抖音做出重大决定，中小商家的机会来了
创业
2024-11-02 12:11
广东
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张一鸣放大招。
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出品 | 电商报Pro 作者 | 吴昕
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抖音下调商家保证金
随着2024年悄然步入尾声，双11大促活动也已过半，电商行业的竞争格局依然十分激烈。回顾这一年，不难发现，“用户体验”已成为行业发展的核心焦点。刘强东、马云等业界领袖纷纷强调：“决策的核心是用户，这是我们所有工作的基石”和“今年的核心变化不是追求KPI，而是坚守初心，重归用户价值。”在此背景下，“提升用户体验”已成为电商行业的首要任务。而要实现这一目标，吸引更多商家参与并激发其提升用户体验的动力至关重要。为此，各大电商平台纷纷出台了一系列激励措施。其中，抖音生活服务在今年的双11大促中，更是直接对平台综合类目商家的保证金进行了大幅下调。此举旨在降低商家的运营成本，为其提供更加宽松和有利的经营环境，从而进一步激发商家的积极性和创造力。据悉，此次保证金调整覆盖了宠物、教育培训、结婚、丽人、亲子、生活服务、演出以及养车服务等众多热门类目。![]()
图源：36氪宠物类目方面，宠物医院的单门店保证金由10000元降低至5000元，连锁门店保证金则由20000元降至10000元；宠物店的其他宠物服务保证金同样下调至5000元，宠物食品用品的保证金也设定为5000元。教育培训类目方面，技工培训、家政服务培训、金融财会培训、建工消防培训等类目的保证金均从原来的50000元或10000元统一调整至5000元。结婚类目方面，结婚旅拍的保证金从10000元下调至7000元；珠宝首饰中的钻石贵金属、翡翠玉石、银饰珍珠等类目保证金也从30000元降至15000元。丽人类目方面，美容美体单门店保证金降至5000元，连锁门店保证金降至10000元；美甲美睫中的纹眉纹绣类目保证金也下降至5000元。亲子类目方面，婴幼服务中的小儿推拿类目保证金从30000元降至20000元，儿童才艺类目的保证金同样有所下调。生活服务类目方面，回收服务、维修服务、房产家政、律师事务所、通信服务以及汽车服务等类目的保证金均有所下调，部分类目的降幅甚至达到了50%以上。保证金作为电商经营活动中商家向平台支付的一笔金额，是商家与平台之间的一种信用担保方式。它旨在确保商家能够履行合同义务、遵守平台规则，从而维护电商市场的秩序。但对于商家而言，高额的保证金无疑增加了其经营成本，限制了其经营的灵活性。而抖音此次下调保证金，不仅有助于提升商家的经营信心，减轻商家的资金负担，更能让商家将节省下来的资金用于提升服务质量、扩大品牌宣传等核心业务上。![]()
对商家利好的情况下，抖音双11表现如何
事实上，抖音在商家扶持方面早已迈出坚实步伐，这也并非其首次下调保证金。早在今年5月31日，抖音就曾发布了保证金下调政策，该政策惠及近70%的商家，且90%以上的类目保证金降幅高达50%。以3C数码配件类目为例，保证金从原先的2万元大幅降至2000元，这一举措极大地减轻了商家的前期投入压力，降低了入驻门槛。同时，对于已入驻的老商家，抖音也按照新规退还了相应比例的保证金，进一步体现了平台的诚意与关怀。![]()
图源：抖音电商商家助手
