自身用户群体需求了解不够彻底。二是对自身资源优势把握不够准确。三是没有结合地方情况。

基于上述实践分析，新型主流媒体建设需要把握核心理念，再进一步将顶层设计转化为可行路径。结合主流媒体十年来融合转型实践中的经验、误区与问题，我国新型主流媒体建设的可行路径包括坚持用户驱动的“创新式转型”与“内生创新”理念，利用制度优势获得新稀缺资源和打造在地化或行业性的综合性自主可控平台，其中，“大融合”思路下的自主可控平台打造是最具可能性的有效路径。

所谓“用户驱动的创新式转型”，即在现有体制制约下，以用户需求为核心，以适合自身能力的互联网媒体为目标，以内在驱动、内生创新为特征的主动转型模式。具体来说，一是面对体制不兼容的困境，积极探索适合自身的互联网媒体转型路径；二是采取以用户为中心、以体验为核心、以需求为导向的“内生创新”理念；三是采取“互联网+跨界”的大融合思路，充分发挥制度优势的一体化综合服务路径，打造基于新稀缺资源的互联网“小生态系统”；四是尽可能进行体制机制创新，降低与市场化互联网媒体的不兼容程度；五是积极主动的内生式迭代创新。但绝大多数国有主流媒体不仅没有直接把互联网媒体作为转型目标，且在此后的媒体融合推进过程中犹犹豫豫，丧失了互联网转型的机遇期。

新稀缺资源来自新政策、新技术、党委和政府的新需求等，是指党委和政府所能掌握的、可利用国有媒体的制度优势获取的资源。

1.新稀缺资源来自经济社会发展、治理体系和治理能力现代化带来的新需求

一方面，新时代经济社会发展新需求带来新稀缺资源。大数据、人工智能尤其是生成式人工智能正在助力我国经济社会实现高质量发展，在这个过程中催生了很多新需求、新机会。数据要素目前已经成为继土地、资本、劳动力、技术之后的新生产要素，其价值的稀缺度越来越高，且是政府治理体系和治理能力现代化不可或缺的核心资源。

2.新型主流媒体可以通过建设新技术平台获取新稀缺资源

首先，地方党委和政府需要国有新技术平台为当地经济社会发展和治理能力提升赋能。一方面，新技术平台具有典型的准公共平台和一定的意识形态属性，决定了其国有性质；另一方面，由于政务数据等更为敏感，基于安全考虑，只能委托给国有企业和单位建设和运营。综合考虑，主流媒体是新技术平台建设和运营的最佳选择。其次，“三个优秀一把手”协同支持是新型主流媒体获取新稀缺资源的关键前提。主政长官重视媒体并大力支持主流媒体才有可能获得新稀缺资源，宣传部部长全力支持才能说服主政长官愿意给予新稀缺资源并协调政府部门等落实，主流媒体一把手负责具体资源协调、落地实施，需要具备前瞻的战略眼光、超强的协调能力和执行能力。

当下，新型主流媒体建设需要完成现代传播能力建设、商业模式与盈利模式重构双重目标，主要有借助互联网平台“借船出海”进行现代传播能力建设、打造自主可控平台进行现代传播能力建设两种方式，其中自主可控平台打造又分为“小融合”思路下基于新闻的和“大融合”思路下基于综合服务的两种。实践中，“借船出海”虽然在现代传播能力建设方面成效明显，但是难以重构商业模式与盈利模式；基于新闻的自主可控平台难以吸引足够的日活用户，相当大比例的已经名不副实，现代传播能力建设、商业模式和盈利模式重构都难以实现；“大融合”思路下基于综合服务的自主可控平台打造是最有可能实现双重目标的路径选择。

1.“大融合”思路能够获取新稀缺资源助力自身转型

所谓“大融合”思路，是指积极融入当地或行业经济社会发展和政府治理体系和治理能力现代化的大局中，利用制度优势获取数据、资金、项目等稀缺资源。“大融合”思路要求跳出传媒做转型，一方面，真正进入到经济建设主战场和深度参与当地社会治理，大大拓展自身的服务领域，在更大的市场中获得党委和政府购买服务的新订单资源；另一方面，通过深度参与治理能力现代化，真正进入到新技术和数据要素市场，能够获得极为稀缺的政务数据等资源。

2.在地化或行业化的自主可控平台打造

第一，打造不同于纯粹市场化互联网生态的在地化或行业化的小型互联网生态系统。第二，自主可控平台应采取“中国式现代化治国理政新平台”的战略定位。第三，自主可控平台打造应聚合党委和政府全部资源。第四，打造具有综合服务功能的自主可控平台。第五，基于党媒采取一体化发展道路打造自主可控平台。