从设计美学、规划策划思路和营运技巧,剖析日本田园文旅项目

创业   2025-01-17 21:08   北京  

活动关注:【日本站】2025年2月23-28号|学习日本养亲子牧场、文创IP、三产融合、温泉度假等标杆项目成功经验。(可在文章尾部查看)

从越后妻有、星野度假村,到MOKUMOKU农场,日本极具特色的乡村文旅项目一直是国内同行学习的标杆。这不仅因为地缘和文化的相近,更因为日本比中国更早地经历了城市化和老龄化所带来的乡村的凋敝,而乡村文旅产业的发展,在一定程度上促进了日本乡村的复兴。这与中国在推行“乡村振兴”战略同时,倡导以文旅产业带动乡村发展的思路不谋而合。



不管是在传统文化挖掘和保护、建筑和景观打造,还是艺术和节庆活动等方面,日本乡村文旅项目都有很多值得国内借鉴之处。本文从设计美学、规划策划思路和营运技巧角度剖析日本田园文旅项目,希望能给业界带来一些不同的思考和启发。


日本美学观点有三个核心:物哀,幽玄和侘寂。这三大观点源于日本的哲学,并随历史进程不断演变和传承,其中既包含了能够引起每个普通人共鸣的普世感受,也带有日本社会发展过程中繁华过后的反思和沉淀。

▲轻井泽虹夕诺雅

物哀,是指真情实感的流露,其中包含着日本哲学思想中“偶然性”的观点,强调世事无常,所有的美好都包含着衰败,所有的幸福都出于幸运而不是必然。正因为世界这样无常,才更应该珍惜每一个灿烂的瞬间。樱花的盛放和凋零、白雪的堆积和消融、色彩浓烈的红叶和枯萎的茅草,这些壮丽而短暂的景观都能表达“物哀”的审美情趣,在许多日本度假项目中都能找到影子。

▲星野度假村入口

而“幽玄”这一美学主题,崇尚的是"余情"之美,在风格趣味方面,不追求"妖艳"而讲求"恬淡",运用在旅游度假项目中,最直接的体现是对颜色的控制。为什么中国美丽乡村项目,就是怎么看怎么土?甚至一些设计大师做的项目还是很土?因为方案在执行和运用的过程背离了初衷。而日本很多项目的颜色都经过了精心筛选,都烘托着一个主题,或者是一种美学观点。颜色是他们讲故事、讲文化重要的一部分。

▲小布施镇色彩提炼
▲小布施镇介绍

从小布施镇的色彩设计中可以发现,小布施镇通过低色度的颜色与自然进行了很好的结合。
 
▲MUJI农场展板色彩提炼

▲MUJI农场介绍

MUJI农场里的装置,采用深褐与原木色呈现的效果也别具一格。这些案例都告诉人们,色彩的设计能通过较低的成本打造一个较高品质的项目。
 

 ▲轻井泽
 
“侘寂”的美学观点,则是欣赏“不完美”,接受自然的循环,讲求质朴和安静。日本文旅项目从设计上带来的不仅仅是视觉上“美”的感受,更是让心灵随之沉浸,与空间形成交流和对话。将以人为本、尊重他人作为设计和策划的根本出发点,保持追求极致的执着和坚持,初心才能从每个细节中自然地生发出来。


值得一提的是,轻井泽的顶级奢华度假村虹夕诺雅就根据日本这三大传统美学要点来规划布局和设计搭建,为更好地形成感官上的对话和碰撞,虹夕诺雅只面向有成熟世界观的客人,不接受13岁以下儿童的入住。

▲虹夕诺雅介绍
 
从紫式部的《源氏物语》到川端康成的《雪国》,从日本茶圣千利休的茶道美学到在建筑形式上的衍生,物哀,幽玄和侘寂在整个日本文化中不断以不同的形式呈现。正因日本文旅项目对传统美学观点的继承和延续,才能显得如此自然,不见斧凿痕迹。

自2015年起,日本将“观光立国”作为国家层面的战略。日本在旅游发展中实现的“全景”、“全时”、“全季”、“全业(旅游+)”,其本质与中国正在大力推行的“全域旅游”理念相符,但侧重点有所不同。日本的‘观光立国’战略更注重国际市场,而目前中国全域旅游则更注重于国内旅游市场的提升,不过,日本从空间、时间、产业多个角度为游客营造旅行美好体验的具体做法却可以举一反三,为我所用。
▲北海道庭院街道介绍
 
“全景”从字面上理解,既到处都是景观。打造“全景”其实是在盘活现有景区存量,激活增量,从而释放能量。北海道的庭园街道就体现了这种点与面相结合、点与点有串联带来的叠加效果。每个小的旅游点面积都不是很大,但是他通过整体风景道的串联,形成了一个整体全景游览的体系。

▲TOMAMU星野度假村介绍

▲TOMAMU星野度假村水之教堂
 
“全时”、“全季”就是要告别淡季,打造一天24小时、一年四季都有景可看、有项目可玩的旅游目的地。TOMAMU星野度假村在“全时”与“全季”上可谓做到了极致,从春季的早樱到冬季的雪景,观云海、戏水活动、晚间开放的水之教堂与夜间的烟花秀,全年无休,令人印象深刻。

