78.8万的蔚来，把车卖到「无人区」

创业 2024-12-25 16:15 河南

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作者 | 李东阳来源 | 李东阳朋友圈

“补电要拖辆油车，牛屋投一亿接客。长安街上也趴过窝，股票跌成一块多。”

这句歌词各位应该不会陌生，在逝去的2019年，蔚来汽车经历了ES8自燃召回、裁员风波、部门缩减等难题，面对多方质疑，车主们用自嘲的方式自创歌曲进行反击回应。

彼时有人说，李斌是“最幸福的人”，忠诚的蔚来车主是其最大的底气以及最深的护城河。

如今5年过去，蔚来迎来了自己的创业十周年，站在汽车行业激烈交锋的十字路口，能否给用户以及市场带来新的翻盘希望成了各方期盼的焦点。

蔚来是如何回应的？

李斌在“车圈春晚”NIO Day上，揭晓了两项重大创意，一是坚守豪华路线，穷追猛打BBA，推出了售价78.8万元的高端旗舰ET9；二是响应市场性价比之势，发布聚焦小车市场的蔚来第三品牌萤火虫。

▶ 图源：微博@厂长是关同学

十年磨了两剑，蔚来押注未来的勇气可见一斑。

但翻开蔚来的财报，仍旧是一地鸡毛，前三季度，蔚来总营收460.3亿元，同比增长19.51%；净亏损152.9亿元。

下一个被踢下牌桌的车企是否为蔚来，成为人们最迫切知晓的答案。

把“高端”进行到底

蔚来是为高端汽车而生的，这是其一直以来的坚守和信念。

但其已连续第4个季度亏损超过50亿元，事实上，从2023年1月到2024年9月，蔚来在21个月的时间里，合计亏损了360.1亿元。

本以来这位理想主义者将放下幻想，拥抱骨感现实时，蔚来再度向自己的梦想发起了冲击。

ET9是那个满载厚望的存在！

作为蔚来十年的集大成之作，ET9“从头到脚趾”都被技术所包裹，如搭载17项全球首发技术、52项同级领先技术等。

还有全球第一辆采用全域 900V 高压平台的车、全球唯一全线控智能底盘等，这些“捅破天”的技术都在这款车上得以体现。

的确，不论是从动力续航、数字架构以及豪车体验感等方面来看，ET9都交出了一份令人满意的答卷。

正因如此，蔚来也不再客气，起售价顶到了78.8万元，BaaS电池租用方案下售价66万元起，还推出了999台售价81.8万元首发限量版。

▶ 图源：NIO DAY2024

这个价格看起来很贵，实际上一点也不便宜。

但放眼高端行政旗舰轿车领域，ET9还是极具“性价比”的存在，毕竟其对标的是奔驰S级、宝马7系、奥迪A8L等超豪华轿车。

而且同行尊界S800、仰望U7等车售价已飙升至百万，相比之下蔚来还是比较保守的。

其实ET9早在2023年底NIO Day上亮相，彼时还有媒体疑问为何这么早亮相一款一年后才会发布的车，蔚来联合创始人秦力洪表示：ET9是NIO IN（蔚来科技创新日）上一系列技术方案开题后的一次汇报总结。

如今靴子落地，蔚来向市场和消费者展示了这些年来的科技研发成果，李斌同样底气十足，表示ET9的表现会比奥迪A8和宝马7系好，追赶奔驰S级和保时捷Panamera的水平，还有一定的挑战。

前段时间，李斌向公司全员发送蔚来成立十周年内部信，提到接下来两年是至关重要的两年，持续推出有竞争力的新产品，持续提升运营效率，明年实现销量翻番，2026年实现公司盈利，是不容有失的工作任务。

同时还表示造车路上最激烈的淘汰赛以及到来，两三年后只有少数优秀企业能生存下来。“接下来我们要面对的是更高维度的竞争，不能有短板，也不可能速胜。”

