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农夫山泉“小白瓶”曝光，钟睒睒又出手了！

创业 2024-12-20 15:17 河南

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作者 | 苏子秋来源 | 首席品牌观察

瓶装水市场，一波未平，一波又起。

还记得此前农夫山泉董事长钟睒睒的言论吗？他在接受媒体采访时，直接宣称上半年推出“小绿瓶”是意气之举，目的是为了和红瓶水拉开差距，坦言仍然不希望消费者去喝绿瓶水。

品牌创始人公开diss自家产品，这属实是迷惑行为。

钟睒睒的目的，不过是为了强调天然水比纯净水更健康，价格更贵也理所当然。

但更令人迷惑的是，农夫山泉又在悄悄布局一款矿泉水，网传售价18元15瓶。

用富含矿物质的矿泉水打价格战，“搅局”瓶装水市场，难道在钟睒睒眼中，矿泉水和“小绿瓶”纯净水一样，不值钱？

最近一段时间，一张关于农夫山泉“长白山天然矿泉水”的新品图片在网络流传。

▶ 图源：界面新闻

从图片来看，设计上沿用了农夫山泉经典的红色瓶盖，但瓶身包装既不是红色，也不是绿色，看得出来农夫山泉要与旗下天然水、纯净水两大产品线区别开来。

这里，我们姑且称之为“小白瓶”。

瓶身上，除了农夫山泉的logo，还详细介绍了长白山这一世界优质矿泉水水源地的生态环境，尤其是水中所含的各种矿物质元素。

这是农夫山泉在水源地宣传上的转变。

对于大部分消费者来说，提起农夫山泉水源地，首先想到的还是千岛湖，毕竟，浙江千岛湖是农夫山泉的起点，也是农夫山泉十二大水源中排名第一的标志性水源。

▶ 图源：农夫山泉官网

从千岛湖到长白山，说明农夫山泉的水源已经不局限于地表水，向地下水深耕，希望借此打破刻板印象。

这或许和近年来消费者对农夫山泉水质的质疑有关。

尤其是2023年，某品牌定位专家在一场公开论坛上表示，农夫山泉自称是天然水，而天然水就是“水库水”，恒大冰泉的水质要远远优于农夫山泉。

虽然这样的说法失之偏颇，但还是让不少人将农夫山泉和“水库水”划上了等号，深入人心的品牌slogan“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”陷入了信任危机。

事实上，这并非农夫山泉首次推出矿泉水产品。

从2015年开始，农夫山泉就以长白山为水源推出了一系列产品，如玻璃瓶天然矿泉水、运动盖天然矿泉水、长白雪等。

▶ 图源：@农夫山泉

但这些矿泉水产品走的都是高端路线。

比如“长白雪”定价3元一瓶；为了提升玻璃瓶天然矿泉水的附加值，农夫山泉还每年打造生肖瓶，因稀缺性成为有收藏价值的商品，在二手市场上一度被炒至近2000元‌。

大部分消费者对瓶装饮用水都有一个“矿泉水-天然水-纯净水”的鄙视链。

国内天然矿泉水销量第一的百岁山，更是打出了“水中贵族”的标签。

矿泉水能站在鄙视链顶端，除了水中含有钙、钾、镁、钠、锶等有利于人体健康的矿物质元素，还在于其开采的难度更大，成本更高。

一个企业想要开采矿泉水，首先需要通过国土部门对所开采的矿进行评估，然后经过公开拍卖，企业只有在拍卖中得到这个矿产资源的采矿许可证，才可以拥有开采权。

而动辄数千万元的矿泉水生产线设备，同样说明，矿泉水不是想开采就能开采的。

运输成本也是不容忽视的一环。由于矿泉水水源地往往更偏僻，交通不便，这就形成了瓶装水行业公认的“500公里定律”，即市场距离水源地如果在500公里以内，运输成本较低；超过500公里，运输成本会显著增加。

但我们也会发现一个是事实，在行业内卷下，尤其是2023年，中国矿泉水市场销售额实现了53%的增长，显著高于天然水和纯净水的37%与33%，布局矿泉水领域的企业越来越多，并且试图将矿泉水价格打下来。