▲北海道风之庭院
 
“全业”也就是当下国内提倡的“旅游+”。日本涌现了大量“旅游+”的成功案例。“+农业”,有富良野的农场旅游,“+文创”有新富良野的王子度假村,“+影视”有风之庭院,“+康养”有温泉度假……一位日本学者甚至提出“第六产业”这个概念,也就是一产、二产加三产。

▲MOKUMOKU农场介绍

日本“第六产业”的代表之一当属伊贺市的MOKUMOKU农场。MOKUMOKU农场原本是一个肉类加工厂,结合手工体验、亲子活动等,向亲子体验农庄转型。以手工制作、体验学习为核心产品业态,以会员体制创造常态化的消费,MOKUMOKU农场的门票收入、农副产品收入和外围直营餐厅有效收入基本持平。在30多年的经营中,MOKUMOKU逐步形成的商业模式,通过一二三产的有效融合,实现了农业产业链的有效融合。最重要的是它带动了当地农户这个整体,这是以农业为主的田园综合体具有代表性的一种产业发展思路。
 
“主客共享、全民营销”是全域旅游的另一个重要方面。在这方面,日本的做法也颇为值得借鉴。“人”是全域旅游理念落地的关键要素,“人治法治,不如自治”。此外,日本从立法层面进行推动,构建了产官学间非常紧密的合作体系。在地铁站、新干线,包括公交站点、机场,甚至某一景区,都有不同景区的宣传册,基本实现了真正的全民营销。

打造营销与消费的完美互动
具体的项目运营之“术”,同样是此次考察的一大重点。不同于传统项目考察思路,高手直接用产品表达,你看了他的产品,你就能理解他想怎么做。向日本文旅项目学习,先看他们做了什么。
 
▲合掌村介绍
 
合掌村最广为流传的“雪乡”照片,虽然在一年中真正出现不过几天,却成功营造了一个游客要去的理由。

▲母亲牧场介绍
 
母亲牧场对于开阔农场的运营也采用了相同手法,“每一部分地只做一种花卉,一片一色,每年花期不变”,不刻意追求每片地每一季都有花开,也不是一定要让游客一次性“得到”所有的体验,而是让“很多人带着期望在固定的时间去赏花”。
 
▲北海道花海
 
去之前的阶段,需求是弹性的,因为游客可以来可以不来。来了以后,在园区内的需求变得刚性很强,等到游客离开,消费需求再度变为弹性,这个过程中,通过运营,创造和把握“即时刚需”非常重要。

▲度假村需求线性分析图
 
以合掌村为例,首先,美轮美奂的宣传照让旅客在到达前的需求“刚性”增强;而当游客到达之后,合掌村首先呈现给游客的是原生态建筑、博物馆、传统农业与传统文化的展示和体验。在保护性开发的前提下才开始结合民宿、旅游进行商业化。合掌村以当地独有的传统建筑工艺作为特色进行展示和传承,让游客有参与感、自愿传播,实现营销和消费两种行为之间完美的互动。
 
这种完美互动在日本多个文旅项目中都有所体现。在北海道庭院街道,出入口与游客中心及售卖处结合紧密,几乎不检票;而MUJI农场以“田园生活”为目标核心,贯穿生态与环保的理念,营造舒适乡间环境和体验式、沉浸式的购买氛围,以创意思维将体验业态融合其中。在围绕“栗子”打造的特色小镇小布施町,名为“栗日记”的展板名称自带传播效果。TOMAMU星野度假村的商业街分别是一个一个互动的业态,仅凭一个烤棉花糖的炉子就能形成人的自动聚集,盘活一片区域。

▲北海道庭院入口
 
▲小布施镇栗子周边产品


日本文旅项目到底能够教会我们什么?脱离环境、没有研究透环境就进行产品设计与活动策划,这样学来的东西只是“粗略的抄袭和粗暴的复制”。日本项目值得学习的,是在对环境进行充分研判和推敲的前提下,人为地创造“产品和服务”,才能实现与消费者的互动和共赢。

【游学时间】:2025年2月23—28日

【游学地点】:日本·东京

【参会对象】:开发商、建设单位、运营商、规划设计机构、投融资企业及相关产业链董事长、总经理等核心高管参加

【主办单位】:北京壹方城智汇科技有限公司

【游学形式】:项目考察+座谈分享+围炉夜话+资源链接

【咨询电话】:13681531579 周经理(获取详细行程资料)




具体议程

DAY1  2月23日 星期日

【上午】中国--东京抵达日方后接机

【下午】————母亲牧场—————

日本最受欢迎的亲子牧场

考察亮点:

  • 日本最知名的亲子牧场;

  • 如何规划不同季节的体验项目?

  •  牧场项目该如何规划引流项目,利润项目,品牌项目?

  • 六次产业牧场项目该如何开发自有产品及打造自主IP?

