深度 | 运动双雄谁会胜出？

时尚 2024-08-20 20:14 广东

Nike和adidas的价值观差异，背后是商业策略的分立

作者 | 康博涵

编辑 | Drizzie

Nike不愿与adidas站在同一阵营。

据时尚商业快讯，运动巨头Nike股价已连续9天上涨，累计上涨近17%，超过标普500指数约10个百分点，创下新纪录，引发资本市场和行业的广泛关注。

在此之前，Nike刚刚经历了至暗时刻。

据数据显示，该集团去年全年收入仅仅增长1%至514亿美元，利润增长13%至57亿美元，其中第四财季收入下跌2%至126亿美元，不及分析师预期。

该集团股价在财报发布后一度跌逾20%，是自2001年以来最大跌幅，市值较今年年初蒸发超过500亿美元，而Nike也陷入了近20年以来最深泥潭。

业绩发布后，Nike CFO Matthew Friend在分析师电话会议上表示，该集团已下调业绩指引，预计下一季度收入将下跌10%，主要受在线销售放缓、批发收入降低和中国市场需求疲软影响，引发市场担忧。

投资者此次对Nike重拾信心，一定程度上得益于市场外部因素利好。

美国市场的零售环境在7月迎来改善，零售额同比增长1%，较6月0.2%的增速大幅提升，缓解了金融市场对失业率上升导致的经济放缓的担忧，强劲的表现也为第三季度的零售额奠定坚实基础。

另一方面，激进投资者Bill Ackman创办的对冲基金潘兴广场控股在上周三披露，该公司持有Nike约300万股，价值为2.29亿美元，持股比例达0.19%，使得Nike股价在8月14日的尾盘交易中大涨5.5%。

Bill Ackman创办的对冲基金潘兴广场披露，该公司持有Nike价值为2.29亿美元的股票

不过真正让Nike重回市场话题中心的是其近期新推出的全新品牌企划。

巴黎奥运会前夕，Nike发布广告胜利不属于所有人（Winning Isn’t For Everyone），邀请Lebron James、Cristiano Ronaldo和Sha’Carri Richardson等运动员出镜，旁白则用自述的口吻放大运动员在竞技中展现的争强好胜和不惜一切代价，引发行业热议。

美国女子篮球队在获得金牌后，Nike随即发布了一段广告，内容是篮球运动员Brittney Griner和Sabrina Ionescu在球场上训练的场景，旁白则来自篮球巨星Diana Taurasi。

“光是想想就鼓舞人心，每四年，来自世界各地的球队都会来到这里争夺第二名。”

Nike曾在广告宣传时阐述背后的创作理念，在一个追求胜利被视为具有威胁性的世界里，运动员如果想要抵达顶峰，就需要毅力、决心和牺牲。

具有侵略性的广告风格让Nike一直以来的好胜心得到了强化。

数字营销公司VML北美首席战略官Ellie Bamford表示，胜利不属于所有人让人想起Nike在1996年奥运会宣传活动中的口号，例如“You don’t win silver, you lose gold”。她认为这组广告之所以能够脱颖而出，原因是其展现了Nike的DNA。

在Instagram评论区，一位用户表示，这就是她最爱的Nike，另一位用户则表示，Nike在所有的奥运会期间一直延续着这种代代相传的广告风格。

Nike前高管Hubbard Graham在今年1月重新加入该集团担任首席营销官，她近期在接受采访时透露，这组广告在理念上其实借鉴了Nike在巅峰时期的营销策略，并非旨在让所有人都喜欢。

具有侵略性的广告风格让Nike一直以来的好胜心得到了强化

在追求胜利的道路上，Nike更进一步，与早前走上另一方向的adidas呈现鲜明对比。

今年3月adidas将品牌口号换为“喜欢不为什么”（You Got This），取代了此前口号“没有不可能”（Impossible Is Nothing）。

在新口号发布之后的宣传片中，品牌化解了一开始激烈对抗的比赛紧张气氛，用轻松的语气向观众传达品牌的最新口号，倡导人们热爱运动本身，主张让运动回归纯粹的快乐。

该宣传片上线后，品牌合作伙伴苏翊鸣、刘清漪和中国女排等都进行了转发，为adidas的新口号造势。

“没有不可能”是adidas最著名的口号，品牌已经用了近20年，让许多消费者记住了adidas突破极限、挑战自我的核心价值观，让品牌形象深入人心。

然而伴随着市场变化以及消费者观念的变化，多数人运动的初衷已不再是突破自我与极限。

后疫情时代，全球经济进入动荡周期，人们也面临来自多方面的压力，大多数运动爱好者只希望享受运动本身，通过运动达到解压、放松的效果，挑战不可能，这样的信念距离普通人正变得越来越远。

