点击上方👆关注并星标⭐
![]()
伴随着液态社会来临的“冲击”，上一代“固化”的思想观念和生活方式不断被溶解、重构，积极探索世界、拥抱世界不确定性的“液态青年”们，正成为构建当下社会形态的“主力军”。一面是万物皆可搭的新型社交“搭子文化”、爱自己拒emo的“疗愈文化”等社交趋势的兴起，另一面又是各种亚文化出圈，二次元、IP的爆火，不再相信主流权威并且强调真实自我感受的“液态青年”，其所表现出的“灵活流动又千变万化”的需求，也加速了社会时尚潮流的“流动性”。伴随着这种需求“流动性”的加剧，投射到商业领域，强调个性化、能引起情绪价值共鸣的体验，也成为商业地产“出圈”、吸引年轻消费者的重要手段之一；与此同时，越来越多的IP，走入商业地产，成为链接消费者与商业体的重要“桥梁”。近期，独角Mall关注到，在国际创意工作室LINE FRIENDS的超级IP形象BROWN布朗熊生日之际，品牌携手上海北外滩来福士，打造了一场“存在感十足”的“PLAY WITH BROWN”主题布朗熊客厅派对快闪。![]()
自8月2日超萌亮相以来，布朗熊客厅派对快闪迅速引起热议，于活动上线的首个周末吸引3万人流慕名打卡；在短短数日内，小红书、微博、抖音等社交媒体上话题“#布朗熊客厅派对“已累积近35万浏览量。LINE FRIENDS打造的BROWN DAY快闪，为什么能吸引到这么多年轻人的关注？作为IP届的资深玩家，以LINE FRIENDS的发展为例，IP品牌又该如何在时代的浪潮里保持生命力，又如何与商业地产“碰撞”发生多重“化学反应”？在竞争激烈的存量商业时代，“客流量”永远是最核心的商业议题之一，而本身就拥有一批忠实受众且个性鲜明的IP，自然而然成为“冷冰冰”的商业体提升客流量、强化体验场景以及实现“差异化”的“杀手锏”。尽管IP在商业地产领域的运用已经屡见不鲜，能引起广泛热议且爆火出圈的却并不常见。一方面在于“同质化”IP现象严重，另一方面在于很多购物中心只是引入IP却对IP内涵缺乏深入理解。一场成功且优秀的IP活动，应该是基于IP方与商业地产方的双向选择，更需要双方“三观一致”。进入中国近10年的“资深玩家”LINE FRIENDS，作为最早期在商业地产领域引入“高品质美陈+精品周边快闪”的品牌之一，曾创造过活动单日客流量高达10万人次、60天线下展销售额突破2,000万等诸多可圈可点的成绩。因此，这位与商业地产长期紧密联动的IP爆款推手，在筛选合作方时，也拥有自己独到的见解。细细探究来看，这场布朗熊生日（BROWN DAY）活动，LINE FRIENDS最终选择与北外滩来福士合作，并非“无的放矢”。![]()
一是北外滩来福士与LINE FRIENDS的“三观一致”。北外滩来福士以“灵感之城”为定位，通过贯彻“潮趣双生”理念，与城市、品牌、用户共同探索生活“潮空间”的多重可能，这样的观念恰好与LINE FRIENDS聚焦多元化体验、与线下空间业态融创精彩的发展目标有异曲同工之处。二是北外滩来福士与布朗熊客厅的“三观一致”。项目所处的北外滩，被定位为“世界级会客厅”，与陆家嘴和外滩共同构成上海“黄金三角”和中西交流的重要窗口；这样一个吸引全球目光且极具包容性的北外滩，完美契合着布朗熊客厅蕴含的包容、广纳好友的内涵。而基于这两个核心的“三观一致”而落地的布朗熊客厅派对，本身也有非常值得挖掘的深意。![]()
巧用IP的“拟人化”思维，
让单调的商业空间“生动”起来
LINE FRIENDS在北外滩来福士的B2层金星中庭，携寿星布朗熊及可妮兔、莎莉等萌友打造了一个温馨且具有生活气息的家庭生活空间，每一位步入“会客厅”的消费者，都是前来参加布朗熊生日派对的“客人”。![]()
除了吸睛的巨型IP气模，在空间的设置上，LINE FRIENDS也花了不少巧思。比如设置了生日布置、玩偶冰箱、主题打卡墙、照相馆、创意版画、留言墙等装置，既可以拍照也可以留言作画，让每个进来打卡的消费者，都可以与布朗熊实现亲密的互动，就像参加一位好友的生日Party。![]()
