年轻人抛弃AJ拥抱Samba 耐克陷入学习阿迪还是聚焦专业的两难境地
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2024-10-10 09:02
西藏
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全球最大体育运动用品集团Nike Inc.耐克在公布销售暴跌10%的一季度业绩后，股价狂泻近7%，完全抹去了更换首席执行官任命消息刺激的同样不到7%的涨幅。除销售暴跌外，该集团还撤回全年业绩指引、取消原定于11月19日举办的投资日活动，旨在给新任首席执行官Elliott Hill时间制定新的计划。一季度业绩显示，该集团不但在核心的跑鞋领域继续失势于On Holding AG昂跑和Deckers Outdoor Corp.旗下Hoka霍咖两大新势力，在生活方式领域也出现竞争力急剧下降的趋势。集团首席财务官Matthew Friend在业绩会上透露，三款经典鞋履Dunk、Air Jordan 1和Air Force 1一季度在线渠道销售暴跌50%，拖累集团首季度电商销售下滑20%，其中中国市场跌幅高达34%。Matthew Friend甚至修正该集团此前聚焦创新和体育运动的战略，表示加强体育关注，并不意味着需要销售更多高性能产品，而是要与消费者建立更深层次的联系。但是不销售更多高性能产品，或者销售不改善，如何与消费者建立更深层次的联系呢？消费者如何跟品牌建立更深层次的联系呢？目前的情况是，无论在专业领域，还是在生活方式领域，Nike及Air Jordan都缺少创新、创意的产品，以打动消费者，与“消费者建立更深层次的联系”。相反，竞争对手过去两个季度尽管专业产品依旧低迷，但在生活方式领域Samba、Gazelle成为推动业务增长的核心动力，并在欧美市场抢占Nike Inc.耐克，尤其是Air Jordan的市场份额。Bloomberg就发表文章，建议即将上任的Elliott Hill学习Adidas AG阿迪达斯集团现任首席执行官Bjorn Gulden的策略，紧跟其步伐，快速推出一些类似Samba这样的生活方式创新产品。首季度Nike Inc.耐克生活方式业务和Air Jordan业务销售双双双位数下跌。Matthew Friend业绩会上的陈述实际上反映了目前该运动巨头在两大业务均陷入挣扎之际的两难选择，专业优先还是竞争优先？这样的处境对于大公司必须经历。在快时尚领域，H&M之前一直面临着利润率优先还是规模优先的艰难选择，新首席执行官在两个季度后最终放弃了利润优先，坚决拥抱规模优先。那么对于Nike Inc.耐克来说，虽然官方可以既要又要，但实际上在执行层面基本无法完成，其竞争对手Adidas AG阿迪达斯管理层此前也有类似说法，但最终拥抱了生活方式业务，因为在专业领域，Adidas AG阿迪达斯已经失去能力。2014年Adidas的Superstar和Stan Smith的火爆，彻底改变了运动领域，整个行业从专业化竞争，转向生活方式领域，Yeezy的热卖、Air Jordan的转型、SNKRS以及中国的得物诞生，无不依托于真个运动行业的休闲化趋势。不过上述趋势的主要推动力是年轻一代消费者，而疫情推动的通胀以及中国消费市场的低迷，最终令年轻一代消费者支付能力无法为继，高端休闲运动行业急剧衰退，直到Samba重燃年轻消费者的兴趣，但这一兴趣在消费市场普遍低迷的情况下，只能是踩着Air Jordan、Vans的尸体上涨，而不是像2014-2021年的全行业增长。
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