多数人运动的初衷已不再是突破自我与极限

品牌价值观的差异不仅关于市场营销策略，其本质是产品结构和运营策略的差异。

作为两大运动巨头，Nike和adidas在性能和休闲领域均有所布局，但双方的优势在近年来开始分化。

Nike立足好胜心，强调创新、性能和激励，尤其注重通过高科技产品来提升运动表现，坚持与adidas走不同道路。

早在多年前，该品牌便树立了“将灵感和创新带给世界上的每一位运动员”这样的品牌使命。

挑战极限，突破自我，这样的理念在Nike的产品结构中体现得尤为明显，该品牌之所以在运动鞋类市场常年占据主导地位，原因在于其多年来不断对运动鞋的性能进行精进和改良，其中就包括Air Max和Flyknit等运动科技。

Flyknit技术采用高强度纤维编织鞋面作为支撑，既轻便又透气，能够为运动员提供必要的支撑和稳定性，满足高强度运动的需求。

Air Max则通过气垫技术减震，使得运动员在高强度运动中可以减少对关节的冲击，从而提升运动表现和舒适度。

Air Max通过气垫技术减震，使得运动员在高强度运动中可以减少对关节的冲击

相比之下，adidas在性能技术领域失势。

该品牌分别在2015年和2022年推出性能跑鞋Ultraboost和Adizero之后，前者以其出色的缓震和舒适性赢得了广泛的消费者认可，后者则以轻量化设计和高性能表现成为竞速跑者的首选。但在此之后，adidas的性能技术青黄不接，缺乏具有革命性技术的新品。

然而丰富的品牌档案铸就了坚固的护城河，adidas近年来通过推出多款休闲复古运动鞋在市场广受好评，凭借复古运动趋势实现翻身。

以Samba鞋为例，该鞋款诞生于1949年，出自adidas品牌创始人Adi Dassler之手，是品牌首双运动鞋，如今这款诞生至今已经75年的球鞋再次爆红时，已不再作为专业性能鞋，而是休闲鞋。

近两年来，Samba鞋型通过社交媒体上流传的名人街拍中实现广泛传播。Bella Hadid、Hailey Bieber、Kendall Jenner等为社交媒体时代的消费者提供时尚灵感的新一代社交名人，纷纷穿上三道杠的Samba球鞋，助推了一股复古运动风潮。

Samba鞋型通过社交媒体上流传的名人街拍中实现广泛传播

在全球运动市场中，女性消费者逐渐成为不可忽视的重要力量，Nike和adidas一直在争取女性群体的关注，在细分市场中，各自的关注点也有所不同。

市场数据显示，全球女性运动市场的去年的规模约为422.4亿美元，预计在2031年之前，女性市场规模都将持续增长。

早在2019年，Nike就宣布其目标是到2024年将女性业务的收入翻倍，达到110亿美元的规模。

为此，Nike在女性运动产品的研发、设计和营销上投入了大量资源，通过推出如Nike Air Max Dia和Nike React Infinity Run等专为女性设计的产品，满足她们对运动性能和时尚风格的双重需求。

WNBA（美国女子职业篮球联赛）球员近年来正成为运动品牌争先合作的对象，Nike已签约了Sabrina Ionescu、Breanna Stewart和Elena Delle Donne在内的篮球运动员，促进该品牌与WNBA观众以及更广泛的女性体育社群建立联系。

但薄底鞋趋势的大热或许让adidas在女性市场中更胜一筹。

伯恩斯坦分析师Aneesha Sherman认为，以Samba和Gazelle等薄底鞋为代表的Terrace系列的销量可能在今年达到峰值，预计销售额将达到15亿欧元，约占公司总收入的7%，接近Yeezy最畅销时的17亿欧元。

