赵晖：微短剧引发微视听业态加速升级
文摘
2024-11-15 13:31
北京
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微短剧作为全媒体传播格局下的融合叙事样态，它既是短视频业态向高级阶段发展的必然结果，也是长视频平台面对视听消费新业态的战略选择。微短剧创作的高质量发展标志着其从产品向作品的转型，同时，也意味着短视频产业经过近十年的迅猛增长进入以类型生产为主导的审美阶段。微短剧有别于长剧，不是长剧的短剧化，而是有着自身叙事规律的独立剧集类型。微短剧正逐步与微纪录片、微综艺等叙事样态构成微视听叙事体系，形成独立的市场需求、用户审美和制作特性。所谓微视听文艺是媒介社会化趋势下独特的融合叙事样态，它本质上脱胎于短视频产业，极具创造性和创新性。它以视听内容的垂直生产精准锁定用户，与我们社会生活的方方面面进行融合，其产业模式、创作机制、传播方式是持续生长型的，它始终与传媒艺术与技术的迭代升级同行，与人民群众的文化消费需求同行。可以说，微短剧正在从短视频大分类中异军突起，成为区别于既往内容的全新内容业态。它以其独特的叙事方式、精准的市场定位和创新的盈利模式，为剧集市场注入了新的活力与机遇。微短剧相比于长视频来说，题材选择范围更大、话题热点更凸显社交属性。在创作上来看，专业创作门槛较低、前期投入风险更小，回报变现周期更短，更适用于低成本创作。在叙事上节奏紧密、热点密集，用户收看方式更为随意，不受地点与时间的限制，因此互动分享娱乐性更强。随即引发的点赞、评论、转发与分享会更加巩固社交黏性搭建社群，建立垂直生产圈层传播。本质上讲，微短剧从发轫就源于人民群众的视听创作，它是短视频平台创作者自发的创作行为，一开始主要以剧情化设定来进行内容的垂类生产，以达人或账户剧情类视听生产用以建构社交群落，从而实现价值传播或商品销售的目的。在短视频平台上，信息爆裂，微短剧的雏形就是在这样相当具有草根性的媒介土壤中生长起来的，它以个体叙事的方式实现了媒介与社会经济文化生活的深层链接，以一种看似去中心化的方式建构了隐形权利散点分布又重新聚拢的新文化视听业态。微短剧的“火”已经超出媒介现象本身的“火”，它以视听垂类生产的姿态链接社会生活，加速了视听化社会的建构与媒介社会化的发展。微短剧的盛行不是简单的视听内容形态的火爆，它是一种崭新的视听业态，它是媒介深度融合社会文化资源的故事性视听呈现。当视听向下扎根生活并形成了价值圈层，则必然改变原有的单一的广告商业模式，并形成种草拔草悦己型消费模式的盛行。互联网这张大网看似是一个个数据连接点，但是，这每一个数据结点背后都是一个个拥有独立思考能力的生命个体，微短剧从基因上属于短视频，它用戏剧性的剧情演绎重新对信息传播进行了加温，并以情绪价值打通视听与用户之间的隔阂，加速了媒介社会化的进程。理解微短剧何以“火”，首先需要理解短剧的底层基因属性。据2024年8月中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第54次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2024年6月，中国网民规模近11亿人（10.9967亿人），短视频用户规模10.5亿，占网民整体的95.5%。而基因属性上依托于短视频平台的微短剧更是激发了全民无限创作力。回顾微短剧的初创，其一开始是来自美妆美食达人的戏剧性演绎，以极具个性化的叙事方式搭建故事性场景，并持续性进行垂类内容的开发，用以实现网络社群建构，其目的就在于树立人设拉新粉丝打通商业路径。这种短剧模式灵感来自2018年爱奇艺首推的竖屏剧《生活对我下手了》，虽然，这之后爱奇艺并没有布局短剧产业，但却启发了短视频达人的灵感。2021年，抖音上名叫柳叶熙的美妆博主横空出世，她的视频发布不到30个小时，就在抖音涨粉130万，播放量更是超过6000多万，出道3天就“炸场”。几乎同时，快手800万粉丝的达人知竹zz，以一部10天拍摄完成的古装短剧《长公主在上》出圈，播出量超过3.2亿次。