“造节营销”已经成为品牌发展过程中必不可少的一种长期策略。
什么是活动IP？
也可以被称之为“活动IP化”或“活动品牌化”。企业根据营销目的，选择在每年的固定时间或某个节点来举办年度活动，是活动IP化的一种常见形式。这种年度活动通过持续的策划和执行，逐渐积累起品牌忠诚度、消费者参与度和市场影响力，最终形成一个独立的活动IP。
例如，淘宝造物节就是一个典型的活动IP化案例，它原本只是一个面向年轻消费群体的线下体验活动，但通过多年的运营推广和内容沉淀，已经成为了一个具有全国影响力的年度创造力盛宴。
那么问题来了，当下的造节营销，打造活动IP主要分为哪几种形式：
1）促销狂欢型：聚焦于短期内销量的迅速攀升，通过大力度让利促销吸引消费者。这一类型以标志性节日如淘宝“双十一”、京东“618”为代表，还包括垂直某个领域的狂欢节，如喜马拉雅“123知识狂欢节”、特步“321跑步节”、小米“米粉节”、饿了么“发发节”及佳兆业“7·18宠粉节”等，它们利用限时优惠和丰富活动激发消费热情，实现销量激增，最终打造属于品牌自己的节日。
2）品牌资产累积型：主要长期沉淀并强化品牌形象与资产为主。此类活动往往超越单一销售目的，更注重与消费者建立情感联系和文化认同。蔚来“NIO DAY”、茅台“茅粉节”、小红书“马路生活节”、阿里“淘宝造物节”、科大讯飞“全球1024开发者节”、雅迪“717骑行节”、北面“山地节”、微博之夜及王者荣耀“共创之夜”等，均通过举办富有品牌特色的活动，深化品牌形象，积累品牌忠诚度。最终将活动变成属于用户、粉丝的年度“派对”。
3）新品发布盛典型：以年度或季节性新品发布为核心，通过精心策划的一年一次的发布会或大会，集中展示品牌创新成果，引领市场趋势。譬如方太“幸福发布会”、网易游戏“520发布会”、Apple秋季发布会、华为开发者大会（HDC）、百度世界大会等，不仅发布年度新品，更传递品牌理念与技术革新，成为行业内外关注的焦点，有效提升品牌影响力和市场期待值。
除此之外，还有以城市为载体打造的文旅IP，比如“上海五五购物节”、“淄博烧烤节”、“阿那亚戏剧节…”还有以个人为IP的雷军年度演讲、罗振宇跨年演讲秀、吴声商业方法发布…
活动IP=强化品牌+固定节点+UGC共创+提供情绪价值。
接下来，我们通过几个具体成功案例来看看品牌打造活动IP的核心要素。
UGC共创——蔚来的NIO DAY就是最好的成功典范。一年一度的NIO DAY都是由车主票选出举办城市，甚至将组织权将给当地的蔚来车主社群，还有大量的车主以志愿者的身份参加到NIO DAY的前期筹备到后期的落地支持之中，包括车主自导自演的节目、车主乐队、车主故事画廊艺术展等等。从这些方面不仅展现了蔚来品牌与车主之间紧密的情感联系和互动关系，更通过车主的深度参与和共创共享实现了品牌与车主的双向赋能和共同成长。
固定节点——以茅台的茅粉节为例，每年茅台会在全国多个省份的文旅景区相继举办茅粉节，而且活动时间基本上是2-3天。通过年复一年的持续举办，茅台逐渐将这个日期打造成为品牌的专属节日。并且各地的茅粉节基本上是围绕着开幕式、游园会、文艺晚会、文化展览四个主题部分展开，既有统一的品牌文化展示窗口，又会将当地的文化特色融入到线下活动中去。
品牌强化——小红书作为一家线上生活社区平台，也是当下社交产品中最能给年轻人带来情绪价值的，去年热词citywalk最早就是来自于小红书。2023年打造的首届马路生活节，堪称是“活动内容化”的成功样本。
聚焦新场景，马路生活节以“马路”这一生活中最常见而普通的场景为切入点，以上海黄浦区为中心，辐射37条马路及周边地区，将大量在线上备受欢迎的生活体验、打卡文化深入街道和社区。结合上海市民文化特色及15分钟便民生活圈建设，打造音乐会、艺术展、摄影展、潮流运动、纳凉集市、逛吃之旅等超过200场文化艺术娱乐活动，共计吸引了超20万上海市民。
提供情绪价值——情绪价值是活动IP能够触动人心、引发共鸣的重要因素。通过提供积极的情绪体验，活动能够加深消费者对品牌的情感连接。比如每年的淘宝造物节汇集了各种创意产品和奇思妙想，让参与者在欣赏和体验中感受到创造的乐趣，最终出现了一票难求的现象。
品牌打造活动IP化，有什么价值？
在大汪看来，通过活动IP化，品牌短期内能显著促进产品销量激增，长远来看，它更是品牌资产中不可或缺且极具价值的组成部分，持续为品牌注入活力与影响力。同时，活动IP化也为用户提供了更加有趣、有价值的参与体验，带来强烈的社群归属感。
最后，再来说一说，品牌和agency在造节营销需要做哪些事情。
打造活动IP化，对于品牌来说并不是一件容易的事情，需要清楚知道“造节”能给品牌带来什么，能给用户带来什么，能给KOC、KOS带来什么。想明白了这些，就需要有工匠精神，坚持长期主义，而且每年必须有预算投入进来。
对于agency来说，作为“外脑”，如何为品牌提供不可替代的价值才是最关键的，这个价值包括了资源整合、跨界联名、体验营销等，比如hofo连续几年陪跑淘宝造物节，最终甲、乙双方都做到了双向赋能。
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