Chanel高管警告 奢侈品行业可能面临长期危机 不仅是中国问题 更是审美疲劳和消费者不愿继续被PUA
文摘
时尚
2024-10-30 11:01
广东
因中国市场业务低迷陷入裁员传闻的Chanel香奈儿珠宝和腕表业务总裁Frédéric Grangié警告，目前整个奢侈品行业面临的危机，除了中国市场衰退外，可能还需要警惕的是luxury fatigue——消费者正对奢侈品感到疲劳。
他在接受瑞士传媒采访解释奢侈品行业衰退原因时表示，过去数年，中国一直是奢侈品行业的增长动力，部分品牌严重依赖中国市场。不过他指出，更令人担心的是这场衰退危机可能维持更长时间，因为奢侈品行业已经让部分消费者感到疲劳，客户们开始质疑这个行业的意义何在，客户们已经厌倦了一直被奢侈品行业bludgeoned——胁迫。以Chanel、LV、Gucci为代表的奢侈品巨头一直采取惯性的涨价策略，通常一年两次的调价策略前，消费者都会前去三大品牌门店前排长队购买，形成了越涨价越买的怪现象。上述情况在工业消费品供给过剩时代，是逆消费趋势和消费心理的，因为通常只有大降价才会有消费者排队。百亿欧元营收规模四巨头中的另一巨头——Hermes爱马仕的客户更是“难以理喻”，为获得一个Hermes爱马仕的Kelly或者Birkin包，消费者甚至被要求或暗示需要购买一倍甚至数倍于该产品的Hermes爱马仕其他产品。在中国的社交媒体上，很多用户甚至乐于分享与Hermes爱马仕销售就配货和拿货问题“斗智斗勇”的经历。今年有美国消费者就Hermes爱马仕的配货问题发起对该品牌在加州发起反垄断起诉，法官James Donato的判决非常明确。James Donato认为Hermes爱马仕有权通过控制供应抬价销售，这并非是垄断行为。相反，他认为，这样反而有利于行业竞争，因为不愿意等待的客户完全可以前往不需要等待的品牌消费。无论是奢侈品价格越涨越买，还是不但接受Hermes爱马仕的配货还乐语其中积累起经验、谈资的工业消费品行业怪现象，在过去三个季度都出现松动。在刚刚过去的三季度，上述四大品牌中国市场销售全部下滑，尤其是价格上涨背景下，销量跌幅非常巨大。在过去两年的社交媒体上，关于奢侈品价格讨论的声音也日渐响亮，尤其是Chanel的经典包价格破10万之际，消费者持续将其与目前正面临价格战的家用汽车行业品牌价格对比。实际上，在工业时代，无论Chanel、LV，还是Hermes爱马仕和Rolex并不存在真正供应短缺，其供应短缺通常是企业和品牌自身调节行为。在无时尚中文网的多次直播中，我曾表述，奢侈品行业如果将制造业务迁往中国，不但可以改善供应问题，甚至还可以大幅降低成本和提高质量。实际上，今年初Dior和Armani爆出的意大利血汗工厂，背后就是华人在意大利开设的工厂。
Prada SpA普拉达集团在香港上市前夕曾被踢爆大量产品东莞制造。彼时集团创始人Miuccia Prada接受传媒采访时表示，中国制造是未来趋势。不过，过去十年，伴随着中国奢侈品市场成为奢侈品行业主要增长动力，而中国奢侈品消费者普遍对Made in China持有偏见，奢侈品行业不断停止制造业东南亚迁移，更是开始将原产地制造成为主要营销手段，但目前在奢侈品行业能够达到60%原产地制造标准的品牌都极其罕见，奢侈品行业在供应链透明度方面也几乎是整个消费品行业最差的。在奢侈品行业规模不断扩大，尤其是多个品牌迈入百亿欧元收入门槛后，消费者对整个行业的认知逐渐全面。与此同时，以Vogue为代表的，持续鼓吹奢侈品行业的艺术、设计的传统时尚杂志逐渐凋敝，奢侈品行业在渗透率提高和信息壁垒破碎的背景下，对于消费者的欲望开始下降。中国市场的衰退是奢侈品行业商业模式系统性、结构性发生动摇的加速器，但并非根本。Gucci古驰母公司Kering SA开云集团管理层在一季度业绩会上就警告，消费者正对包括Gucci在内的品牌发出价不配位的质疑，尽管Chanel和LV仍死咬价格机制不放，但过去一个季度表现已经表明，市场原则会教育一切行业。香港奢侈品市场自2018年以来持续疲弱，该市场零售商陆续将其归咎于社会事件、疫情以及内地游客消费能力下降。但直到2023年下半年，香港本地居民纷纷北上，整个香港零售业，乃至香港政府才醒悟过来——内地游客的消费模式发生了系统性、结构性变化。香港特区政府也在2024年4月发布1-2月数据中，首次将“内地游客消费模式发生转变”写入公告，并延续至今。在刚刚发布的三季度业绩声明中，开云集团首席执行官François-Henri Pinault表示公司正面临一场影响深远的转型。
邮箱：nofashion.cn@gmail.com