2022年3月19日，“长公主在上大结局”的话题登上微博热搜，阅读量超过1.4亿。之后以资本为导向的小程序剧则大都以“擦边球”的姿态横冲直撞，它们鱼目混珠、混淆视听，引发视听生态滑坡，也引发监管部门的关注，对违规小程序剧账号进行大规模清理整顿。但是，这不影响广大短剧创作者和短剧机构涌入短剧市场的热情，资本吸引力法则让短剧市场越来越火。投资资金在长视听平台的出逃，让长视频平台腾讯、优酷等开始谋篇布局大举进攻微短剧，它们以一种要收复失地的决心与短视频平台展开了较量，并将会员分账剧模式引入微短剧产业，用高出竖屏剧几十倍的投资款急速拉升短剧的审美层次。与此同时，短视频平台也无法坐视小程序剧裹挟资本，推出端原生模式，这就形成今天的微短剧的四种模式：分账剧、小程序剧、端原生和免费营销剧。可以说，微短剧是典型的融合叙事形态，脱胎于短视频的微短剧正在形成多维创作主体、多元创作类型、多种营销模式的产业格局。微短剧是融合媒体经过十年发展进入深水区后自然涌现的视听形态，它有效打通媒介与用户之间的壁垒，回应了内容生产主体身份的转型，打破了原有视听内容生产的封闭格局，实现了媒介内容多层次、多维度的开放式建构。微短剧的出现绝不是空穴来风，更不是空中楼阁，它是扎根在中国互联网和新媒体环境下的产物，它是一种来自人民的视听化的生活想象，也是由于全民创作引发的视听文化现象。微短剧的崛起有赖于全媒体传播格局的生态环境，它一直在主流文化、精英文化和大众文化之间寻找平衡点，在长短视频平台和传统广电行业的共创共建中实现艺术与技术的升级迭代。习近平总书记在2014年文艺工作座谈会上讲到“互联网技术和新媒体改变了文艺形态，催生了一大批新的文艺类型，也带来文艺观念和文艺实践的深刻变化”。全媒体传播格局的建构是媒介历史进程中极具中国特色的媒介形态，甚至对全球的媒介变革来讲都是具有意义的。而在融合媒介深入变革的进程中，短视频始终走在时代的风口，众多来自民间的视听创作者建构了大规模的视听应用场景，它意味着人类文化向虚拟空间大规模迁徙的路径已经打开，随之而来的是人类行为方式的转变。视听内容与国民生活的方方面面同频共振，乃至引发了视听化社会的建构，形成了虚实相生、你中有我、我中有你的融合视听叙事发展的空间，这就是微短剧得以快速崛起的媒介土壤。微短剧既满足了全民故事化叙事的心理需求，也满足了社会场景故事性建构的营销需要。同时，从视听内容的创新上看，它正在成为AIGC视听生产的试验场，成为大剧新人的孵化场，成为地方经济文化资源的呈现场。同时，随着微短剧在大屏播出，它也正在成为广电媒体大小屏融通对话的黏合剂。微短剧+正在构建全媒介视听应用场景，盘活社会经济资源。比如，“微短剧+地方政务”，利用地方政务数据资源形成电子政务新格局，推动政务数字化的发展。同时政务新媒体成为文旅资源、产业资源、教育资源、医疗资源等内容的视听载体，形成媒介联通万物的数字生活圈。比如扬州消防、深圳卫健委、四平警事等政务号，这些视听作品改变了政府职能部门原有的严肃刻板的印象，以一种可亲近可交流的视听形象塑造新型政务关系。再如，“微短剧+非遗”，正在改变原有非物质文化遗产传播的方式，让非遗飞入寻常百姓生活。像《一梦枕星河》《超越吧！阿娟》《舞狮少年》等短剧，联动了非遗电商、非遗达人、非遗教学等产业。尤其值得一提的是“微短剧+文旅”，今年1月26日，国家广电总局网络视听司公布“跟着微短剧去旅行”，截至10月，共评选出114部推荐剧目，据中国传媒大学视听艺术研究中心的研究报告显示，全国有23个省市文旅局微短剧进入推荐剧目，题材涉及乡村振兴、文物保护、历史名城、传统文化、非遗传承和城市文明。其中，当代都市题材达到69部、1400集，超过半数，表现非遗的占比最多，达到24%，生态文明占比16%，乡村振兴方向占比12%。从集数占比看，11-15集占比19%，16-20集占比25%，21-25集占比26%。这些文旅短剧实现了诗与远方的媒介呈现并开启了新的旅行文化方式，旅行始于足下也始于掌间。