为了进一步强化布朗熊生日派对所带来的“长尾效应”，LINE FRIENDS还在北外滩来福士西塔57楼的空中花园限时打造了“布朗熊落日派对”特别体验和“最高的布朗熊生日会”惊喜庆生活动。![]()
在这个上海都市高空的“沙滩”，躺在惬意的懒人沙发和沙滩椅就可以欣赏外滩和陆家嘴的风景，还可以与布朗熊美陈装置留影打卡；闹中取静，在繁忙的都市里，感受生活的情调，也为都市人保留了一份松弛的生活空间。![]()
IP活动除了要把人流引进来，更重要的是，要能与商场里的其他“生态”连接起来，形成正向“循环”。在这点上，布朗熊客厅派对快闪活动的打法也很值得借鉴，它并没有与商场品牌形成孤立关系。![]()
活动联动琥珀屋、林里、ubras、西西弗书店、彩瞳等五家来福士商铺发起集卡盖章、惊喜抽奖、好礼兑换等互动活动，既丰富了整个快闪活动的体验感，也成功为品牌引流，实现人流向客流的转化。![]()
如果说商业地产仅仅是冷冰冰的盒子，那IP就像包罗万象的移动U盘，以其延展性和流动性，剥去了“盒子”冷硬的外衣，赋予其温度和情感，成为链接消费者的强关系链条。自2015年进入中国市场就一直拥有超高人气的LINE FRIENDS，之所以能频频与品牌以及购物中心合作，成为当下IP赋能商业地产的佼佼者，不仅在于其丰富的IP矩阵，也与其紧跟时代生长的“生命力”有关。
IP很重要，懂怎么让IP发挥价值也同样重要；LINE FRIENDS源起于国际，但进入中国市场，则一直以具有前瞻性的国际化视角来践行IP本土化策略，让IP形象更“同理”于中国消费者的文化情感和价值诉求。一方面，基于当下国内“萌经济”及“疗愈经济”的流行，LINE FRIENDS强化了旗下IP“温暖治愈系”的萌物形象，并开展了一系列“温暖治愈”的萌系快闪营销活动，吸引年轻人的关注。![]()
比如2022年携手上海知名潮流地标街区M+幸福里打造了夏日治愈系快闪「minini幸福工厂」；去年1月，携手淮海集团沿街推出“欢兔淮海，潮步新年”跨年迎新活动，为淮海路沿街注入恭贺新禧的萌趣治愈力量，与粉丝共庆新春佳节；此后又联动上海马当路 “恒基·旭辉天地”共同打造“minini Funny World”主题萌趣街区；以及这次联手北外滩来福士打造了布朗熊客厅派对快闪等，为消费者在线下带来多元的萌系治愈体验。![]()
另一方面，LINE FRIENDS以旗下另一人气角色SALLY莎莉生日为契机，践行“LINE FRIENDS城市地标行”的本土化策略，将优质内容和IP带到城市的地标性场景里策划现象级营销，引爆城市话题讨论以及消费者的打卡欲望，强化消费者对于IP的形象认可度。自2019年起，LINE FRIENDS几乎每年联动热门城市地标景点推出城市地标行系列活动，曾前往北京中央电视塔、上海东方明珠塔和广州塔、景德镇陶溪川等地共贺SALLY生日；今年4月，品牌在上海大学路开启春日萌趣市集，以独树一帜的“街域营销模式”在城市中与粉丝一起创造快乐回忆。LINE FRIENDS的人气积累于初代IP形象布朗熊等LINE FRIENDS原始角色，却没有受限于最受欢迎的人气IP；经过近10年的成长和IP阵容的不断拓宽，如今的LINE FRIENDS已经凭借稳定的年增长率与续约率成为行业当之无愧的全球性创意文化产业创领者。目前，LINE FRIENDS的IP矩阵除了LINE FRIENDS原始角色，还包括minini、2024年新引进的娱乐型IP Joguman乔古漫，内容型IP SEALOOK海豹看看，及利用全球艺术家在不同领域的独特性来孵化商业化IP的“FRIENDS CREATORS”项目打造的“ROY6”、“TRUZ”等合作系列IP；这样渗透多年龄层兴趣的多元化IP矩阵，构成了LINE FRIENDS在华稳健成长的“生命力基石”。而关于IP的玩法上，LINE FRIENDS也以引领姿态探索出了多元化的“IP+”赋能发展模式，持续完善自身的IP生态活力，从而为赋能线下商业场景带来源源不断的创造力。![]()
