网红张大奕最近在社交媒体发了帖子，说要关闭淘宝三个品牌“吾欢喜的衣橱”、“裙子君”和“Jupevendue”的店铺。
这个帖子我看了一下，写得真的非常、非常、非常的好。
它不是那种正式、严肃的声明，而是一个由非常短小的语句、私人化的表达，组成的长文章，来写自己的经历。
文章既包括了自己的生活与工作，也有很多家庭和成长的话题和自己的爱与痛的描述，非常能够与自己、品牌用户产生共鸣、共情，是一篇极具参考价值和示范的社交媒体时代声明。
当然，我们关心的主要还是张大奕的生意和业务层面，以及为什么要关店。
张大奕说得也非常清楚，主要有三点。
第一就是，张大奕说自己不会承担冒着要面子不要里子的风险。
解释一下，面子就是收入，或者更夸张一点GMV，就是品牌、媒体或者电商平台热衷宣传的数据。
里子呢，其实就是盈利状况。
打个比方GMV你有3个“小目标”，退货率如果70%，实际销售只有9,000万，但是仅仅物流成本方面可能付出了9,000万的三倍，甚至五至六倍，加上实际需要为3个亿的销售配备相关的供应链成本、员工成本，再加上这些退货的折旧，80-90%的毛利，最终净利润其实也非常微薄。
张大奕文章中重点写了：收入不等于利润。
重要的事情可以说三遍。
当然这个是说给普通人看到，卖了多少和赚了多少，其实是完全两个概念。在电商出去，很多平台是卖了多少，亏了多少。为什么呢？先争取用户，用户都来了再赚钱不迟。
从阿里巴巴到京东，再到拼多多、抖音，一开始其实都是亏钱光荣，投资人都愿意平台使劲亏，只要GMV和用户高增长就行了。
所以，在平台成熟的过程中，网店店主的生意基本是越来越难做的，利润基本贡献给了平台、供应链。
张大奕说的第二点，正与此相关：平台流量争锋。
我觉得她说的非常委婉了，因为出身“淘系”，不太好说淘宝流量不行，大家都在往拼多多、抖音跑，所以用了“争锋”。
这个意思就是说淘系的用户、流量增长越来越慢，甚至停滞，有时候还下滑，更重要一点呢，其实是转化率不行了，这是最为致命的。
但是呢，一个淘系品牌如果转平台，去抖音，同样不好干。两个平台，不同生态，即使“吾欢喜的衣橱”这样在淘宝有超过1,000万粉丝的网店，如果转到抖音平台，也都要从头开始。
张大奕说，这样的转平台，基本没办法做到盈利。因为淘系品牌毕竟已经有复购客户，去到抖音都需要花钱转化，成本不一样。
第三点。也算是对网红品牌的经验之谈：网红品牌只适合小而美。
从互联网品牌的经验来看，要做大规模品牌一定要走向线下。因为线下的成本相对刚性，做得好，品牌力有，利润率理论上可以不断提高，但电商呢？销售增长基本与成本增长一致，必须靠买流量。
而对于很多网红品牌来说，又缺乏线下运营经验、资本和能力，无法走向线下，就无法做大。
所以伴随着线上规模的扩大，往往只有成本增加了，利润跟之前规模较小是相差不大，与传统生意利润增长高于收入增长不同，而是利润增长远低于收入增长，规模壮大过程中，赚钱的效率低了，即使盈利规模绝对数据有所增加，但实际感觉更辛苦、更累了。
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