微短剧成为地方风土人情的容器，以话题引领故事创作的层层深入，用翻转构建人物关系的立体多维，用戏剧悬念带动戏剧冲突持续延展的张力。文旅剧不仅单方面指涉文旅，它打开了人类生活的一种文化方式，是全民自发自觉对地方文旅资源的视听性故事开发。这些文旅短剧有效提升了微短剧的审美水平并树立地方文化品牌，比如，《我的归途有风》讲述乐山的非遗美食文化和地域文化，播放量达1.9亿；《飞扬的青春》中进仕镇的原型曹村镇将剧中的滑翔伞体验、“进士宴”、田园“剧本杀”等项目延伸至剧外，春节期间接待游客近20万人次，同比增长超30%；《梵妖记》春节七天全平台播放量突破24.5万，三游洞营业收入同比增长104.61%，游客接待量同比增长249.16%；《一梦枕星河》以苏州历史文化名城和苏州工业园区三十年发展变迁为背景，创新融入苏绣、宋锦、缂丝、评弹、昆曲等非物质文化遗产；《大王别慌张》借鉴《西游记》中五行山、花果山等经典场景，照应当下经典旅游景点青海省的日月山、连云港5A景区花果山，用套票住宿、网红探景区等现代化的方式带动景区人气。同时，微短剧成为经济品牌进行文化自白、扩大传播影响力的重要手段。肯德基自制短剧《重生之吃货皇后惹不起》上线一周内抖音播放量超1.1亿，有效拉近了这一快餐品牌与客户的距离，增加了品牌讨论度和曝光度。韩束与网红姜十七合作，投资其主演的《你终将会红》《一束阳光一束爱》等五部短剧，并植入“红蛮腰”系列产品，合作采用内嵌链接+主演下场带货的模式，建立了品牌与客户的情感链接，取得了极高的转化率。短剧播出后，韩束夺得2023抖音美妆总榜top1，成为该平台首个30亿级的美妆品牌。面对视听时代的到来，媒介深度社会化，创新无处不在，改革无时不有，新技术新内容新生态引领广电和网络视听行业奔涌向前。从观念融合到架构融合，从机构融合到系统融合，从内容融合到形态融合、从产业融合到业态融合，形成了错落有致、长短相依、虚实相生，高低有为的全媒体传播体系。“大屏+小屏”时代的到来，意味着电视大屏与手机、平板等小屏设备之间的界限越来越模糊，用户可以在不同的屏幕上观看内容。这为微短剧提供了更广阔的发展空间，使其能够同时覆盖网络平台和电视台两大阵地。比如，大屏聚宝盆“众投计划”在2023年底推出了IPTV首播自制微短剧《欢喜一家人》，在湖南IPTV、江苏IPTV等16省市IPTV播出。再如，继芒果TV推出730短剧场之后东方卫视也在10月14日上线了短剧专区，并创办《上场了！短剧》，微短剧赋能大屏端，打造视听内容新场景体验，实现微短剧全场景应用价值和友好型社交圈层的建构。同时，未来随着技术的完善，借助MR、VR等技术，实现视听的场景沉浸效果，甚至实现从大屏到小屏到全屏进阶。通过全民共创、共建、共享、共赢的理念和实践，微短剧将成为推动媒体深度融合的重要力量，为广电视听产业带来新的发展机遇和挑战。随着“大屏”与“小屏”的协同发展，优质微短剧在不同终端同播已成为常态。内容为王，始终是实现微短剧精品常态化的重要因素。其次，还需要注意渠道为王、用户为王、传播为王、创新为王。微短剧应该不断创新，尝试新的传播方式和形式，例如互动剧、竖屏剧、游戏剧等，不断地提高用户满意度。微短剧不仅是提供娱乐的媒介，它将逐步成为广电内容体系中引领价值的重要力量。微短剧亟须建立评价体系，厚积薄发，打造短剧精品力作。通过有效的评价机制，促使管理方、制作者、平台方形成合力，促进微短剧的高质量发展。媒介在文化传播中具有主动性，媒介不仅传递信息，更通过其特有的方式塑造和定义着文化。微短剧要讲好中国故事，通过全民参与的方式，用视听语言构建起充满活力的故事场景，并以鲜活的人物性格展现和传承区域历史文化的生命力，更好展示中国精神、中国价值，为推动中国话语建构作出积极贡献。作者系中国传媒大学戏剧影视学院教授、博士生导师，中传视听艺术研究中心主任，本文属于北京社科重点项目《融媒时代剧集内容创意新格局建构与发展路径》22YTA005研究成果
北京评协投稿邮箱：beijingpingxie@bjwl.org.cn
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