导览嘉宾:

导师团队 金日勇

晚上于日式居酒屋举行破冰晚宴


DAY2 2月24日 星期一

【上午】———THE FARM 农场———

日本最火的农场度假村

考察亮点:

  • 农产品的IP化的品牌打造模式

  •  如何围绕农产品打造文创商品?

  •  通过农产品的体验经济带动农产品的品牌传播;

  •  如何打造趣味型农产品体验场景?

分享主题:

农业+露营的休闲农场项目规划及运营

分享嘉宾:

农场负责人  毛利公紀

【下午】———红薯博物馆———

日本第一红薯县的本地农产品营销与品牌打造

考察亮点:

  • 农产品的IP化的品牌打造模式;

  • 如何围绕农产品打造文创商品?

  • 通过农产品的体验经济带动农产品的品牌传播;

  • 如何打造趣味型农产品体验场景?


DAY3  2月25日 星期二

【上午】————Farm do—————

光伏发电植入农产品生产代表

考察亮点:

  • 在农业生产的同时,进行光伏发电,实现种植和发点的双向收益;

  • 了解日本光伏农业的最新发展;

  • 了解农业企业如何将种植生产和终端销售有机结合实现同步发展。

【下午】————川场村————

“创意农业+研学+观光农业”的乡村度假目的地

考察亮点:

  • 发展“农业+观光业”的基本策略;

  • 从自然环境、农林业、教育、文化、体育、观光等方面开展全方位的城乡融合;

  • 如何从一个被认定为“过疏地域”的衰败村落发展成为城乡居民共享的“魅力故乡”。

【下午】————草津温泉————

日本三大古老名泉之一

考察亮点:

  • 集医疗、休闲、度假于一体的著名温泉地;

  • 自然涌出泉,泉量日本第一。


DAY4  2月26日 星期三

【上午】轻井泽地区 旧银街&别墅区

考察亮点:

  •  度假区商业街的打造与规划;

  •  度假别墅区的开发及规划管理;

  • 如何打造当地特色文化+品牌。

分享嘉宾:

轻井泽地区旅游振兴委员 河野先生

【下午】——虹吸诺雅度假区———

日本N0.1的全域旅游高端度假区

考察亮点:

  •  日本最知名酒店品牌星野集团旗下的虹吸诺雅度假区考察;

  • 如何打造度假酒店的配套商业项目;

  • 考察星野梦缘特色教堂之一的“石之教堂”。

分享嘉宾:

轻井泽地区旅游振兴委员 河野先生


DAY5  2月27日 星期四

【上午】——山茶花医疗福祉社区——

藤沢SST智能小镇核心项目

考察亮点:

  • 医疗与福祉相结合的福祉设施的运营模式;

  • 以“从治愈开始,提供刺激五感的空间”为概念,提供视觉、听觉、嗅觉、触觉和味觉的五感服务。

【下午】2025日本国际健康产业展览会

日本大型和重要的有关健康产业的展会

考察亮点:

  • 该展会从1983 年开始,一直是日本最大型、也是最重要的健康产业展览;

  • 被视为直接打开日本健康市场的最有效渠道;

  • 会中可商讨日本健康产业市场的最新发展趋势,同时也能得到最直接的专业反馈。

DAY6  2月28日 星期五

【上午】——观光&购物——


【下午】——返程回国——


注:本次研学考察嘉宾为拟邀嘉宾,最终到场嘉宾以研学现场为准,最终解释权为研学考察主办方所有。

1、电话报名13681531579周老师长按复制手机号码可加微信 备注“咨询日本游学”)

2、短信报名:编辑“企业名称+姓名+职位+联系方式”发送至 13681531579

3、微信报名:扫一扫备注“咨询日本游学+企业信息+联系方式”否则不通过!

        

备注本次活动仅限相关企业董事长、总经理等高管级别参加,会收取一定费用,请知悉,非诚勿扰!

正式报名流程:领取报名表→填写报名表签字或盖章拍照回传审核→办理报名费用→落实酒店安排,开具发票

■政企定制服务

团队包团定制服务,有多条线路可供选择,中国、日本乡建文旅考察、高端民宿考察等,具体详情请联系周老师咨询,电话&微信:13681531579

近 期 活 动 推 荐

2025年2月17-22日泰国康养文旅标杆项目研学考察(30人规模)


出行不便的朋友,推荐关注:线上学习形

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农文商康旅项目知识干货内容,包括但不限于乡村振兴/康养文旅、田园小镇项目顶层战略、产业IP、一体化内容设计精彩案例解读等。精选标杆案例、体验最新内容,从综合体运营到业态创新共同到一线学习、思考、收获,截至目前已更新600多节专业课程。


壹方城 是中国文旅康养、特色小镇产业生态圈服务的领跑者,是创新企业家学习平台、文旅康养、特色小镇产业创新方案集成者、创新项目IP孵化的实践者。公司致力于推动文旅康养、特色小镇行业的从开发到运营、从空间到内容的转型。依托强大的线上线下运营能力,致力于完善相关 产业链周边生态,成为最大的文旅康养、特色小镇产业综合服务平台

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