短剧出海无疑是当下备受瞩目的话题，但由于文化差异、成本高昂等原因，从业者们在如何实现可持续增长和变现等方面依然面临着巨大的挑战。由 Go 海联盟主办的“海外短剧 共谋海外好剧”主题线上分享会已圆满落幕。AppStare 海外事业部高级商务经理 CiCi 就短剧的市场表现分析、出海增长变现等方面向与会开发者分享了一大波干货，一起来回顾一下吧！豪门恩怨、宫斗爽文……在国内，短剧形式的内容自出现以来，凭借其体量精巧、抓人眼球等特点，很快吸引了大量用户的关注，商业价值不断爆发。近两年，更是有不少头部企业也入局争夺短剧市场，推动着整个行业从良莠不齐的状态，走向精品化、品质化，部分短剧在豆瓣上的评分达 7、8 分左右，不论从热度还是从价值度上看，甚至已经超越一般的长视频。
短剧作为网络小说的 IP 衍生，到目前为止核心受众与网络小说差异不大，基础画像为有钱有闲的“小镇中年”。图源：《2022巨量引擎数字版权行业营销白皮书》¹在短剧用户中，年轻男性为观看主力，占比 52.7%，主要集中在中线城市，触达人群对短剧内容的付费潜力较大。图源：《2022巨量引擎数字版权行业营销白皮书》¹在对短剧用户偏爱的题材调研中发现，搞笑、情感类题材，覆盖了大部分短剧用户，且与网文用户偏好题材重合度较高。图源：《2022巨量引擎数字版权行业营销白皮书》¹整体来说，短剧内容依托网文的占比较高，其受众特点，与网文也有较大的相似度，从业者在进行内容产出或广告投放时，可以互为参考补充。2）充值一定点数后，通过消耗点数的方式进行单集付费；在国内市场积累了一定的短剧方法论之后，不少从业者也把出海事宜也提上了日程。据扬帆出海对短剧的调研发现，中国出海企业的探索实践大致可分为以下三个主流方向：1）依托平台，将短剧作品搬上媒体引流；2）搭建短剧 app，开启付费订阅；3）平台自制剧集，打通海外 IP 化短剧生态。其中短剧 app 出海也是本次我们分享的重点。据 AppStare 观察，至少有 10+ 企业已经上线短剧 app，包括网文、娱乐、国内大厂/短剧企业出海等企业。搭乘短剧兴起的东风，依托网文漫画 IP 在海外的发展和沉淀，目前仍处于萌芽阶段的短剧 app 出海事业，是一个具有百亿美元价值的蓝海市场，亟待更多开发者前往“掘金”。
但同时，短剧 app 出海也面临着极大挑战。一方面，海外市场在翻译、演员、题材等方面存在复杂的本土化问题，另一方面，出海短剧成本高，难以保证回收也是一个较大的问题。以欧美市场一部 100 集短剧 15-20 万美元的报价为例，若一集付费 10 美分，则需 2 万人完整付费，才能回本。因此，出海短剧 app 如何做增长变现，依然是非常困扰从业者的一大挑战。依托在海外市场布局互动小说 Chapters 的业务优势，中文在线于去年 8 月上线了一款名为 ReelShort 的短剧 app。据点点数据，该 app 7 月的全球累计新增下载近 270 万＋，全球最高日流水在 27 万美元左右。当前，ReelShort 上线全球数十个国家及地区，且在 30+ 国家/地区进入 iOS 娱乐免费榜 top 20。该 app 采取付费解锁的方式提供内容，收入前三大市场分别为美国、巴西、印尼，其中，美国营收占比约在七成。以美国为例，今年 6 月底开始，ReelShort 跃升至 iOS 应用免费榜 top100，最高排名为应用免费榜第 18，畅销榜第 35，市场表现瞩目。AppStare 在对 ReelShort 在美国区 App Store 的应用评论进行 AI 分析后发现，大部分用户对这款 app 的评论可总结为付费门槛低（1 集 10 美分）、低价高频付费、越“抓马”越上头三大特点。在关键词流行度方面，近半年，在短剧热的加持下，关键词 reelshort 在 App Store 的搜索流行度不断攀升，最高达 56。要做到如此亮眼的市场成绩，除了本身足够吸引眼球的内容外，策略性的广告投放也是 ReelShort 蹿红的一大因素。AppStare 观察发现，该 app 主要采取了在 ins、Facebook、YouTube、Tik Tok 等多渠道进行曝光后，导流至 App Store，并通过 Apple Search Ads（以下简称 ASA）做品牌保护、流量收口的广告投放策略。ASA 的四大广告位分别是 Today 标签广告、搜索标签广告、搜索结果广告和产品页面广告，全方位覆盖了用户发现 app 的旅程。对于开发者来说，跟随用户发现 app 之旅，全阶段覆盖营销推广策略，将可能为产品增加更多的曝光和下载机会。此外，由于短剧形式与短视频平台的契合程度高，ReelShort 营销的“第一阵地”，当属 TikTok。
ReelShort 在出海短剧市场入局时间早，初期竞争相对没有那么激烈，占得了在 TikTok 上买量的先机。该 app 在 TikTok 上传短剧的前 20 集然后将用户引流至 app 观看完整内容。同时，在 TikTok 上传的内容也出现了单次播放 3000 万+的爆款，进一步提升了内容热度。
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图源：TikTok creative center
除了常规性的短剧出海之外，短剧解说的爆火，也让用户关注到这一更轻量化的内容方式。基于有一定受众面的短剧内容，制作短剧解说，甚至可以借助 AI，实现剪辑、文案、配音全链路快速生成，既能作为短剧的“副产品”，也能帮助扩大短剧内容的传播面。
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此外，短剧内容 × 互动游戏，也是值得关注的一大创新。在 ReelShort 的短剧内容中，有一部较火的剧集，和同一题材内容的互动小说相辅相成，互相引流，从而在不同的方面达到持续刺激、吸引用户的目的。这也是短剧出海从业者可以借鉴的内容形式之一。
以上就是本期分享的全部内容，关于短剧 app 出海投放，如有相关问题，欢迎扫描下方二维码，添加 AppStare 1V1 投放专家了解~
1. 巨量算数抖音用户调研，N（小说）=1800，N（短剧）=2129
