引“狼”入室 错误收购 Moncler一错再错
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2024-10-01 12:03
广东
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意大利奢侈品集团Moncler SpA盟可睐首席执行官Remo Ruffini控制的公司Ruffini Partecipazioni Holding Srl令人意外地宣布将子公司Double R Srl一成股权出售予全球最大奢侈品集团LVMH SE路威酩轩集团。根据协议，持有Moncler SpA盟可睐15.8%股份的Double R Srl未来18个月将增持Moncler SpA盟可睐股份至18.5%，而LVMH SE路威酩轩则相应将Double R Srl的股份最高增至22%。意味着根据协议，LVMH SE路威酩轩未来会将Moncler SpA盟可睐的持股提高至4%。尽管LVMH SE路威酩轩首席执行官Bernard Arnault在交易声明中表达了对Remo Ruffini控制权和Moncler SpA盟可睐独立性的尊重，但奢侈品行业都知道Bernard Arnault的“Wolf in Cashmere”别称，包括十年前对Hermes SA爱马仕暗渡陈仓的收购和疫情期间为了几亿美金的压价，不惜与Tiffany&Co.蒂芙尼时任管理层展开数日肮脏的骂战。那如此精明的Remo Ruffini为何引入LVMH SE路威酩轩呢？首先，Remo Ruffini主导的对Stone Island收购，目前来说是一个巨大的失败，不仅仅是Stone Island本身业务陷入挣扎，更重要的是因为对Stone Island的收购，让出了Moncler SpA盟可睐股权予Stone Island前老板Rivetti家族。
2020年12月，Moncler SpA盟可睐宣布以一半现金一半股份的形式向Carlo Rivetti家族公司以11.5亿欧元收购Stone Island运营商Sportswear Company SpA七成股份。其中股份部分以每股37.50亿欧元向Rivetti家族发行1,070万股，而作为交易的一部分，Rivetti家族对Moncler SpA盟可睐的持股将通过认购Ruffini Partecipazioni Holding Srl旗下Double R Srl的方式间接持有，而Ruffini Partecipazioni Holding Srl的控制权则由Remo Ruffini牢牢控制。而在宣布与LVMH SE路威酩轩的交易之前，Moncler SpA盟可睐的股价已经从高位的70欧元跌至不足50欧元。今年2月，Rivetti家族与Ruffini家族分道扬镳，从Ruffini Partecipazioni Holding Srl撤资，直接将16.473%的Double R Srl股份换成约4%的Moncler SpA盟可睐股份。而在此之前的1月份，Moncler SpA盟可睐另一股东Venezio Investments Pte Ltd以相同的方式从Double R Srl撤资，直接持有4%的Moncler SpA盟可睐股份。两大股东的股权变更，已经令投资者担心Moncler SpA盟可睐可能陷入管理权之争。引入LVMH SE路威酩轩，则更加让人怀疑Ruffini家族对Moncler SpA盟可睐的控制权受到威胁，才需要新的结盟对抗。2019年，市场曾传闻Gucci古驰母公司试图收购Moncler SpA盟可睐，但随后Moncler SpA盟可睐收购Stone Island，以组建奢侈品集团的野心打消了巨头收购的念头。再来说说Stone Island的问题，作为街头潮牌，在2020年，Moncler SpA盟可睐的收购与VF Corp.威富集团对Supreme的交易动机一样，出于市场趋势考虑，但完全没有考虑到品牌的商业模式。与Supreme相比，虽然价格只有一半，但Stone Island的潜力令交易显得格外昂贵。过去两年，Stone Island持续低迷的表现，已经证明这是一笔极其失败的交易。尽管Remo Ruffini一直号称Stone Island在转型期，需要时间，但毫无疑问，试图复制Moncler的成功，Remo Ruffini可能不具备两次好运，一次好运已经是巨大的成功了。收购Stone Island也凸显了Moncler品牌的局限性，与Burberry、UGG、Crocs一样，Moncler是一个品牌与单品强关联的品牌，如何拓展品类是巨大的问题，上述三个品牌都没有完美解决。Burberry正在试图回到风衣、外套的战略，UGG最为成功，母公司收购的Hoka如今是运动行业的当红炸子鸡，Crocs则毁誉参半，收购的Jibbitz成为品牌复兴和二次爆红的制胜交易，但对HEY DUDE的交易，同样成为集团目前面临的棘手问题。另外，Moncler的问题，在全球最大羽绒服集团——中国的波司登集团身上也曾出现过。波司登也曾大量收购女装、试图扩张季节性、时尚产品，但这一转型过程中，是波司登历史上最失败的经历。最终波司登聚焦羽绒服，才真正打开了跻身港股三巨头的大门。
加拿大鹅、Moncler和波司登，三大巨头，让羽绒服从毫不时尚的功能性产品，变成一个最时髦的单品。在经济放缓之时，往往是潮流品牌表现最受打击，Moncler在一季度时中国市场还表现非常强劲，管理层表示没有问题，但二季度突然恶化，这种突然的逆转也显示该品牌的势头正在出现变化，尤其是推动其增长的中国市场。那么通过交易和收购的方式是否能够推动增长，或者实现转型呢？即使是LVMH SE路威酩轩也有大量糟糕的交易，最新的案例就是百亿美元收购的Tiffany&Co.蒂芙尼，该美国珠宝品牌在行业竞争力江河日下，今年以来更是爆出大量问题，包括亚洲最大旗舰店缩店、全球收入最高的曼哈顿旗舰店奇高的员工流失率。LVMH SE路威酩轩对Tiffany&Co.蒂芙尼的收购是希望补齐珠宝短板，但实际上不是你想补齐就补齐了。实际上，过去四十年不断的交易之下，LVMH SE路威酩仍然依赖的是LV，同样，竞争对手kering SA开云不断的交易，最终依靠的还是Gucci。LV和Gucci对于两大集团仍然是一损俱损，一荣俱荣。Stone Island挣扎之际，Moncler品牌自身也在进行产品方面的扩张，与其他羽绒品牌一样，Moncler自然而然的扩张品类是户外品类。但与波司登在中端市场的扩张不同，Moncler的羽绒服客户显然不是Moncler户外产品的客户，Moncler的羽绒服客户在户外类别是始祖鸟、巴塔哥尼亚的客户。Moncler的一个中国销售还在小红书上跟我抬杠，说Moncler起源就是户外品牌，逻辑清奇。我回应他，美特斯邦威的周成建最近也说美特斯邦威起源户外品牌。Moncler如果不是一个卖羽绒服的Moncler就算不是Moncler，正如Burberry不是一个卖风衣的Burberry就不是Burberry，LV和Gucci不是卖logo卖包包就不是LV一样。Moncler应该意识到如果过多开发和投资相关性不高和竞争力低的品类，对品牌和羽绒服都是巨大的伤害。
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