此外，抖音还推出了一证多开店政策，即一张营业执照可开设多家店铺，这一创新举措不仅满足了商家在新政策形势下的多店铺布局需求，更大幅度降低了经营成本，为商家开辟了更多元化的经营路径。这些对商家极为利好的政策，也在今年双11大促活动中，给商家提供了强有力的支持。为了帮助更多商家在双11期间实现业绩突破，抖音还针对全量商家推出了多项扶持政策。例如，运费险降低20%，并特别推出“新疆包邮”政策，通过中转集单模式降低发货到新疆的运费成本。同时，抖音对生鲜和日用百货两大类目进行了佣金调整，生鲜类目免佣，商家仅需支付0.6%的通道费；日用百货类目佣金则从原来的5%大幅降至2%。对于新商家，抖音更是推出了“四大利好”政策，包括降低新商门槛、提供专属“新商体验分”（最高可达70分，助力商家参与大促报名）、限时免佣（新商入驻首月，类目佣金最高可享100%返还，为11月限时政策）、流量激励（入驻90天的新商可享受定向激励，最高可得30%流量扶持）以及定制营销活动（覆盖氛围、服务、流量三大类权益的“新店特惠”新商定制营销IP）。![]()
图源：抖音电商商家助手
那么，在众多对商家利好的政策推动下，已过半程的抖音双11大促活动究竟表现如何呢？从抖音最新公布的数据来看，今年双11的亮点纷呈，主要集中在货架、内容和搜索三大领域。据抖音电商总裁魏雯雯介绍，自10月8日启动双11大促以来，平台整体GMV呈现出强劲的增长态势：商城GMV同比增长91%，搜索GMV同比增长77%，商品卡GMV同比增长64%。货架场景的GMV更是异军突起，直接占据了大盘的43%，这一数据充分反映了用户在抖音电商平台上主动搜索、浏览商品的需求正在持续攀升。此外，截至10月20日，已有将近8000个品牌的成交额同比增长超过了200%，超过1万个品牌的成交额实现了同比翻倍的佳绩。同时，联盟作者的表现同样令人瞩目。在流量策略升级的推动下，联盟作者流量同比增长23%，联盟作者GMV同比增长68%，目前已有380个直播间成交额突破千万大关。![]()
图源：抖音电商商家助手
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平台与商家互利共赢，电商行业回归长期主义
从上述分析中，我们可以看出，抖音电商平台与商家之间的互利共赢关系，无疑为电商行业树立了一个典范，同时也揭示了行业的一个重要趋势——回归长期主义。在互联网流量红利逐渐消退的背景下，电商平台间的价格战已持续多年。这种竞争方式不仅压缩了商家的利润空间，还可能引发恶性竞争，扰乱市场秩序。京东集团CEO许冉也曾公开指出，当前激烈的市场竞争中，行业内仍存在“恶性内卷”和劣币驱逐良币的现象。面对这一市场环境，各大电商平台纷纷调整策略，寻求新的发展方向。在今年双11期间，不仅仅是抖音，其他电商平台也更加注重对商家的扶持。例如，淘宝通过升级退款识别模型、减少不合理退款，并上线“退货宝”服务等方式，为商家提供更加公平、合理的经营环境；拼多多则加大了对商家的降费优惠力度；京东则通过平台自身的流量扶持、推广补贴等激励措施，持续吸引并接纳第三方商家入驻。与此同时，电商平台间也在打破隔阂，实现互联互通。淘宝已支持微信支付，并与京东物流开展合作；京东也接入了菜鸟速递和菜鸟驿站，并开放了支付宝支付功能。这些举措不仅有助于提升用户体验，也为电商平台间的合作共赢提供了新的可能。在存量竞争时代，合作共赢、互联互通已成为电商平台的战略方向。从宏观角度来看，电商行业回归长期主义也是大势所趋。然而，在追求合作共赢的同时，电商平台也需警惕过度宽松的入驻门槛和经营条款可能带来的风险。这些风险包括劣质商家和不诚信现象的出现，这些都会损害电商平台的声誉和用户的利益。因此，电商平台需要在张与弛之间找到平衡点，既要为商家提供宽松的经营环境，又要确保商家的质量和诚信。只有这样，电商平台才能在激烈的市场竞争中立于不败之地，实现与商家的互利共赢，共同推动电商行业的健康发展。
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