Cistto肤见马达：产品爆款率，靠的是“极简品牌流” | IF品创·品牌节10期
创业
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2024-10-03 09:47
河北
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整理｜JadeSky
8月15日-8月16日，第二届「品创·品牌节iBrandi Festival」在中国·北京举办。
第二届品创·品牌节iBrandi Festival以「如何成就一个“好品牌”」为活动主线，开展了为期两天的会议议程。
在很长一段时间，高端护肤市场曾一度是国际品牌的专属领地。但近年来，随着中国科技和化妆品工业的迅猛发展，本土护肤品牌如春笋般崭露头角，Cistto肤见正是其中的佼佼者。作为新兴的国货力量，Cistto肤见如何在竞争激烈的市场中让品牌被用户看见？初创公司如何能从小入手打造出强大的产品力？“我们可以用产品为品牌叙事，因为我们最能展现的力量就是产品本身，而非广告。”马达如是说道。在第二届IF品创·品牌节的现场，Cistto肤见联合创始人、品牌负责人马达进行了以《极简品牌流：用产品为品牌叙事》为主题的演讲，向大家分享了新锐国货品牌Cistto肤见是如何打破品牌叙事的传统逻辑，探寻“把品牌做小”的极简智慧。大家好，我是马达。今天想给大家分享的是我们创业五年来总结的简单方法，即“极简品牌流”——通过产品讲述品牌故事。
Cistto肤见成立五年了，我们致力于运用新一代合成生物学技术，为女性提供皮肤解决方案。在短短五年间，我们成功打造了众多行业爆款，有三款产品在抖音和天猫平台上均取得了销量第一的佳绩，公司每年都实现了稳健的GMV增长，其背后的原因在于我们将产品创新视为公司发展的核心动力。在Cistto肤见，我主要负责的工作包括产品的研发、生产、供应链管理，还涉及品牌及市场工作。简而言之，我的职责可以分为打造产品力和看见产品力。如果我们依照传统思维来探讨品牌建设的内涵，我们会发现其内容极为庞大，涵盖了洞察需求、制造故事、创造体验、创意表达、价值输出、视觉印象、媒介投放、认知占领、塑造忠诚等诸多方面，这些要素共同作用，帮助我们“把品牌做大”，然而，我今天更倾向于分享如何“把品牌做小”，通过小规模的策略增量，让品牌的传达变得更有效。当我们回归品牌建设最原始的出发点，会发现传统品牌建设的核心目的就是完成转译与增值，从而帮助产品与用户建立连接。转译，即如何将产品的优势准确地传达给消费者，以及如何在竞争中取得显著的领先地位，这要求我们将产品的卖点有效地翻译给目标用户；增值，即在品牌面对的行业竞争中，当功能差异不再是驱动力时，情感价值的增值便显得至关重要。
在过去几年中，基于我自身在互联网公司从事品牌工作的经验，我逐渐观察到，互联网时代对品牌的需求似乎有所减弱。这是因为互联网产品本身既是产品也是媒介，产品能够自动与用户建立连接，所以传统品牌所承担的翻译、转译、增值和连接功能消失了。同时，品牌传播的环境也经历了变迁，从昔日的一个大广场转变为用户在格子间的窄巷。面对这样的大环境，我开始深入思考，作为一家仍处于初创阶段的公司，如何使我们的产品能够像互联网产品一样，自动与用户建立连接？我们可以用产品为品牌叙事，因为我们最能展现的力量就是产品本身，而非广告。基于此，我总结了四个步骤：野心、变革、触点、坐标。我做品牌十几年间常被问及：品牌到底是什么？我回答说，品牌是每一个创始团队最初的野心的具象化。当一个企业迈入成熟阶段，面临品牌定位与价值主张的抉择时，我建议不妨让创始团队回顾一下创立这家公司的初衷。所以品牌叙事来自于创始团队的野心，而这份野心随着时间的沉淀，应不断被强化与磨砺，成为公司以后独特的行动指南。我认为品牌价值来自于真诚行动，不来自于主张表达。我曾在互联网品牌部从业多年，如今转战零售品牌，见证了两者差异——互联网品牌偏爱口号，而零售品牌应诉诸真诚。所以我一直非常鼓励团队拿出真诚的行动，以行动而非口号去实现品牌愿景。当前消费者的购物途径趋向多元化，淘宝、抖音直播间等互联网平台成为主流。在这些渠道中，我们会发现产品第一时间触达用户的并不是它的广告，而是产品本身，因此，产品本身就是最有效的广告。那么，什么样的产品能够成为自身最好的广告呢？答案是那些能够带来变革的产品。我建议所有团队做出改变，找到品类切口，制造颠覆性的创新产品，提供独特的差异价值。产品创新其实并不难做，除了一系列的工具方法之外，最好的创新源自对现有品类的颠覆。在与产品团队的沟通中，当我说要创新，他们可能很难理解，但当我告诉他们“请你们颠覆现在的品类”，就往往会发现新的机遇。我们公司的产品之所以能够达到接近30%-50%的爆款率，正是因为我们每个品类的推出都旨在颠覆传统。在做品牌的长期实践中，我逐渐摒弃了对媒介的依赖，转而强调触点的重要性。在传统的广告平台，用户看到是广告，但在当前的媒体环境中，用户沉浸于手机中的信息流、社交媒体和直播等多元化平台，这些交互点构成了品牌的触点。新的媒体环境造成了大量的“品牌虚焦”，产品在信息流中与众多同质化内容竞争，使得品牌难以被用户看见。品牌认知是一系列触点制造的认知风暴，每一次触点都是一次重新与用户沟通的机会。这些触点包括了直播间里的产品图片、产品页面、快递包裹、产品包装、产品体验、售后服务等，用户如果感到满意，还可能自发形成KOC的口播内容。我希望我的产品与品牌是可感知的，在每个触点上都能发声，且声音保持一致。我很少跟我们的团队探讨目标受众的具体地理位置或行为特征，而是更倾向于探讨“坐标”这一关键词。因为我认为，如果只是以一维或二维的视角来描述我们的用户会有些浅薄，在当今这个信息繁杂、渠道分散的时代，我们需要借助坐标系来更全面地定位用户。我们通常会根据场景、渠道、价格和需求对用户进行分类，其中场景、渠道和价格的界定相对明确，而需求则最为复杂，因此我们需要对其进行重新定义。需求包括功能需求、审美需求、信任需求和情感需求，这些需求在不同场景、不同价格区间、不同用户群体中的优先级各不相同。因此，认清需求坐标，做好对需求的分析与管理，是我们工作中的重中之重。
最后，我想跟大家说的是，“极简品牌流”并非意味着我们真的减少了工作量或简化了流程，相反，它要求我们在每个步骤中都展现出更高的专业性和更清醒的头脑。我现在操盘一家创业公司，更需要始终铭记专注的重要性。要专注回到最初的野心。在创业后我才明白，ego（自信）是最宝贵的，因为它孕育了我的野心。正是基于我的偏好、热爱、认知和信念，我创立了一家与众不同的公司。因此，我鼓励大家珍惜自己的ego，保留自己的野心。要专注于产品的变革。在零售行业中谈变革可能不如科技行业那样底气十足，但我认为变革并不一定需要对大规模的事物进行颠覆，我们日常也需要变革，通过产品改进，我们赢得了众多忠实用户的支持。要专注于对触点的管理。管理触点既可由庞大的团队操作，也可由个人独立完成，甚至我认为个人可能比团队做得更好，因为个人能够通盘思考。要专注于坐标管理。每家公司的情况都不同，但在迷失坐标时，我建议大家回归初心，去想象我们的野心。