从目前的种种动作来看，即便蔚来还远未达到曾经预期目标，但公司上下已然明确了未来的前进方向。

好的一点是，蔚来越做越高端的同时，也开始向现实低头了。

高端是梦想，性价比是生活

在当下的车企，价格战已内化为各品牌的常规操作，这场“流血战争”起初人人血脉澎湃，后来皆麻木不仁。

蔚来是其中一个另类的存在，此前面对媒体发布会时，李斌再次强调蔚来品牌不会参与价格战，要保持价格稳定，提升销量只能下苦功夫。

这番豪言壮语是其理想中的最佳状态，但生存问题会让一切口号原形毕露。

李斌给出的答案是“孩子多了好打架”，推出不同子品牌进军不同价格段，把价格战变成更高级的子品牌战。

于是继乐道之后的第三条产品线萤火虫登场，和其品牌名称一致，瞄准尺寸更小、价格更低的小车市场，对标MINI和Smart。

李斌在发布会现场表示，萤火虫是一款比MINI还smart，比smart还MINI的车型，希望大家能够记住。

首先记住的是外形，小车的外观是打动消费者的第一印象，萤火虫的设计辨识度极高，整体较为方正，前大灯由三个圆形光环组成，对应其品牌设计理念——灵动、巧思、信赖。

▶ 图源：微博@蔚来

其次是价格，14.88万的售价优势并不明显。

但蔚来的杀招依旧是换电，如若未来萤火虫拥有独立换电站，价格可能会下探至十万元，这时候在小车市场绝对是极具性价比的存在。

毕竟从产品定位来看，比亚迪海豚9.98万元的起售价以及欧拉好猫10.58万的价格竞争力十足，作为主要竞品，萤火虫的步子不敢迈得太大。

值得一提的是，萤火虫不但要拼杀中国小车市场，还将在2025 年同步进军欧洲市场。

目前海外在售的高端小车主要以燃油车为主，纯电是个空白区域。

萤火虫品牌总裁金舸表示，高端小车在全球的适应性更大，短期来看中国市场仍然是销量主力，但海外市场更具增长潜力。

同样对这块市场的销量信心满满，“高端小车可能不是月销1万-2万的市场，但几千台肯定没有问题。”

对于蔚来而言，萤火虫品牌的推出，将进一步扩充其产品线，从轿车、SUV到小车，拥有完善的产品线是一家成熟车企的必备条件之一。

多品牌战略的形成，最终的目的只有一个，就是为实现销量端肉眼可见的增长。

开启下一个十年

蔚来仍在路上

今年是新势力车企爆发的一年，同样是车圈淘汰赛加速的时期。

从威马、高合，到CEO出走游离在“生死边缘”的哪吒，以及破产风波闹得沸沸扬扬的极越，新造车这条路走着走着就散了。

市场和消费者开始疑惑下一个走向牌桌的对象，而蔚来成了被提起较多的答案。

理由很简单，盈利仍是遥遥无期，亏损却越垒越多，至暗时刻一波未平一波又起。

作为新造车的头部代表，“蔚小理”从国内新能源的初始阶段，一路相互扶持摸索前进走到今天，算得上难兄难弟。

▶ 图源：微博@何小鹏

但十年过去了，昔日的三兄弟愁的已经不是同一件事了。

财报显示，理想汽车第三季度营收为428.7亿元，同比增长23.6%，环比增长35.3%，创历史新高。第三季度交付量为152831辆，同比增长45.4%；小鹏汽车第三季度营收为101亿元，同比增长18.4%；净亏损18.1亿元，同比收缩53.5%。第三季度交付量为46533辆，同比增长16.3%；蔚来汽车第三季度营收为186.7 亿元，同比下降 2.1%。第三季度交付量为61855辆，同比增长11.6%。

理想无疑是其中最辉煌的那一个，不但实现了盈利，销量端还在高速增长，但纯电领域的掉队以及智能驾驶水平的追赶，是其未来努力的方向。

小鹏呈现出奋起直追之势，今年推出的mona m03、P7+等爆款车型，让其尝到了性价比的甜头，目前幸福的烦恼是产能问题。

而蔚来则相对困难得多，李斌表示，预计公司将在2025年实现亏损收窄，2026年盈利，目前的多品牌战略已经打响，究竟表现如何还有待后续观察。

不过眼下的问题依旧严峻，前段时间有媒体质疑蔚来向供应商付款周期太长，存在不为人知的危机。

最显著的问题是产能，因为供应商是直接与产能挂钩的，这一点从乐道身上已经有所体现。

作为蔚来冲击低端市场的子品牌，李斌曾用一句“爆单了”回应乐道L60上市之初的订单情况，但实际上，其近几个月的销量对比极氪7X等竞品仍旧不够看。

乐道总裁艾铁成则表示，乐道最大的阻碍就是产能，“不是没有订单，而是交不了车”。

这些都是其亟待解决的问题，可以说在当下碰撞越发激烈的车圈，已经没有多少容错空间给到各大车企，蔚来同样不例外。

有一点是值得肯定的，李斌和蔚来仍在努力讲述这个已经持续十年之久的故事，这家主打换电的车企为新能源带来的可能性还没有消退。

条条大道通罗马，或许才是新造车路上最迷人最动人心魄的成功故事。

*编排 | 三木审核 | 三木

本文首发于李东阳朋友圈（ID：LDYMarketing）

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