Burberry Group PLC博柏利集团新首席执行官Joshua Schulman公布了新的战略计划，该计划并无意外之处，显示整个奢侈品行业对目前行业遭遇的问题完全清楚，但是在持续多年“躺赚”的盈利模式下，主动调整“更艰难”的赚钱，显然违背人性。
但是，市场经济通常分分钟会教你做人。
Burberry Group PLC博柏利集团中期业绩格外引人瞩目，甚至是三季度奢侈品行业最值得关注的事件。
因为该英国集团是大型奢侈品集团中唯一陷入亏损状态的公司，除中国市场衰退影响外，该集团与自身品牌定位不符产品和价格策略是否会得到改变，亦成为市场关心的重要话题。
过去十年，伴随着行业普遍涨价以及商业模式和产品趋同化，除Hermes爱马仕之外，大部分奢侈品牌发展方向已经极端一致，唯表现因消费者认知大相径庭。
目前包括表现最好Hermes SA爱马仕和Richemont SA历峰集团都开始调整包括配货和限售、预定在内的策略，而LVMH SE路威酩轩的剧烈人事变动和传闻中新的严格控制SG&A政策更是被指引发混乱。
Kering SA开云和Burberry Group PLC博柏利集团则是最主动承认行业和自身品牌遭遇剧烈的结构性变化的两大集团，而这种认知同样来源于市场教育：销售暴跌，利润腰斩甚至亏损。
奢侈品行业长期塑造富豪生活方式，并辅以艺术和文化的包装，然后通过巨额营销，为中产阶级向上攀升造梦，近年更是通过“手工艺”让情愿买单的中产阶级自我麻醉和舒服。
稍有经济学常识的消费者应该清楚，爱马仕的Birkin包和iPhone在生产和供应能力方面毫无区别，在工艺或“手工艺”上，Birkin的制作和精确程度远低于后者，理论上不会存在供不应求的情况。
但是爱马仕人为控制的供应，这种控制在疫情期间因为人员和物流受阻，进一步加剧，叠加通胀，奢侈品行业迎来史无前例和最不切实际、不顾长期效应的最疯狂涨价行动。
2023年下半年，伴随中国奢侈品市场急剧衰退，涨价开始反噬。
2024年，除Brunello Cucinelli这样长期对增长控制的公司外，包括爱马仕在内，几乎所有奢侈品集团都会陷入盈利能力大幅倒退的行情。
2024年上半年，这一表现已经非常清晰，下半财年，以目前的中国奢侈品市场加速衰退计算，只会更加严重。
尽管美国和欧洲奢侈品市场表现依然稳定，但多数奢侈品集团的利润增量几乎完全来源于中国市场。消费品在中国市场基本有着最高的售价和利润率。
历峰和路威酩轩上半财年在收入基本保持不变甚至增长的情况下，营业利润均录得双位数下滑。
在尚未有明显的新一轮技术革命推动全球经济再度高速增长的背景下，中产消费者在奢侈品价格急剧上涨的情况下，只能望洋兴叹。
美国下一届政府加剧通胀的预期已经形成共识，叠加目前中国奢侈品市场史无前例的衰退和极低的能见度，奢侈品行业在2025年预计将会进一步恶化。
一旦奢侈品行业陷入持续的衰退，客户数和盈利能力会更加恶化，该行业的投资能力将会加剧衰减，奢侈品的奢侈认知会失去共识，在消费模式和支出分配正在发生结构性转变的市场环境下，会加速、螺旋下降。
针对动荡的环境，以Brunello Cucinelli、Ralph Lauren为代表的，更坚持定位、聚焦核心类别和产品品牌表现明显更具弹性，这亦代表奢侈品行业的未来方向：品牌的产品、定位、定价的一致性和排他性。
这一趋势与目前以大数据和潮流为主导的行业趋势大相径庭，LV和Gucci两大巨头售卖logo的商业模式在过去40年引领行业发展，而目前两大品牌及其所属的集团也是表现最差、最混乱的。
奢侈品品牌的身份虽然长时间内难以忽视，但伴随着规模和用户急剧放大，身份象征在极具弱化，奢侈品消费者需要品牌能够讲述符合自己的品牌和产品故事，这要求多数品牌必须进行差异化竞争。
以Chanel的鞋履和配件产品距离，动辄数千近万元人民币的售价，已经远高于专注于鞋履和配件类别的Jimmy Choo和Pandora等品牌，而Tod's和Ferragamo等本身聚焦鞋履的品牌，因跟随LV和Gucci的商业模式，扬短避长，发展皮具业务，最终陷入万劫不复的境地，与Burberry表现类似。
最近两个季度丝巾、珠宝腕表销售暴跌，一定程度上反映了自愿向奢侈品交付“智商税”的消费者在形势比人强的宏观环境下“觉醒”，Chanel新系列下调配件甚至皮具产品门槛产品价格，同样是被市场教做人，爱马仕下调配比亦反映类似现状。
这些，都是奢侈品行业轰轰烈烈价格战的序幕，正如2月底Dior宣布取消香港时装秀，5个月后，LVMH SE路威酩轩发布有史以来最差的中国表现，市场才后知后觉。
过去10年，奢侈品行业的畸形发展，大量的拥有经典产品和丰富故事素材的品牌将品牌遗产优势拱手相让，对LV和Gucci亦步亦趋，最终不但自身陷入挣扎，丢失市场份额，培养了四个百亿欧元的巨头品牌。
当Burberry打响价格战第一枪的时候，消费者需要考虑的是，你花6,000块买一个Burberry的经典皮具，还是花16,000买一个LV的入门款，不知道消费者需不需要“花30秒”考虑这一选择。
无论如何，当大量的二线品牌开始选择符合自身定位和消费者需求的价格时，LV、Gucci、Chanel只有降价，这是摆在这三个品牌面前的唯一出路。
中国的房地产市场和汽车这两大消费市场已经给出了答案，况且房地产行业是唯一在长时间内可以跑赢通胀的消费类别，而奢侈品完全不是。
11月16日，本周六我将在无时尚中文网视频号直播，与大家一起交流，奢侈品如何应对衰退。
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周六见。
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