比如今年加入赛道的两大玩家。其一是电商平台东方甄选，6月份官宣首度进军瓶装水领域，打出了slogan“一瓶不到两元钱”。

具体来说，东方甄选“天然矿泉水”分为350ml和500ml两个规格，折合平台优惠后，每瓶价格分别为1.66元、1.99元，“性价比”极高。

▶ 图源：东方甄选

其二，9月，“超市天花板”胖东来自营的饮用天然矿泉水正式上架，规格为360ml，每瓶仅1.2元。

▶ 图源：胖东来

疯狂的“价格战”，让“水中贵族”百岁山也不得不抛弃3元价格带，加入其中。在一些促销活动中，12瓶570ml的百岁山只卖到了16.9元，每瓶只要1.4元，比腰斩还猛。

再看农夫山泉即将推出的“长白山天然矿泉水”，18元15瓶的定价，平均1.2元/瓶，也就不必惊讶了。

而且，农夫山泉不是“赔钱赚吆喝”。

根据界面新闻，从2002年起，农夫山泉就在长白山深耕，为了找到这处顶级水源，农夫山泉的水源勘探师考察超过30处水源，花了近2年的时间才找到这处矿泉水源，农夫山泉还对长白山的生态环境进行了长达22年的保护。

前期的巨大资金投入已经结束，加上农夫山泉早已经打通了全国的零售终端，规模效应下，1.2元一瓶的矿泉水同样有利可图。

无独有偶，在农夫山泉新品矿泉水被曝光的前不久，关于娃哈哈售卖矿泉水的消息也成为网络热议的焦点。

同样，主打纯净水的娃哈哈，也并非首次售卖矿泉水。早在1999年，娃哈哈矿泉水就开始生产销售，目前市场上有绿瓶装和红瓶装两款，水源地均是长白山五龙泉，只不过一直没有全国性铺开。

▶ 图源：娃哈哈官网

此次引发热议，和娃哈哈的发力有关。

据媒体报道，在大润发、永辉超市等大卖场的KA渠道，娃哈哈12连包的矿泉水绿瓶产品已经在铺货，规格与娃哈哈纯净水596ml一致，12瓶定价为14.8元，高于娃哈哈纯净水的价格。

可以预见，娃哈哈和农夫山泉这两个在2024年被舆论强行捆绑PK的水企，2025年在矿泉水赛道上又有一番较量。

不过，对于农夫山泉来说，它目前的最大劲敌并非娃哈哈。

据灼识咨询报告，2023年，在中国包装饮用水市场，农夫山泉、怡宝、景田、娃哈哈、康师傅的市场份额依次为23.6%、18.4%、6.1%、5.6%、4.9%。

对农夫山泉虎视眈眈的，是主打纯净水的怡宝，和百岁山的母公司景田。

尤其是今年10月23日，怡宝的母公司华润饮料成功在港交所敲钟，IPO成功，这让怡宝有了更大的靠山支持，这个紧随其后的“二哥”，大有赶超“大哥”农夫山泉的气势。

而在天然矿泉水领域，欧睿咨询数据显示，百岁山已经连续14年蝉联天然矿泉水销量第一，拥有不可撼动的实力。

生于忧患，死于安乐。作为第一名的“出头鸟”，钟睒睒比任何人都懂这个道理。

回到开头，钟睒睒公开诋毁“小绿瓶”纯净水，又用“小白瓶”矿泉水搅动市场，不停自我打脸的背后，或许有一个围魏救赵的“阳谋”。

我们会发现，农夫山泉一直在用非主打的品类和竞争对手打价格战，在怡宝、百岁山、娃哈哈被迫迎战的同时，农夫山泉王牌的“小红瓶”天然水守住了2元价格带，竞争壁垒没有被攻破。

此前虎嗅曾爆料，今年二季度，钟睒睒在公司内部立下了“军令状”：“如果不能通过红瓶天然水和新上市的绿瓶纯净水抢回市场份额，整个包装水部门都要下课。”

“小白瓶”矿泉水能否在2025年让这一策略再次奏效，我们拭目以待！

*编排 | 三木审核 | 三木

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