此外，伴随薄底鞋成为2024年最重要的运动鞋趋势，adidas在今年3月正式宣布复刻SL72运动鞋，零售分析公司EBITED则将该鞋款评为接力Samba的最佳潜力款。

薄底鞋趋势的大热或许让adidas在女性市场中更胜一筹

Yeezy系列的终止一度让adidas元气大伤，但已有迹象表明该集团正在走出阴霾。

数据显示，adidas 2024年上半年收入增长6%至112.8亿欧元，其中第二季度收入增长9%至58.2亿欧元，利润猛涨97%至3.5亿欧元。

由于本财季业绩优于预期，adidas自今年4月以来再次上调全年业绩指引，预计2024年收入将保持高个位数增长，此前预计保持中高位数增长，预计营业利润将达到10亿欧元，此前预计为7亿欧元。

根据花旗分析师Paul Lejuez的调查，adidas在中国市场的吸引力已超过Nike，前者是中国消费者心目中最具创新力的品牌，同时也是他们最有可能购买的品牌。

事实上，自2020年以来，Nike一直背负着一颗定时炸弹。

市场普遍认为，过度直营战略是Nike最为严重的战略失误。

Nike在2020年决定押注零售业务，制定了加速直营战略，在零售业务上予以高度倾斜，导致其与Urban Outfitters、Foot Locker等批发合作伙伴关系日渐疏远，Nike的批发收入也因此而受到拖累。

近日Nike前高管Massimo Giunco在社交媒体痛批Nike管理层，为外界提供该集团的内部视角，一窥究竟。

Massimo Giunco直言由CEO John Donahoe领导的Nike管理层盲目自信，为增强数字化能力、优化组织成本，管理层采用了更高效、以数据为主导的经营模式。

自2020年接替Mark Parker以来，John Donahoe和Nike现任消费者、产品和品牌部门总裁Heidi O’Neill对该集团进行了重大改组。

他们将Nike品牌延续多年的按品类划分的分析结构改变为按性别和年龄划分，将跑步、篮球等细分领域简化为男装、女装和童装三个类别。

高效的分析模型导致工作岗位过剩，数百名在运动细分领域拥有多年丰富经验的员工因此被裁，Nike的创新能力和市场嗅觉逐渐落后于竞争对手，该集团积累数十年的运动市场经验也因此而流失。

相比之下，adidas则不像Nike一样依赖数据分析，前者更多得益于档案库提供的丰富资产，凭借敏锐的嗅觉捕捉最新时尚趋势，而对产品的生命周期则缺乏主动介入与管理，这无疑也是一把双刃剑。

Massimo Giunco透露，Nike还一度将数十亿美元投入到效果较差但容易衡量的领域，而非投入在一些效果更好但难以衡量的领域。

此外，Nike为了增强数字化能力而加速数字营销的步伐，将重心置于品牌会员身上。

起初该品牌确实建立了强大的会员网络，品牌会员占Nike消费者总数的75%，而他们在品牌官网的停留时间是普通消费者的三倍。

然而这也意味着Nike从创造需求转向服务和保留需求，在此过程中忽略了品牌的长期价值建设，拖累了Nike的扩张速度，况且一些会员也并不像品牌预期的那样忠诚。

正如前文所言，Nike推出的全新品牌企划和投资者的持仓让该集团股价得到回升，然而即便如此，Nike目前股价仍较6月27日发布第四财季业绩当天下跌11%，自今年以来累计下跌近22%。

如果Nike无法在今年扭转跌势，那么该集团将连续第三年股价下跌，而这样的疲态自Nike 1980年IPO以来从未发生过。

但毫无疑问的是，Nike已决心进行变革。

Nike长期合作伙伴Wieden+Kennedy前全球执行创意总监John Jay认为，该品牌的全新广告企划并不仅仅是营销，还是Nike重新探寻自我的过程，是其对未来所有行动的一次简要概述。

