冲锋衣，动了羽绒服的奶酪

创业 2024-12-18 17:11 河南

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作者 | 贾贺辉来源 | 新消费101

降温潮来袭，全国正式进入过冬模式。

作为过冬必备装备，随着原料价格上涨及品牌高端化发展战略，今年羽绒服价格持续走高，在商场里逛一圈，充绒量高的羽绒服基本要2000元以上，“月薪两万，买不起XX”的行列里，又多了一个羽绒服。

有趣的是，“羽绒冲锋衣”成为今冬备受追捧的穿搭单品。

在资本市场，始祖鸟、北面、哥伦比亚、凯乐石、骆驼、探路者、伯希和、安踏、迪卡侬、海澜之家等品牌纷纷推出冬日款冲锋衣，抢夺消费者和市场；在消费端，羽绒冲锋衣热度持续上涨，在小红书上，“冲锋衣”相关词条下的相关商品有136万+件，其中羽绒冲锋衣推荐相关笔记多达11万+篇，三合一羽绒服推荐相关笔记也有8万+篇。

那么，冲锋衣为什么能将手伸进羽绒服的饭碗，冲锋衣未来发展的趋势走该如何?

羽绒服的中间地带

打工人，年年都在吐槽买不起“羽绒服”。

往前几年，一千左右就能买一件波司登，现在没有两三千，基本带不走当季的中高端产品。尤其在经济增长趋于平缓、消费者捂紧口袋的当下，买不起羽绒服的感知更加强烈。

不过从整个羽绒服行业来看，羽绒服呈现出价格两极化的趋势。

一方面，羽绒服巨头的高端化战役愈演愈烈，“消费降级”似乎失效了。从数据上看，消费者对中高端羽绒服的需求依旧旺盛。

天猫双十一数据显示，中高端羽绒服品牌在“双十一”期间集体爆发，千元以上的羽绒服成交同比去年增长了30%，其中主打1500—3000元价格带的高梵成交破亿元，首次跻身天猫服饰销售榜单前十，波司登双11期间销售额达到15亿元。

波司登发布的中期业绩也在印证这一现象。2024/25上半财年，波司登实现收入约88.04亿元，同比增长17.8%；净利润11.3亿元，同比增长23%，创中期历史新高。

羽绒服涨价的原因，大致能归结为三个关键点，“鸭周期”导致的原材料涨价、新国标法提升了行业门槛，以及市场机制倒逼下，品牌方加大了对研发与营销的投入。

涨价本无可厚非，但通过“疯狂涨价来凸显高端”就没有说服力了。以波司登为例，公开数据显示，2017年，波司登羽绒服的吊牌均价维持在1000元左右；到2021年，这一数字已攀升至1800元，涨幅高达80%。

涨势过快，导致消费者对其产生了“高价不高端”刻板印象。天猫旗舰店，谷爱凌代言的中国南北极考察同款极寒羽绒服，售价6999元，销量不足百件，相对于加拿大鹅同价位产品，销量差距较大。

另一方面，500元以下的羽绒服，借助电商平台卖的“风生水起”。双十一期间，主打低价策略的鸭鸭、雪中飞销售均实现过亿；抖音电商羽绒服类目大盘数据显示，近60天羽绒服销售额为25亿~50亿，均价在265.74元。

但极致的低价意味着对成本的极致压缩，有不少羽绒服商家铤而走险，用飞丝、鸡毛、不明来源的填充物冒充羽绒，导致#你的孩子可能正在穿这些劣质羽绒服##羽绒服吊牌标70%绒实际含量为0#等等负面信息频频登上热搜。

传播效应的叠加下，消费者对低价羽绒服越来越不信任，还兴起一波“今年冬天别买羽绒服”的讨论。

不过，在高价羽绒服与低价羽绒服的中间地带，兼具功能性与性价比的冲锋衣迅速崛起，填补了价格空间，并掀起了一股新穿衣潮流。

据京东联合魔镜发布的《2024年秋冬服饰潮流趋势白皮书》显示，冲锋衣品类的核心价格段在300-800元，1300元以上的高端产品增长潜力巨大。在功能方面，高科技面料与工艺的应用使冲锋衣在防水、透气、耐磨等方面表现出色，用户支付产品功能溢价的意愿强，尤其是融入GORE-TEX、石墨烯等科技材料的产品销售同比翻倍。

以双十二期间为例，天猫旗舰店显示，探路者三合一冲锋衣（含可拆卸鹅绒内胆）售价1280元，优惠后为983元；伯希和三合一冲锋衣（含羽绒内胆+抓绒内胆）优惠前1059元，优惠后为732元；蕉内羽绒组合款（冲锋衣+内胆）售价为858元，优惠后为739元。

相较于动辄1500元起步的中高端羽绒服，可保暖、可防风、可拆卸的冲锋衣，明显对消费者更友好。

谁在为冲锋衣买单？

冲锋衣早已经不仅是功能性外套，更是“男人最好的医美”。

魔镜数据显示，从2023年8月至2024年9月，冲锋衣在主流电商平台销售额突破100亿元。另据国信证券研报，在所有运动户外品类中，冲锋衣的增长断崖领先超过40%。

