“
点击蓝字 关注我们
这次，茅台真的被踢到“痛处”了。
7月29日，瑞银发布报告下调白酒行业评级，并首次拿茅台的社会库存说事：2016-2023年茅台酒销售中14-15个月的货量为囤积的社会库存。
而根据财报数据计算所得，这8年茅台的总销量为27.08万吨，粗略估算15个月的库存约为4.23万吨，相当于近9千万瓶茅台酒，这与坊间传言的茅台社会库存，大概有1亿瓶左右茅台酒的数据不谋而合。
此报告一出，茅台立马跌出新境界。7月30日，茅台收盘于1379.99元/股，创下了2022年11月以来的股价新低。
瑞银是来故意捣蛋，还是茅台确实到了根除社会库存这一“顽疾”的最后时刻了？德芹总该如何破解？
1
社会库存，悬在头上的一颗“大雷”？
茅台不是买来喝的，是买来存的，是用来增值的。
这是人人追捧茅台、崇拜茅台的核心理由，也是一茅难求、一茅飞天的核心逻辑。
这是好事，也是坏事。
好事是能让茅台价值无可撼动，不用担心生产出来的茅台酒卖不掉，而且还可以炒成天价，让经销商躺着都能赚大钱，可谓是真正的厂商齐心、共炒茅台。
应该说，自2016年白酒回暖以来，茅台用这一招式，让自己一骑绝尘，创造了众酒皆苦、茅台独好的亮丽茅景，让一个茅台力压川酒“六朵金花”加“十朵小金花”总和的扬眉吐气，不再只是梦。
坏事是社会库存也不是个“无底洞”，总会有满的一天，而一旦发现茅台价值出现松动，那由此带来的抛售狂潮，就会让茅台顷刻间天崩地裂，陷入万劫不复的悲惨境地。就如被人为炒起来的虫草、藏獒、郁金香，还有当前跌跌不休的房地产，最终的结果都是泡沫破裂、灰飞烟灭。
这是茅台历任领导最担心的事儿，也是时刻悬在茅台头顶上的一颗“大雷”。
而这也是茅台要加大老酒战略的内在驱动力，从2022年11月的“杨柳湾论坛”到首次举办老酒交易节再到茅台品藏家国际联谊会成立，其背后的市场营销目的，无非就是为了继续托住“茅台价值”的信仰，为“拆雷”赢得更多的时间。
从这一点上讲，就会理解丁雄军在任时所做的一系列“出格”动作。首先，得不得罪行业其他兄弟我不管，我的目的，得首先保证茅台自己的成绩，因为这是所有人对“茅台信仰”的价值基础，也是向上向下向投资者交差的最有力武器；其次，稳住大局后，采用小刀割黄油的方式，慢慢的，一刀一刀地去割导致社会库存这颗“雷“的毒瘤。于是就有了i茅台，有了茅台的奇葩跨界产品，有了巽风375……；最后，当然是出师未捷身先死了，因为动了太多人的奶酪，你不下地狱谁下地狱？然后，这颗“雷”又传承给了德芹总！
2
信心与定力，能治“雷”？
茅台这种金融化的营销模式，实际上也是有利有弊的。
利，肯定是由此缔造了茅台帝国，而弊，则是茅台被人为炒高后所带来的天量社会库存。
这些问题，老袁和保芳可能还没有切肤之痛，高卫东和丁雄军肯定是感受到了巨大的威胁的。
科班出身的德芹总就更不用说了。
所以，德芹一上台，就大大提高了对传统渠道的话语权，让茅台经销商感受到了温暖，目的无非就是为了稳价，让“茅台信仰”能够持续下去。
同时，为了消除瑞银带来的“信心崩塌”，在瑞银发布报告的第三天，即7月31日，德芹总与中信证券董事长张佑君面对面座谈交流，目的应该就是借中信证券之口，向瑞银“硬怼”，认为要保持“定力”和“信心”。
但问题是“定力”和“信心“，能改变茅台需求下降而跌跌不休的现实吗？
答案是，短期可以止一下跌，但长期仍然会难以持续。
毕竟，茅台的社会库存，的确已经达到“极限值”了，再不拆解，可能就只有“爆炸”这一种结局了。
那这颗“雷”到底该如何拆除呢？丁雄军用了“雄军”方案，结果受到了茅台上下以及全行业的唾骂，最后只能灰溜溜地离场。
如今，丁已走，张已来。从德芹的出牌来看，基本上已经恢复了丁雄军时期的所有市场策略，连被万人“喷”的巽风375也都又重新回来了。
唯一的亮点，便是提出的“新商务”营销，即做好“三个转型”（一是客群转型，瞄准独角兽、专精特新、小巨人等企业，培育新能源、生物科技、数字科技等新兴产业从业者为新消费群体；二是场景转型，针对潜力行业、未来产业开发商务消费，同时开发亲友聚会等场景；三是服务转型，营销思路要从“物以类聚”向“人以群分”转变，服务理念从“卖产品”向针对不同细分人群“卖生活方式”转变），这“转型”看上去挺高大上的，但其实就是对牛弹琴、鸡对鸭讲，“喝的人不买，买的人不喝”是茅台的核心营销逻辑，你说这“转型”能有多大的作用？也就作作季罢了。
那拆“雷”有绝招不，其实谁要说有招，那这人一定是在吹牛，或说假话。你说是吗？
关注原创，关注微信公众号：藏獒说酒。（图片来自网络，侵删）