John Donahoe此前在接受采访时坦言，Nike在向数字化转型的过程中对零售业务的过度聚焦导致其与传统批发合伙伴的关系日渐疏远。目前该公司正在积极修正这一策略，并尝试改善与批发合作伙伴的关系。

今年6月份Nike紧急调兵遣将，返聘退休高管Tom Peddie担任市场合作伙伴部门副总裁，后者曾在Nike工作30年并在2020年退休，目前任命已正式生效。

股票分析机构Williams Trading分析师Sam Poser透露，Tom Peddie所在部门实际上就是Nike的批发部门。

与摩根大通和巴克莱银行一样，Williams Trading曾在Nike第四财季业绩发布前下调其目标价，Sam Poser认为该集团创新力无法与当前的高市盈率相匹配，现任高管团队经验也较为匮乏，他预计Nike最早在2026年才能走出困境，最坏的情况是永远都无法走出。

但Sam Poser在上周五却将Nike的评级由持有上调至买入，在他看来，Nike返聘Tom Peddie似乎预示着一场深刻的变革。

Nike虽然押注运动性能和体育竞技，但在该品牌疲软之际，正面临On昂跑、Hoka和Saucony等竞争对手的夹击。

而adidas立足情绪价值，让穿着者体验运动本身的乐趣，也注定该品牌要与时俱进，精准捕捉每一次时尚趋势。

两大运动品牌的路线哪一个会胜出，很快会给出答案。

—

独家深度

深度 | 奢侈品上半年的赢家

深度 | 疯狂的Miu Miu

深度 | adidas遭遇黑天鹅

深度 | 网球裙将取代瑜伽裤成为黄金单品？

深度 | 珠宝业务破10亿欧元，爱马仕在下哪盘棋？

深度 | Chanel如何把时装秀变成生意？

深度 | HOKA和昂跑，谁更胜一筹？

http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MjM5OTAxMTE4MA==&mid=2652352619&idx=1&sn=192060fbc086bf3fe040100c16aca280

LADYMAX

国内最有影响力的时尚商业公众号，每日提供独家业界情报，深度分析报道奢侈品、时装、美妆等行业以及提供时尚传媒数据。

最新文章

突发 | 传Moncler有意收购Burberry

深度 | 百亿美元美妆巨头的困境

13条要闻 | 太古地产推出新地标北京太古坊；Selfridges母公司去年亏损翻倍；Boohoo任命新CEO

深度 | adidas韩国热卖，能点燃中国市场吗？

12条要闻 | 雅诗兰黛任命新CEO；Maje母公司计划关闭70家中国门店；传Chanel即将公布新创意总监

财报速递 | Miu Miu再次惊艳，第三季度收入狂飙105%

11条要闻 | Moncler第三季度收入下跌；adidas和Ye达成和解；Sandro母公司第三季度中国市场收

深度 | 小黑马 Alaïa

18条要闻 | adidas第三季度中国市场逆势增长9%；传雅诗兰黛已选定新CEO；Coach母公司市值重返百亿美元

深度 | 老铺黄金抢了卡地亚的生意?

