这个春节，商家们都在等微信“蓝包”出成绩

创业 2025-01-31 14:06 北京

文 | Lumens

十年前，马云用"珍珠港偷袭"形容微信红包在春节的奇袭时，他或许没想到十年后的寒冬，腾讯正用同样的社交利刃直插电商腹地。

从灰度测试到覆盖近13亿用户的超级入口，微信“送礼物”功能在短短一个月里便完成三级跳，与红包、转账两大国民功能并列微信聊天界面C位。

从整个微信生态的发展历史来看，“送礼物”的进化速度也是非常罕见的，若是用一句话解释它“狂奔”的原因，那大概就是微信送礼物功能带来的“钱”景实在太过诱人。自2024年12月，微信用户群体内刚刚收到第一批灰度测试开始，微信生态内的品牌们连带整个电商行业的眼睛就牢牢盯住了这个功能。

就在上个月末，瑞幸咖啡品牌在微信小店通过“送礼物”功能，在一天之内实现超过一万单的销售订单，被视为是“送礼物”问世后的第一个标杆案例。紧接着，前几天，微信“送礼物”的商业前景被进一步挖掘。东方甄选透露，在1月20日超100万的单日销售额中，其中80%由送礼功能带来。

至此，这个被业界称为"蓝包"的新物种为品牌和电商行业带来的增长空间已经得到了有力的验证。就连腾讯董事会主席兼首席执行官马化腾都在年度员工大会上，对微信小店送礼物功能给予认可，他表示“未来期待更多的蓝包和新的创意”。

可以说，“送礼物”正以一己之力，将微信的社交电商推至了爆发的前夜。

“送礼物”新功能为什么会火？

很多人把送礼功能视为微信乃至腾讯针对电商行业的关键落子，这种判断绝非捕风捉影。

不过人们在讨论送礼功能对微信、对腾讯生态以及对品牌商家的意义之前，更应该了解清楚它对用户的意义，即送礼功能为什么能获得海量用户的认可和青睐？

在微信送礼功能初见端倪时，就有许多人从各个角度对这一新功能进行了足够详细的分析，但在Morketing看来，送礼功能火起来的核心原因用一句话就能讲清楚，即礼赠习惯可以维系必要的人情社交关系，而微信通过自己的生态优势能够更便捷、更好地满足人们的这种送礼需求。

当我们观察送礼功能上线的时间窗口，很明显能看出微信想要借助节庆送礼场景推广新功能的小心思。在“送礼物”功能上线的12月，离得近的就有圣诞节、元旦双节，远一点的则是中国人最重要的春节假期，再远一些的还有情人节。可以说12月末到次年2月份这段时间几乎是所有微信用户赠礼最频繁的时期，用来推广送礼物功能再合适不过。

除了功能上线的时间赶上送礼高峰期，微信送礼功能本身在礼赠场景中的体验设计也足够流畅。

在大多数微信小店都已开通送礼功能的情况下，用户只需在商品页面点击“送给朋友”按钮，选择款式和赠送对象后，就可以一键完成付款并赠送，礼物将自动送出。

微信礼物功能新样式，与微信红包高度相似

而礼物接收方会在聊天对话看到蓝色的竖版礼物卡片（目前已迭代成横版卡片样式，与微信红包更加相似），接收者只需点击卡片，填写收货地址后便可收下礼物。如果收礼方使用的是微信地址，这个过程还会更丝滑，整个收礼环节在十几秒内即可完成。

对比之前需要先问到地址才能送礼的体验，微信送礼的新功能不仅省去了信息沟通的繁琐，还能避免地址信息的泄露，送礼方全程不需要收集地址信息，更重要的是微信送礼的这种设计还巧妙降低了收礼方的心理成本。

比如在向重要客户赠送礼品时，客户既有给出地址信息的压力，还要考虑地址在以后会不会被复用，而新的微信送礼模式将主动权交给收礼方，提高了成功几率。即便是不愿收下，礼品也会在24小时后自动退回，微信“蓝包”真正将赠礼这件事打造出了和微信红包一样的使用体验。

图片源自腾讯广告官方

此外，在送礼功能的用户体验上，微信团队至今仍在探索新的迭代方向。据了解，在1月份举办的微信公开课活动上，微信团队已经透露了送礼功能未来会推出的两个新玩法：

一个是“商家送礼好物”；一个是“线下扫码送礼”。

“商家送礼好物”指的是微信小店的商家们，可以“装修”部分商品的送礼物卡片页面，可以在页面上定制独特的贴纸等，让送礼页面更精致更有仪式感。在送礼功能刚上线时，就有消费者吐槽赠礼卡片界面只是简单粗暴地放上商品详情图，上面甚至有优惠、到手价等促销字眼，毫无品质感，而这一新玩法或许就是针对性的优化举措。

简单来说，“商家送礼好物”基本就类似于微信红包的品牌定制封面。尤其是从最近几年里，收集品牌红包封面已成为年轻人赛博年俗活动这一现象来看，这个定制送礼页面的玩法未来或许还有更多的拓展空间。

另一个“线下扫码送礼”的玩法则更加直接，在线下门店购物的消费者可以通过扫码的形式直接赠给微信好友。与线上赠送的区别在于，消费者在线下挑选到合适的商品即可直接送出，省去了在网上找同款的过程，并且经过线下挑选的环节，也能保证礼品本身的品质，对缩短消费者决策流程更有帮助。

