之后SK-II在宝洁2025财年一季度再度迎来重挫，销售暴跌35%，并拖累大中华市场销售季度大跌15%。
SK-II作为中国市场第一代高端护肤品牌，以“神仙水”知名，并以原材料产地日本为营销。
但上述两个概念在当前的消费模式下，已经日渐陈旧，尤其是其原产地营销，因为日本核废水事件，甚至目前已经成为中国消费者抛弃该品牌的“原罪”，并被宝洁管理层持续用来解释SK-II低迷的原因之一。
尽管日本护肤品在中国市场确实受到部分核废水影响，不过，同样是日本品牌，资生堂集团旗下的CPB肌肤之钥在中国市场依旧坚挺，即使表现略微低迷的资生堂品牌，中国市场的表现也远好于SK-II。
因此，实际原因更可能是SK-II品牌已经老化，作为90年代进入中国市场，利用信息壁垒、消费者科学和护肤知识普遍欠缺以及缺乏竞争背景，SK-II成为全球第一批收入突破10亿美元的护肤品牌。
在高端护肤品市场，与欧莱雅集团和雅诗兰黛集团层出不穷的品牌相比，SK-II品牌故事陈旧、缺乏创新，尤其难以迎合当代年轻消费者。
在小红书上，坚持使用的SK-II产品的，多数为“用了十几年”的忠实客户，亦部分解释了该品牌在中国市场目前仍具有一定规模的原因。
美容行业尽管一直鼓吹研发、功效，但翻查所有美容集团的财报，甚至包括所有消费品行业的财报，研发费率都几乎可以忽略不及。
全球最大美容集团欧莱雅2023年的研发和创新费率为3.1%，与之相比，广告和促销费率高达32.4%。
实际上，美容行业的所谓研发费率，一定程度在我看来亦可以被归于广告和促销费率，因为这些所谓的研发，恰恰是被用于广告和营销的素材。
以35%的销售跌幅和美容行业居高不下的营销和促销费率计算，SK-II在刚刚的一季度可能已经陷入亏损状态，更重要的该数据代表其核心的中国市场销售在一季度惨遭腰斩。
宝洁管理层在业绩会上表态，预计SK-II的恢复需要几个季度。
但是这样的论调，过去几个季度宝洁管理层不断在业绩会上重复，从“预计下半年（2024财年）改善”到“一个两季度改善”，直到最近难以给出具体时间表。
SK-II的最高光时刻是2016年“相亲角”营销，但这个披着女性主义，实质仍然是精英主义的营销在当下同样过于陈旧。
2017年之后，中国美容行业，尤其是高端美容行业在直播电商和社交叙事下再度提速，SK-II快速被甩下车。
中国同行珀莱雅在女性主义叙事诗上的营销目前已经远超国际同行，这也是该品牌销售望百亿，目前成为中国市场表现最好的高端护肤品的最主要原因之一。
对于SK-II来说，品牌故事可信度日益下降、产品创新落后、本地化叙述难以与消费者继续共鸣，是该品牌急速衰退的主要原因，核废水、宏观环境只是这一结果的加速剂。
不过，对于宝洁来说SK-II本身就是边缘业务，是集团十大子类别中最小的类别，隐身于五大类别中的第三大的美容业务，SK-II的表现对集团整体影响微乎其微，甚至包括占比7%的中国市场，该集团管理层也在业绩会上表示，欧美等集团85%的业务保持强劲增长是集团的基石。
宝洁美容业务年销售150亿美元，但是海飞丝一个品牌销售就占到该部门三分之一。
而且2015年，宝洁以125亿美元将美容业务中的逾40个品牌打包出售予竞争对手科蒂，亦显示宝洁对美容业务商业模式的不认可，因为剩下的业务“增速长度更快，更有利可图”。
今年，宝洁与汉高签署协议，宣布出售沙宣品牌。宝洁表示，这是集团“不断优化产品结构”的结果。
鉴于目前SK-II的形势和集团地位，尤其是该品牌几乎依赖中国市场的局限性，宝洁很难会重注投资于该品牌的复兴，出售几乎最自然和不需要选择的结果。
但对于很多品牌来说，出售的机会稍纵即逝。
The Body Shop的破产案例即在眼前，2017年欧莱雅以约10亿欧元价格将年销售跌至约10亿欧元的该主打天然美容的品牌出售予巴西同行Natura Cosméticos SA，后者在去年底以2亿欧元的低价将该品牌转手予私募基金，但最终难挡The Body Shop破产。
除此之外，欧莱雅对中国面膜品牌美即高达65亿港元的交易，最终亦以后者基本消失结果。美即官方商城将于本月底关闭。
目前SK-II持续多个季度的暴跌，已经难以怪责于外部因素，更多证据都昭示品牌的线性衰落。
既不会大举投资，又试图等待品牌自然复兴，这样的心态，对于宝洁来说，只会看着SK-II销售持续下跌，最终规模萎缩，陷入破产。
因为美容市场，尤其是中国美容市场，是极其倚重投资的商业模式，无论欧莱雅还是珀莱雅，都能看到品牌在中国市场规模化过程中的一掷千金。
以目前中国整体高端美容行业的衰退和被过度消费，留给品牌力和销售螺旋下降的SK-II时间可能不多了，与此同时留给宝洁出售的时机也正在缩窄。
宝洁想继续做美妆，就应该遵循美妆行业的规则，不能老想着花小钱办大事。
但出售，对于SK-II和宝洁显然是更加善待的相互结局。
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