26条要闻 | 奢侈品行业85亿美元重磅并购遇阻；Hoka第二财季收入猛涨35%；LV合肥银泰中心店铺涉事员工已离职

深度 | 没有谁是例外，包括爱马仕

财报速递 | 转型艰难，Gucci第三季度收入大跌25%

深度 | 李宁为何与红杉中国成立合资公司？

11条要闻 | 业绩恶化，欧莱雅第三季度中国所在的亚洲市场收入下跌6.5%；Miu Miu重回Lyst最热品牌；周大福零售额大跌

深度 | Rick Owens中国行的思考

19条要闻 | LV母公司将给员工发股票包括中国员工；传Moncler 11月全球涨价；李宁宣布与红杉资本成立合资公司

突发 | Chanel中国辟谣裁员，内部并无收到相关信息

12条要闻 | Zara姊妹品牌OYSHO关闭天猫旗舰店；三亚LV前九个月单店收入数亿；Jacquemus今年收入跌15%

深度 | 被马云看上的服饰品牌，如何抢占市场成为赢家？

16条要闻|Brunello Cucinelli第三季度收入增长近10%；SK-II中国市场表现不佳；传Gucci首席品牌官离任

深度 | LVMH最糟糕的一季

15条要闻 | Samba持续热销，阿迪达斯第三季度业绩强劲；国内买家收购RéVive Skincare；Prada进军宇航服

财报速递 | 中国消费者减少购买奢侈品，LVMH第三季度亚洲市场收入大跌16%

深度 | 爱马仕配货的争论

14条要闻 | 第三季度或将成为奢侈品行业近四年来表现最差的季度

深度 | 安踏新曲线接力

14条要闻 | 传Dior女装创意总监Maria Grazia Chiuri将离任；全智贤转投LV；周大福达成7000家门店目标

深度 | Celine回归极简，晚了吗？

12条要闻 | Miu Miu继续大放异彩预计增长78%；耐克新CEO将聚焦平价和跑步运动市场；Columbia增长乏力

深度 | Loewe和Miu Miu竞争焦灼

12条要闻 | 包括中国的优衣库海外市场收入创历史新高；国内彩妆品牌HEDONE宣布停止运营；LV老板家族将收购巴黎足球俱乐部

深度 | 奢侈品行业的混乱局面

16条要闻 | 又一奢侈品牌将进入10亿欧元俱乐部；Gucci突然换CEO；波司登投资Moose Knuckles

深度 | 优衣库如何用40年改变服装行业？

假期全球时尚产业24条重要新闻

唐霜专栏 | 奢侈品牌还需要创意总监吗?

深度 | Demna的初心，巴黎世家的未来

深度 | 可隆为何能成为安踏集团新增长引擎？

23条要闻 | LV母公司投资奢侈品行业黑马Moncler；新世界2.1亿向郑志刚出售K11主要业务；劳力士将在中国开首家直营店

突发 | 中国市场提振，爱马仕LVMH等奢侈品巨头股价飙涨10%

深度 | A&F卷土重来

突发 | K11创办人郑志刚离任新世界发展CEO

深度 | 耐克前CEO到底做错了什么？

12条要闻 | 传前Valentino创意总监加入Fendi；商务部对CK母公司启动调查；传新世界发展撤换CEO郑志刚

深度 | BV渴望挤进金字塔尖

13条要闻 | The Row开设巴黎首店；Zara创始人斥资超2亿欧元在巴黎购买办公楼；Levi's百亿美元业绩目标或将延迟

深度 | LV不允许Goyard崛起

15条要闻 | 下半年奢侈品艰难处境将加剧；明星陈慧琳将拍卖10款爱马仕稀有手袋；阿迪达斯CEO称中国本土制造产品比例超80%

近一个月不可错过的10篇精彩文章回顾

分类

时事

民生

政务

教育

文化

科技

财富

体娱

健康

情感

旅行

百科

职场

楼市

企业

乐活

学术

汽车

时尚

创业

美食

幽默

美体

文摘

原创标签

时事社会财经军事教育体育科技汽车科学房产搞笑综艺明星音乐动漫游戏时尚健康旅游美食生活摄影宠物职场育儿情感小说曲艺文化历史三农文学娱乐电影视频图片新闻宗教电视剧纪录片广告创意壁纸头像心灵鸡汤星座命理教育培训艺术文化金融财经健康医疗美妆时尚餐饮美食母婴育儿社会新闻工业农业时事政治星座占卜幽默笑话独立短篇连载作品文化历史科技互联网

发布位置

广东北京山东江苏河南浙江山西福建河北上海四川陕西湖南安徽湖北内蒙古江西云南广西甘肃辽宁黑龙江贵州新疆重庆吉林天津海南青海宁夏西藏香港澳门台湾美国加拿大澳大利亚日本新加坡英国西班牙新西兰韩国泰国法国德国意大利缅甸菲律宾马来西亚越南荷兰柬埔寨俄罗斯巴西智利卢森堡芬兰瑞典比利时瑞士土耳其斐济挪威朝鲜尼日利亚阿根廷匈牙利爱尔兰印度老挝葡萄牙乌克兰印度尼西亚哈萨克斯坦塔吉克斯坦希腊南非蒙古奥地利肯尼亚加纳丹麦津巴布韦埃及坦桑尼亚捷克阿联酋安哥拉