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月薪3万，买不起“Moncler平替”

创业 2024-12-24 14:34 河南

后台回复品牌免费送你《135本品牌营销必读书》

作者 | DT商业观察来源 | DT商业观察

今年冬天，羽绒服变贵重回话题C位。

#羽绒服一天一个价#等话题，接连蹦上热搜。

有人发现，“打开购物软件想买件羽绒服，结果发现价格都是400往上，甚至大多都是四位数。一个穷鬼默默地碎掉了”。有人调侃，“打工人在每年秋冬的第一道考验不是温度骤降，而是钱包破防”。

▶ 图片来源：小红书

事实上，2021年、2022年、2023年，微博上也有相似的讨论，#羽绒服为什么越来越贵##羽绒服还能回到百元时代吗#。好像每一年，羽绒服的价格都会成为大家吐槽的重点。

羽绒服真的在年年涨价吗？涨价的根源是什么？我们通过梳理数据做了一些分析。

今年10月

女装羽绒服平均成交价涨了24.8%

羽绒服价格变贵，正在实打实发生。

中华全国商业信息中心公布的一组数据，2014年到2020年，中国羽绒服的平均单价由432元涨到656元。

从行业整体看，相比去年冬季，今年羽绒服的平均成交价有明显上升，尤其是女装羽绒服。

今年10月和11月，抖音女装、男装、户外羽绒服的平均成交价都比去年同期上涨。尤其是女装和户外羽绒服，前者10月和11月分别上涨24.8%和 18.9%，后者分别上涨22.5%和10.2%。

虽然羽绒服的平均成交价还停留在三位数，但热销品牌中，已经有近一半超过千元。

《DT商业观察》查看了2024年11月抖音羽绒服销售额TOP10的品牌，从中发现，户外运动羽绒服类目中有一半品牌的成交价超过千元，女装羽绒服类目有4个品牌超过千元。

其中，户外羽绒服价格最高的是品牌MLB，平均成交价在1703.6元；女装羽绒服中价格最高的高梵，平均成交价1863.2元。两者的价格均逼近了两千大关。

相对来说，男装羽绒服更为便宜，TOP10品牌中有7个品牌的平均成交价都低于500元。

虽然“买什么样的羽绒服”终究取决于消费预算，但从整体来看，大家在羽绒服上的花费普遍不少。为什么羽绒服会越来越贵？

羽绒服变贵，是猪的错

原料上涨是羽绒服变贵的原因之一。

目前市面上的羽绒主要有白鸭绒、灰鸭绒、白鹅绒、灰鹅绒四种，前两者属于鸭绒，后两者为鹅绒。相同的绒子含量，鹅绒贵于鸭绒，白绒优于灰绒。

根据中国羽绒信息网，从2022年至今年10月，90%白鸭绒从每千克344.3元涨到了543.9元，11月、12月略有下降。

仅今年一年，90%白鸭绒的价格就比年初上涨31%；90%白鹅绒的价格则上涨了27%。

（注：“90%鸭绒”意味着在羽绒服中，鸭绒的成分占到了90%，而剩余的10%是其他翎毛，90%鸭绒通常是鸭绒中最优的。）

至于鸭绒、鹅绒为什么涨价？一个有意思的说法是，“羽绒服变贵是猪的错”，这话确实有依据。

猪肉和鸭、鹅肉，同为补充蛋白质的食用肉，属于“替代互补品”。两者的价格涨跌，会互相影响。

具体来说，当猪肉价格下跌，人们的消费意愿变强，猪肉的销量会变大。与之相应，作为替代品的鸭、鹅肉需求量会减少，养殖数量（出栏量）就随之降低。那么作为鸭鹅附属品的羽绒，自然跟着“物以稀为贵”。

根据生猪全产业链咨询网站的数据，2024年11月猪肉的价格约17.26元/公斤，相比2019年41.12元/公斤的价格高点，每公斤跌了23.86元。

而中国畜牧业协会的数据也表明，鸭的出栏量从2019年的48.8亿只下降到2023年的42.2亿只，鹅的出栏量从6.3亿只下降至5.2亿只。上亿只鸭鹅的减少，让羽绒的价格直线上涨。

尽管如此，如果去计算下羽绒的成本，就会发现，羽绒服的定价仍然很贵。

以抖音热销的羽绒服（波司登时尚运动场羽绒服）为例。它采用了90%白鹅绒，充绒量在100-150g，售价1299元。

如果按照充绒量150g、90%白鹅绒11月的价格（1124.9元/kg）来粗略计算，这件羽绒服的羽绒成本大约是168元（1.12元/g×150g＝168元）。

华创证券发布的《羽绒服行业深度研究报告》曾提及——“鸭绒、鹅绒约占一件羽绒服总成本45%”。若按此比例来算，这件热销羽绒服的总体成本大约为373元（168÷0.45=373.3元）。

结合它1299元的定价来评估，一件成本不到400元的羽绒服，在经历经销、仓储、运输等各项成本的叠加之后，消费者需要为它支付的价格，已经溢价了3倍以上。

国产羽绒服品牌

铆足了劲要做“高端化”

除了成本上涨，羽绒服变贵还和国产品牌放不下的“高端化”执念有关。

最近几年，国产品牌集体推出了高端系列产品，在羽绒服上宣传保暖高科技，进一步抬高了羽绒服的价格。

我们把时针拨回到2018年——彼时，高奢羽绒服品牌加拿大鹅进入中国市场，用上万元的天价和手工制造的品牌故事，让自己化身精英标配，一举拿下销量，也打开了羽绒服价格的天花板。

