“对我来说，最大的使命就是让美特斯邦威重新回到这个时代，回到消费者的场景里面来。”周成建如是说。
南极人创始人张玉祥
2024年，对服装品牌而言，无疑是承压前行的一年。在行业中如大厦般矗立多年的传统品牌也被这样那样的“困局”所扰。但于所有的“破局”之中，我们看到了业内少有的“激进转型”。美特斯邦威宣布了5.0新零售商业模式，并战略升级转向潮流户外。南极人不再卖吊牌，开始自营品牌。
2008年A股上市，美特斯邦威成为“休闲服饰第一股”；2011年营收百亿；2013年门店规模扩张至5220家，巅峰时期的美特斯邦威，是当之无愧的“步行街之王”。2014年，快时尚和电商的双方冲击下，美特斯邦威的年营收下跌至66亿元。自此后的十年，美特斯邦威经历了增加产品线、自建线上闭环还有管理者交接等等，却也没阻止下坡势头。
二次出山，周成建推出包括进驻直播电商在内的多项自救措施，拯救业绩，首推新品风林山火系列冲锋衣，紧跟户外热潮。美特斯邦威还在抖音卖团券，199抵400、399抵1000、699抵2000等券值规格，消费者线上买券、线下消费。周成建透露40天卖了一个多亿的GMV。“4月22日，长沙第一家支持核销的店铺开张，到现在已经有150多家店支持核销了，生意都很好，团券的核销比例在50%左右，门店的客流几乎翻倍。”
有人形容周成建是破釜沉舟，在他看来现在的美特斯邦威，是在竭尽全力为消费者提供最优解。无独有偶，张玉祥也正经历着相似的命运转折与激进转型。
南极人的“吊牌生意”，曾被称为“无本万利”。过去十多年，其品牌授权扩张至60多个品类10万余个SKU，经销商上万家。光景最好时，南极电商一年创下400亿元销售额，收入近41亿元，总市值一度接近600亿元。但近年来，供应链失控、品质下降、口碑崩塌、业绩下滑，2023年南极人的收入萎缩至26.92亿元。
决定转型后，张玉祥重新搭建团队、设计产品、寻找工厂，铺设官方自营的旗舰店和线下门店。首推自营产品防晒衣，张玉祥将其命名为“里程碑”，号称“轻奢工艺+极致价格”，价格在150—250元，与蕉下、SIINSIIN处于同档价位。防晒衣后，POLO、内裤、袜子、保暖衣、保暖背心、鲨鱼裤等品类也陆续上新。张玉祥介绍，他并未完全抛弃授权模式，而是改成邀约制，家纺、箱包、鞋配等品类选择头部客户继续授权。核心的男装、女装、内衣转为自采与加盟两种模式经营。
于此，南极电商结束过去三年的负增长。11月底，南极电商方面透露，其轻奢系列的日均GMV达1800万元，日均单量在30多万笔。同时，南极电商的股价较半年前翻倍，12月10日收盘市值约120亿元。
虽然一番激烈的转型效果渐显，但两位创始人都坦言当下仍处于高强度“投入”阶段。
周成建表示，今年是美特斯邦威过去5年来投入最大的一年。“我们为未来的发展，为5.0新零售模式，为潮流户外产品线投入了非常大的成本，但是还没有能够拿出一个足够亮眼的财务报表。”张玉祥则表示本次转型计划投入100亿元。在5月的股东大会上，张玉祥提出未来三年南极人仅在广告方面就预计要投入5亿元。同时，他表示已准备了30亿—40亿元现金，未来可能会再上财务杠杆。
风云乍起，乾坤未定。无论是美特斯邦威还是南极人，都还有很长、很难的路要走。两位“老将”的令人钦佩之处，不仅是“壮士断腕”或“一掷千金”的勇气和果敢，更是他们自己和品牌在时代的洪流中，拼尽全力践行“与时俱进”的转型内核。
中国服装行业从不缺汹涌澎湃的生命力，希望更多的企业、企业家可以从中获得经验、汲取力量、破浪前行。
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