天鹅到家陈小华：未来360行都要做适老化改造

文摘 2024-08-05 18:00 浙江

天鹅到家创始人兼CEO陈小华在2024罗汉堂数字经济年会上演讲，题为《数字协同驱动，打造普适的居家养老服务》。

对话丨邹蔚

43岁的陈小华想不到，他用了十年时间站在家政服务的山顶，却有一座更高的山等着自己攀登。

2014年，湖南青年陈小华创办家庭服务平台天鹅到家（当时叫58到家），提供保姆、保洁、月嫂等多种家政服务。之后，天鹅到家先后获得四轮融资，成为中国头部家庭服务平台。

深耕到家服务10年后，陈小华发现在家养老带来的各种服务需求不断增长。这背后，是中国人口结构在发生改变，中国逐渐进入老龄化社会，预计“十四五”时期，60岁及以上老年人口总量将突破3亿，占比将超过20%，2035年左右，60岁及以上老年人口将突破4亿，在总人口中的占比将超过30%。

随着人口老龄化程度不断加深，银发经济随之不断扩大。据中国老龄科学研究中心预测，目前中国银发经济规模大约7万亿元，占GDP比重6%，2035年将达到30万亿元，年复合增长率达15.7%。

从2023年开始，天鹅到家开始了自创办以来对单项业务的重大调整：对现有养老服务做适老化改造，成为提供养老解决方案的互联网平台。过去10年，天鹅到家培训了一大批训练有素的月嫂、育婴师、保洁员等家政服务人员，建立了完善的家政人员筛选、技能提升、匹配、交付网络。

陈小华有一个判断：未来中国的养老将与西方流行的机构化、集中化养老模式不同，而是以在家养老为主、机构养老为辅。他还提出，随着老龄人口比例不断扩大，新的老人支付能力增强，养老将不是一个单独的产业，而是各行各业都要为服务老龄人口而做适老化改造。

在2024罗汉堂数字经济年会中，铅笔道在上海与陈小华就银发经济、本地生活二战等话题做了交流。以下是对话精华。

- 01 -

铅笔道：你为什么说养老不是一个产业，360行都要做适老化改造？

陈小华：养老是一种经济形态，国家也把它逐渐改叫银发经济了。当老年人的消费起来，360行都要做适老化改造。就像没有人把婴幼儿当成一个产业，从奶粉、玩具、医院、食品、教育……它涉及所有行业。

铅笔道：未来跟养老有关的服务，在天鹅到家中的权重会有怎样的变化？

陈小华：我们做了10年（家政服务），到现在我们才发现这10年都是为养老在做铺垫。当登上家政这座山的山顶，发现中国的老龄化来了，每年新增2000万的退休老人。而中国的社区和机构养老占的比例很少，对于绝大多数白领来讲，照顾老人是没更好的方案的。你不能说（养老服务）在天鹅到家的比重，应该讲我们（过去）10年的积累能不能让我们再用10年为中国人提供一种普惠的居家养老解决方案，从而成为普惠居家养老的平台级的企业，调度数百万甚至数千万的劳动者去服务中国的老人。

铅笔道：在哪个节点你意识到，公司的定位应该往养老转？

陈小华：原本我们月嫂业务规模很大，而这两年订单里请保姆的人越来越多，请保姆的目的是为了照顾老人，这给我们业务结构带来一个拐点。2020年，养老和育儿正好是在历史的一个转折点。

中国第一批真正安心退休的人，就是退休以后不跟子女住一起的，退休以后还有时间，还有资产，最有消费力的人，在这个节点正好出现了，自然我们的业务结构就发生巨大变化。我们在处理业务的时候就发现保姆里已经有8%以上的订单就照顾老人了。不是说我们想不想做养老，是你的客户已经请了，你需要匹配相应更专业的服务。

像照顾小孩，我们早在8年前就把月嫂服务一个个拆出来了，有育儿嫂，后面又把照顾一岁小孩的育婴师拆出来。现在服务老人占比越来越高，就要拥抱趋势，把相关业务适老化改造。我认为 5 年后它的规模应该远远会超过现在（请）月嫂的用户。

铅笔道：公司做了哪些具体的改变？

陈小华：第一，从认知上改变，我得让所有的员工意识到，居家养老在中国现在是一块空白。过去大的机构，包括保险公司、医疗机构（布局养老）都不是考虑人在家，365天的服务。如果天鹅到家不做，此时此刻中国其他的大型平台都不具备这个基础，要重新建立几十个培训基地，建立钟点工及时派单的调度网络，建立保姆居家的管理体系。

第二个，在战略上，今年从架构上成立养老业务部，明年可能就要改成事业部了，明年可能定出全年的目标、未来三五年的目标。

第三，在战术上，马上做到是，所有照顾老人的合同要单列保险，不能再签以前的保姆合同了，对老人的护理、监护，全面按照养老改造。

铅笔道：转型的难点是什么？

陈小华：对天鹅到家来讲，做月嫂、做养老都是基础能力的排列组合，难点是我们整个公司、每个城市、每个校长是否意识到养老在未来可能是主要业务。现在挑战仍然是认知。包括昨天我去见阿姨，阿姨都不愿做养老，他说给老人（服务）赚的钱少，给小孩赚的钱多。因为过去都是由年轻的夫妻来付钱，愿意为子女花更多的钱，为老人花的钱少。但是我说这个趋势很快就会改变，因为未来10年新增的（退休）老人（很大比例）有社保、有退休工资，是真正有消费力的人群。照顾不能自理的老人或者半自理的老人，费用肯定大于照顾小孩。在日本，照顾不自理老人的也是很贵的，这是必然发生的趋势。