有了大鹅在前开路，2019年波司登摸鹅过河，开启了“高端化”的道路。

而它高端的第一步，就是给产品升级——推出新一代轻薄羽绒服和高鹅绒冲锋衣羽绒服，凭借科技性能，顺理成章地提高了高价产品的占比。

最近两年崭露头角的高梵，在2018年时还宣称要做“中国版ZARA”，2019年还在卖平价羽绒服，2021年转型做高端化，推出了“黑金系列”鹅绒服，把价格带拉到了千元以上的档次。

在小红书，还有不少人称高梵是高端品牌Moncler的平替：“都用高端鹅绒，都是黑色亮面，没什么装饰，价格虽高但比Moncler便宜”。

朴实的国民品牌鸭鸭也在2022年推出明星同款Goose系列鹅绒服，宣称采用了“鹅绒中的软黄金”全球珍稀95鹅绒作为内里，用“自发热锁温技术”，让产品冲击3000元大关。

坦博尔2023年推出的滑雪羽绒服系列，主打户外场景，单件价格上千。

猿辅导旗下的SKYPEOPLE，羽绒服更是卖出7000元高价，而支撑高价的卖点是科技面料、高端羽绒原料和终身免费洗护服务。

除了给产品本身加buff，请明星代言人、参加各大时装周成为品牌“高端化”的标配。

比如鸭鸭官宣全球品牌代言人王一博，坦博尔邀请黄轩、周也成为代言人。高梵邀请张柏芝代言、签约杨幂，并登陆巴黎时装周和顶奢百货，化身轻奢精致的“总裁战袍”。

波司登先后签约了杨紫、谷爱凌等明星，联名玛莎拉蒂、迪士尼，登陆米兰、纽约时装周。如果结合波司登财报来看，从2019到2024财年，波司登羽绒服的毛利基本维持在50%左右，但营销费用占比超过了营收的30%。

对于羽绒服品牌来说，明星代言等动作确实为品牌带来了一定程度的粉丝效应，拉动了销量增长。

但毫无疑问，水涨船高的营销费用，最终变成了转嫁到消费者头上的成本。

人们需要一件怎样的羽绒服？

如上文所述，羽绒服各家开卷、看似越发高端红火，但消费者却未必能挑到一件称心如意的冬季战衣。

在社媒平台，不少人认为“以前买的质量超好的品牌羽绒服，可以穿很多年，不需要买新的”。有年轻人表示，“羽绒服又贵又假买不起，棉服又暖又好清洗”。

那么人们对于羽绒服究竟有怎样的期待和要求？

我们查看了抖音近一个月热销女装羽绒服的消费评价关键词，并结合2024年羽绒服研究报告，发现了一些端倪。

首先，要求保暖性能过硬，但未必会为花里胡哨的科技和营销话术买单。

保暖性仍然是购买参考的第一要义。

蝉魔方的数据显示，保暖是位列市场规模TOP1的关键词。在与产品功能相关的卖点词中，其余3个同样与加强保暖性质相关，包括“防风”“防水”“厚实”。

此外，有意思报告发布的2024羽绒服调研显示，尽管品牌会将与防寒保暖相关的气凝胶米面料、黑科技作为卖点，但近4成消费者认为“有则更好，没有也行”；超3成人认为羽绒服科技的营销水分较大。而愿意为科技功能多花钱的消费者，仅有4%。

换言之，与其卷话术、造概念，当下的消费者还是更看重最本质和扎实的保暖性能。

其次，轻薄款的羽绒服受到欢迎。人们在意款式的显瘦修身，也希望颜色好看。

从蝉妈妈的关键词数据来看，在抖音热销TOP10的羽绒服中，“轻薄柔软”的占比超过一半。

此外，显瘦型、收腰款、不显臃肿的版型设计，以及颜色好看，也成为消费者在意的要素。

这意味着，一方面，大家越来越偏爱轻薄感的羽绒服，追求穿着体感上的轻盈舒适。另一方面，也越发注重修身版型与实用性的并存，颜值、好穿两不误。

此外，价格合适、钱包友好，是重要因素。

在有意思报告2024年羽绒服消费调研中，近5成“考虑买羽绒服的人群”是出于“价格合适”或“促销优惠”而购买，超四成“不买羽绒服的人”是因为价格太贵。

这里所谓“贵”，倒不是说绝对意义上拿不出买羽绒服的钱，而是作为过冬衣物中的一件，多数人对于羽绒服的心理价位还没达到动辄“成千上万”。

艾媒咨询的调研数据显示，消费者可接受的羽绒服价格集中在200-1000元区间，其中401-600元占比最多，价格太低（200元以下）或太高（1500元以上）都不在多数人的考虑范围。

这就不难解释——羽绒服年年涨价，消费者也年年在寻找平替。

从冲锋衣成为打工铠甲，军大衣变成过冬的性价比选择，再到电驴神器成为羽绒服平替……轮番上阵的社媒调侃和话题都在表明，大家本质上还是需要一件保暖实用、穿着舒适的羽绒服，可以大步迎着寒风，走进冬天的严寒里去。

*编排 | 三木审核 | 三木

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