随着春节临近，送礼需求的猛涨很可能会推动微信的“蓝包”送礼功能在节庆场景下迎来一波爆发期。因此，对于许多商家来说，微信送礼在春节期间的实际表现将决定他们在未来一年对其的重视程度。

微信“蓝包”：

撬动微信电商生态的新杠杆

面对外界对"蓝包"的狂热期待，腾讯方面的降温表态却相当耐人寻味。就在微信团队马不停蹄地为送礼功能开辟超级入口的时候，腾讯公司方面却多次表示，希望人们降低对新功能的预期。

在送礼功能刚推出不久，腾讯公司市场公关部总经理张军在朋友圈明确否认了微信送礼物有商业计划，他表示“为什么总是有人宁可信其有不可信其无？我们并没有给自己一个远大的计划，只是想做点脚踏实地的事”“恳请大家别替我们定太高的调门”。此后，在1月的微信公开课上，某讲师也称外界对这个功能有些“过誉”。

不过在商业社会里，企业的行动往往比言语更接近真相。送礼功能之所以在微信生态里迅速拿到重要资源位，核心原因不在于功能本身的创新与否，而是它起到了撬动微信电商体系的杠杆作用。

当我们在谈论送礼物的时候，不能眼里只看到送礼功能，更要看到冰山之下的整个微信电商战略。这一点我们可以从马化腾和张小龙两位重要角色的观点输出里找到一些答案。

今年1月的腾讯年会上，腾讯首席执行官马化腾发言称，“微信电商的发展是长期且系统的工程，需要花费五年甚至更长的时间来精心打磨，以慢工出细活的态度，将微信电商打造成业界的精品”。这番长期主义的观点或许就解释了，为什么腾讯有意降低外界对微信送礼的期待，毕竟按照马化腾的观点，现在还远不是微信电商吹响冲锋号的时候。

此外，马化腾在现场还分享了微信电商的发展思路，他表示微信致力于打造一个长期的电商生态连接器，利用社交平台的独特优势，稳步推进电商业务的发展。

那么在马化腾选定的这个发展框架下，微信具体要怎么去做这个电商生态连接器的角色呢？张小龙给出的解法是微信组件的原子化。

所谓原子化指的是微信的功能模块被拆解为独立、最小化、可复用的单元，每个组件专注于单一功能，但能够和其他组件进行组合来实现更复杂的功能。就像拼图游戏，每个原子组件都是独立模块，却能拼出无限商业可能。

比如在2022年的微信公开课上，视频号就是张小龙口中的原子化内容组件，经过几次迭代，视频号已经基本和公众号、小程序、朋友圈、直播等场景互相打通，实现了视频内容流量在整个微信生态的流转。

现在的微信小店同理，张小龙认为商品也是信息，商品信息应该成为原子化交易组件“自由游走”在微信里。正是基于这个逻辑，原先提供交易的视频号小店从视频号功能里剥离了出来，加上小程序、服务号里的交易，统一整合升级成了微信小店。

顺着这个思路，微信小店今后将是微信公域内唯一官方认可的交易工具，承载交易环节；小程序具有更多自定义功能和场景，负责功能服务、会员体系、营销玩法等；服务号则主要用于用户沉淀和复购等长期运营需求，微信小店、小程序、服务号将形成“三位一体”的系统，在发挥各自功能特色的同时保证用户在生态内的互通流转。并且在这个体系下，视频号将成为上述三个组件获取流量的重要途径。

从目前的实践来看，张小龙这个原子化交易组件的设计是相当成功的。“送礼物”功能在用户聊天界面用小小的蓝色卡片承载了商品信息的流转，无缝打通聊天社交与电商销转场景，真正做到了微信小店没有入口，但随处都可以是小店入口。

与此同时，富有趣味的微信送礼玩法对于微信电商拓圈年轻消费者也有着重要意义。有长期关注微信生态的行业人士表示，视频号的大盘画像是45岁左右的人群，25-35岁的年轻人较少。

当喜欢尝鲜的年轻人通过微信送礼功能接触微信小店后，这会对用户拉新以及培养消费者在微信电商购物的习惯都产生了更大的影响。

结语

不过需要注意的是，虽然微信提到的这些微信电商战略和发展思路看上去很美好，但其目前面临最棘手的问题却是微信在电商基建方面存在太多短板。作为拥有近13亿用户的平台，微信最不需要考虑的就是用户的购买力，最大的桎梏反而是服务好海量用户的供应链和匹配好供需的能力。

或许是意识到了电商基建能力与宏大战略目标的不相称，微信近期宣布会对电商的基础能力进行全面“补齐”。比如微信将迅速开放店铺券及其他优惠券能力，推动电商带货；强化达人短视频归因能力，让大家分账更明白；在多场景迭代联盟带货模式，提高推客撮合能力等。而微信现在紧急“补课”的这些，事实上是其他平台早就形成的能力。

在微信送礼引起行业热议的时候，淘宝、京东乃至美团等平台都火速跟进了“送礼”功能，大家似乎又站在了同一起跑线上。

后发的微信电商能够“先至”谁也说不清楚，但随着“送礼物”功能的出现，微信已然走上一条长坡厚雪之路。

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Morketing

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