新CEO承认Burberry价格高不合理 市场预计设计师D Lee很快下台
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时尚
2024-09-18 09:01
广东
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英国奢侈品集团Burberry Plc博伯利新任首席执行官Joshua Schulman在参加加入公司后品牌首次时装秀后表示，该品牌过去快速推新以高价出售的策略并不奏效，未来在提升品牌的同时会平衡价格。由于销售暴跌，Burberry博伯利此前与多个二线奢侈品牌一同率先降价以期提振销售。巴克莱近日的报告显示，该品牌最新推出的零售价达2,400英镑的Knight手袋，目前实际以接近三折的价格——800英镑在终端销售。除整个奢侈品市场的衰退之外，分析师普遍认为Burberry博伯利自身的问题很大，与顶级欧洲品牌相比，在目前的环境和涨价背景下该品牌更加价不配位。此前开云管理层就曾在业绩会上表示，有消费者质疑过去几年大幅涨价后，Gucci古驰出现价不配位。除Hermes爱马仕以外，在中国知名的社交媒体上，包括Chanel香奈儿在内的所有奢侈品都遭遇了价不配位的质疑。Chanel经典包CF目前部分产品价格已经突破100,000元，其中经典款超过90,000元。7月份，Burberry Plc博伯利公布一季度业绩同时宣布Jonathan Akeroyd下台，由Coach和Michael Kors前首席执行官Joshua Schulman担任集团新首席执行官。
由于此前的履历及美国人身份，市场普遍预期未来Burberry Plc博伯利会转变策略，下调价格和定位并聚焦美国市场。
此前多任首席执行官试图提高Burberry Plc博伯利定位，但均以失败告终，集团始终徘徊于“40亿美元魔咒”门槛无法突破，其中主要原因就是美国消费者对其高端定位不认同，长期折扣促销和奥莱渠道的品牌认知深入美国消费者。虽然中国市场一直支撑该集团的表现，但目前中国奢侈品市场水深火热，导致该品牌在行业表现垫底。![]()
在最新的Burberry时装秀后，Joshua Schulman拒绝回应会否将继续与品牌创意总监Daniel Lee合作，仅仅表示Burberry的2025春夏系列发布是一场美好的演出。Daniel Lee则在时装秀后台接受采访时希望他能与Joshua Schulman合作，重新演绎千禧年品牌组合Angela Ahrendts & Christopher Bailey的美英CEO &创意总监辉煌。不过以目前奢侈品行业运营规则，首席执行官和创意总监通常在人事变动时成为“连体婴儿”，因此市场预期Daniel Lee很快将会被替代。实际上，即使是Angela Ahrendts时期，她亦只能重振集团除美国外其他市场，Burberry因为在美国市场批发渠道的巨大敞口，定位一直难以媲美Louis Vuitton路易威登和Gucci古驰等欧洲顶级品牌。Angela Ahrendts担任集团首席执行官期间对美国市场也一直无能为力，并屡次谈到美国市场作为集团“顽疾”的尴尬，因为一旦大刀阔斧缩减批发渠道，将对收入造成巨大打击。
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