铅笔道：中国人还从来没有经历过为照顾老人付费。

陈小华：所以说我们要摆脱惯性。就像40后、50后从来没有贷款买房的概念，而70后、80后会认为贷款买房是人生必经的过程，00后、10后老人有房、父母有房，也不会为了买房再去背几十年房贷。这一代老年人有房产——特别是北上广深有房的，又有退休金，所以短暂会迎来一个银发经济的爆发。

铅笔道：市面上对天鹅到家的认知，可能还是一个家政平台。

陈小华：我们不会刻意地把自己去对标养老企业，因为大家对养老企业的心智并不好，一想到养老就以为是养老院、养老机构，我们更愿意说是个互联网平台。当我们推出养老解决方案的时候，用户自然而然就会认为是养老。

- 02 -

铅笔道：你觉得今年的市场环境跟之前几年比有什么变化？

陈小华：我们今年相比去年要好很多，一个原因是：家政行业发生三浪叠加，但如果没有意识到这点，日子会很难过。

第一浪是抖音、大众点评正在加大本地生活份额的争夺，就意味着它们要投大量的流量、大量的资源去触达用户。用我的话就是本地生活的二战开始了。

当年饿了么、美团点评那一轮叫一战。二战是抖音、小红书、大众点评，如果你没有通过视频内容去拥抱这些平台，你的份额会被席卷得（很厉害）。

第二浪是中国老年人变得有钱，一大批有钱的老年人从职场里解放出来了。在上海，我们的月嫂业务增长，有30%是老人付的钱。以前想的请月嫂都是年轻人，现在老人说我给你们掏钱请，你们负责生。按现在的出生人口来说，月嫂业务本应该是萎缩的，但渗透率却增加了，就因为四个老人变成了家庭经济来源的提供者，他们不愿意帮你带宝宝了，他们老了还要旅游，也不愿意跟子女住一起了。

第三浪就是刚才讲养老经济，保姆里照顾老人的订单多了。

家政行业集中度还是比较低的，存量里还有巨大机会，如果你公司数字化能力应用得好，服务做得好，还是能够获得增长的。今天在家政行业是冰火两重天，前所未有的活跃。

铅笔道：这一轮本地生活大战还会像之前一样烧钱吗？

陈小华：不会，它的本质跟以前不一样，上一次是每个赛道，上门洗车、保洁、按摩……都融了一堆钱来烧。现在更像是两大集团的较量，美团带着POI里的商家，抖音主播带着头部的商家。比如说你今天中午吃一个日料，然后美团把复旦大学附近的日料店推给你。但是抖音来了以后，它把日料店组网，它主播流量是面向全国的，它更愿意跟全国连锁的日料店合作，因为效率高。

二战不仅仅是以抖音、视频号、小红书为代表的新媒体跟原来移动互联网的超级APP 新美大的竞争，它也是线下两个商业形态的竞争，是店站胜出还是店网胜出。如果消费者非常在乎POI这种行业，还是美团大众点评胜出，但是如果消费者只在乎能不能把服务送到我的地理位置，那抖音和视频号阵营大概率胜出。鲜花最典型，你care的不是店在不在周边，而是你买了100块立马送过来。

它甚至可以说是不同生态圈的两个阵营的对抗，原来大家针对同一个用户，你补贴我补贴，现在不是这种同质环境的竞争。

铅笔道：天鹅到家的选择是？

陈小华：当时创业的时候叫58到家，想做成一个类似美团或京东的平台，聚合所有的这个上门服务。10年过去，我们觉得应该忘掉APP，忘掉中心化的平台。

我更愿意说我们要做一张供应链的网，成为中国人居家养老、保洁、保姆服务的基础交付网络、供应链网络，至于在美团大众点评，还是在抖音，对我来讲并不重要。这是我们很大的战略改变。要把我们的供应链的网络跟抖音对接，跟美团大众点评对接，不要再让用户绕到APP去了。

甚至我可以预言，除了前十名的APP，后面的绝大多APP在未来都像当年的 PC 网站一样，会静静地躺在历史长河。幸好天鹅到家是个供应链交付公司。

我们在这个时代，第一要积极拥抱内容，无论美团大众点评、小红书、抖音还是视频号都要内容，内容排在流量的前面。你要想拿到流量，必须给平台贡献内容，做好内容，做好供应链的交付。第二，最核心的就是养老，能给中国人提供养老的交付服务网络，这是天鹅到家独一无二的价值。

在这几年的商业思考里，我觉得一定要识别，谁具备为整个中国社会永久性地提供基础设施的能力，这个能力价值大于流量的价值。

铅笔道：这成为了行业的共识吗？

陈小华：非共识的常识，因为其实你仔细想它就是个常识，但是行业里很多人意识不到。

铅笔道：你今年思考最多的几件事是什么？

陈小华：最关心的肯定是养老这个产品的形态、定义，这是未来很重要的一个事，花来的精力比较多。第二，什么样的组织形式更适合，把它叫超级平台新商业操作系统这样，新一代平台是以内容为核心的，这个新商业操作系统就是你在小红书上要有笔记，在大众点评上也要有笔记，直播和店铺的运营，在抖音有视频。这两个事情是花的精力比较多的，公司要适应视频内容时代，适应老龄化带来的社会变迁。

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罗汉堂观点

罗汉堂是由阿里巴巴集团倡议，并由包括7位诺贝尔经济学奖得主在内的全球顶尖学者共同发起的开放型研究机构。经过数年发展，罗汉堂搭建了一个由不同领域前沿研究者组成的数字经济研究社区，旨在系统思考、研究数字技术革命对经济和社会的影响。

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