那么，究竟是谁在为冲锋衣买单？

从价值需求来看，随着户外风盛行，以始祖鸟为代表的冲锋衣品牌，成为城市大佬们的身份标签。

中产有三宝，lulu、拉夫、始祖鸟。在始祖鸟与中产三件套绑定之前，它更像是一个理科生，在面料上下功夫，穿着场景主要针对复杂多变的天气、环境乃至探险活动。

据调研显示，三分之二的人穿着冲锋衣的场景是日常休闲，而不是真的户外。随着户外运动从小众走向了大众，始祖鸟一个猛子扎进潮流圈的红心，成功站在冲锋衣鄙视链顶端。

▶ 图源：始祖鸟官微

在时尚圈，始祖鸟给予了大佬们时尚审判的豁免权，一件修饰身形又精神气十足的始祖鸟冲锋衣，足以应付从上班穿到商务应酬的一切场合。

与此同时，始祖鸟既不像奢侈品过于显富，又具备一定的身价能无声地显示身份的特质，为城市大佬们带来了圈层认同感。可以说，选择始祖鸟，就意味着对审美、消费能力和阶级属性的多重肯定。

从穿着场景来看，冲锋衣可适用季节跨度大，适用看重质价比的“城市冲锋党”。打工人阿韦说：“今年武汉秋天很长，好在一件三合一冲锋衣能让我从秋天穿到冬天，昨天降温，今天就把冲锋衣的羽绒内胆弄上了，非常方便。”

阿韦是“城市冲锋党”的代表，对于他们而言，消费首要的意义在于“对自己有用”，产品的实用功能需要真正服务于生活实际需求。

秋天穿冲锋衣上班抗风，也不用担心突如其来的雨雪天气或忘了带伞，冬天冲锋衣的“三层穿衣法”，不仅守住了冬天的保暖底线，还附加了防风、防水等功能，堪称美学与实用并存的时髦单品。

从性价比来看，均价在1000元以下的羽绒冲锋衣，还打破了城市壁垒，成为了县城贵妇们的心头好。

冲锋衣和羽绒服共性在于保暖，但最大的区别冲锋衣多了一重“抗风”的功能。对于在县城生活的贵妇们来说，她们最常用的交通工具就是电瓶车，骑着电动车下基层、接孩子、买菜等等。具备“抗风、结实、耐穿、保暖”功能的冲锋衣，仿佛成了电动车指定配件，不可或缺。

因此，以骆驼为代表，把平替和性价比玩到极致的冲锋衣品牌，顺利成为撑起这股流行趋势的中坚力量，出现在县城贵妇的各个生活场景。

冲锋衣进入混战时代

有需求就会有市场，有市场就有机遇与挑战。

随着资本入局，冲锋衣进入了混战时代。目前，除了站在金字塔尖的始祖鸟外，骆驼、探路者、凯乐石、安踏和李宁等户外运动品牌率先入局，牧高笛、七匹狼、海澜之家、蕉下、蕉内等新消费品牌紧随其后，就连波司登、鸭鸭等传统羽绒服品牌也把冲锋衣当作品牌的第二增长曲线。

有网友戏称：大街上的鸟和骆驼，比动物园里的还多。（鸟指始祖鸟、骆驼指骆驼品牌）

▶ 图源：骆驼官微

诸神混战时代，若想要突围并非易事，未来竞争将聚焦在产品力和营销力之上。

其一，面料科技之争。无论是羽绒服还是冲锋衣，动辄上千元一件的衣服，首先是要在产品上立住的，对于冲锋衣来说，就是面料科技和缝制技术。

比如，始祖鸟采用的是防水面料Gore-tex，成本直接四位数起步，再加上始祖鸟出色的剪裁和压胶工艺，让衣服经久耐用，一件衣服一般穿5年至8年，不少鸟粉们觉得“贵有所值”，甚至认为始祖鸟的性价比很高。

好在国产品牌相继研发并推出了自研面料。安踏推出国内首款自主研发高性能防水透湿材料，命名为“安踏膜”，应用在风暴甲冲锋衣上；361度推出“屏科技”的自研面料，主打防水、透湿、保暖、防风、防污、耐磨性，号称“六边形全能战士”。

但问题在于，冲锋衣的核心卖点主要集中在抗风、不惧水洗、轻薄、透气等方面，而且几乎每个品牌都声称自己拥有“黑科技”，如何走出一条差异化之路，是品牌方必须审慎考虑的命题。

其二，品牌营销之争。近两年，顶流明星代言成为户外品牌营销的重要的手段，比如始祖鸟X刘雯、迪桑特X陈伟霆、探路者X刘昊然、骆驼X于真、哥伦比亚X蒋明奇等等，借助明星代言的好处是，能够迅速打开市场、扩大影响力，触及更多消费者及潜在消费者。

但如果过度依赖明星造声势或是渠道效应，难免会忽略品牌本身的建设，进而对品牌的能量造成很大的动摇。运动品牌迪桑特提供了很好的营销范式，它抓住冬奥会这一关键节点，为来自6个国家的14支参赛国家队成员提供服装及比赛竞速服，为其树立了专业滑雪品牌的影响，明晰了品牌定位。

最后，产品质量之争。目前来说，国内冲锋衣品牌质量问题依旧十分严峻。以骆驼为例，销量第一的冲锋衣，其评论区差评较多，多是“冲锋衣不防水、羽绒钻绒、质量不稳定、做工不精致（线头多）、客服态度差”等，仍需进一步优化与升级。

目前来看，冲锋衣市场规模正逐渐壮大，但与羽绒服市场相比，羽绒冲锋衣仍需在供应链资源、专业度、竞争力等方面持续发力，方能有抗衡之力。从长远来看，唯有产品审美在线、功能齐备、价格亲民的冲锋衣产品，加上优质的渠道能力，才能真正的被消费者选择。

*编排 | 三木审核 | 三木

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