比如“IP+新零售”多元发展模式。为了更好地与线下消费者互动，LINE FRIENDS在去年推出了以创意互动产品COLLER为主体的“轻体验店”陪伴消费者。在1年有余的时间里，8家轻体验店迅速落地上海、杭州、深圳、武汉等多个一二线城市，并且取得了意想不到的惊喜成绩：仅七个月的时间内在中国大陆线下零售额上实现二十倍的指数级增长；今年6月联手上海大悦城打造的“YOU BE YOU”创意互动快闪店，三天内吸引上万人流打卡。![]()
同时把握“IP+线下”的回归机遇，今年1月，LINE FRIENDS全面焕新的品牌旗舰店也在上海美罗城正式开业，构建多元化IP体验业态，形成品牌线下展示空间，也成为稳定的粉丝线下“部落”，强化与粉丝的“亲密度”；![]()
LINE FRIENDS上海美罗城旗舰店
通过更“轻”的轻体验店与更“重”的旗舰店结合，以“轻重并举”的体验策略在线下商业市场小步快跑，为更多商业带来沉浸式的线下体验。比如“IP+业态”混合跨界模式。LINE FRIENDS紧跟潮玩的热度，在去年8月跨界联合潮流生活美学品牌SankToys，推出融合了布朗熊IP与潮玩IP“藏克”、“幻童”的双IP形象限量款潮玩作品，以延展性的思维与创造力，拓宽行业边界，抢夺潮流市场的消费者注意力；![]()
此外，LINE FRIENDS还积极推动数字化业务，不论是与虚拟现实行业领军企业VeeR共创VR作品及VR体验空间，还是携手数字艺术家打造创意裸眼3D视频等，LINE FRIENDS不断探索当下最热门的数字化与商业内容结合的新玩法，突破IP的行业限制，吸引到更多行业的流量与关注。优秀的IP，总能引发消费者的情绪共鸣；而LINE FRIENDS旗下的IP，同样也表现出了强烈的情绪感染力。LINE FRIENDS敏锐地感知到了疫情后大众对于温暖治愈以及美好生活化场景的关注度，与商业地产结合的IP形象也多以布朗熊、可妮兔、莎莉、minini等人气治愈萌系IP为主，积极融入消费者的生活化场景里，通过陪伴传递品牌的温度与人文关怀，为大众带来疗愈，与消费者建立深度的链接。![]()
这样的情绪链接是稳定的、可持续的，也不会随着地点和场景的变化而消失。此外，LINE FRIENDS也积极探索可持续生活方式，践行绿色发展理念，在COLLER的产品设计中兼顾了个性化需求以及环保理念，既与当下流行的绿色环保理念“接轨”，也成为年轻消费者表达个性化的窗口。根据国际授权业协会《2023全球授权市场报告》数据显示，2022年全球授权商品及服务销售额增长至3408亿美元，其中中国授权市场以约为126亿美元的授权商品和服务销售总额持续稳居全球第五，在亚洲则仅次于日本，排在了第二。IP的高附加值正在获得年轻消费者的认可，IP在消费者心中的消费决策地位也越来越高。以阿里鱼为代表的中国代理商们，赚得“盆满钵满”。LINE FRIENDS以敏锐地商业嗅觉，紧紧把握住了中国的IP发展机遇，以直营、授权等多种发展模式，拓宽自身的IP商业影响力。一方面，从自有IP到代理IP，延展IP的“可塑性”。LINE FRIENDS在布朗熊等经典IP形象的基础上，逐渐形成品牌孵化类IP、独家授权运营类IP、明星合作类IP等多元化IP矩阵；未来还将打造动漫、短剧等融合潮流趋势的多元化创意IP内容，持续发挥其IP孵化及运营优势，完善IP的故事底色。![]()
从左往右：SEALOOK海豹看看、Joguman乔古漫
另一方面，持续推进线上IP与线下实体经济的融合。在LINE FRIENDS实体店里，品牌打造了涵盖IP衍生周边、定制化设计、品牌互动的线下体验空间，推出诸如DIY洞洞手机壳、耳机壳、时尚包包等潮流单品，实现从线上IP到线下商业的转化。![]()
纵观LINE FRIENDS的商业发展路径，同样也是一个以创意为生的品牌，从“多元化”到无限“可能性”的成长路径。而在IP已经逐渐发展为商业地产的“引流神器”的当下，未来LINE FRIENDS又将与商业地产擦出怎样的创意“火花”，不免也更让人期待了！
