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20万的路虎，让「成功男人」自卑了

创业 2024-12-20 15:17 河南

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作者 | 李东阳来源 | 李东阳朋友圈

年末岁尾的车圈热闹非凡。

“猝死”的极越给如火如荼的新能源送去了一抹寒意；而在燃油车豪华市场同样不容乐观。

近几天，路虎揽胜极光降价促销的消息开始热传。

我从汽车之家网站查询发现，2024款路虎揽胜极光L在宁波地区正在进行大幅度的优惠活动。目前，最高优惠幅度已达19.98万，最低起售价格已经来到了23.5万。

▶ 图源：汽车之家

而这距离这款车今年4月25日正式上市还不到9个月，彼时官方指导价为39.28万元-47.58万元。

值得一提的是，当时为了给24款新车上市让路，部分经销商甚至给23款路虎揽胜极光L 200PS精英版开出了19万多的超低价。

很难想象始终以豪华SUV形象示人的路虎也会如此猛烈地加入价格战的争夺。

2009年路虎正式亮相中国市场。在当年的热播剧《蜗居》广告植入中，“精英”人设的宋思明有一句台词：路虎是男人的腿，每一个有血性的男人都应该有一辆路虎。

至此，路虎与成功中年男人画上了等号。

后来这句台词演变成一句更广为流传的名句：

一个男人不可能同时拥有路虎和自卑。

但如今随着路虎揽胜极光L价格的一路狂降，恐怕拥有路虎的成功男人也要开始自卑了吧。

豪华失守，从降价开始

价格，向来被视为豪华品牌最外化，也是最直观的体现。

某种程度上来说，这是豪车厂商与消费者的某种共识：豪车们依靠价格稳住自己不从众的调性，消费者也在一辆豪车无声的价格宣言中证明了自己的体面。

李斌在谈到蔚来产品定位时就曾坦言，“产品层面的核心竞争力，蔚来定位非常清晰，只做高端，不打价格战，技术优先。”并表示：“稳定的价格体系是一个豪华品牌的必备要素”。

这样的逻辑在路虎身上同样适用。

大不列颠昔日的荣光给了路虎天生的英伦滤镜，豪华似乎是路虎与生俱来的调性。

▶ 图源：路虎中国官博

可商业毕竟是商业，当新能源的猛攻让路虎的利润岌岌可危，豪华车的体面与价格就成了最先被放弃的那一个。

数据显示，2023全年路虎揽胜极光L的销量为14576辆，自2023年7月起，奇瑞捷豹路虎，开启降价模式稳住销量。

但从最终的降价效果来看，降价似乎并没有换来路虎想要的结果。

路虎揽胜极光自今年3月销量冲高至1521辆后，销量几乎是以一路下泄的走势来到了11月的578辆，而去年同期，这一数据为1320辆。

▶ 图注：数据来源《车主指南》，李东阳朋友圈制图

而遥想当年的路虎可是何等荣光。

2002年，路虎被宝马转手进入福特集团的两年之后，推出了代号为L322的第三代揽胜。

国内消费者对于揽胜的认识，基本上也都是从这里开始的。

后来，路虎Evoque在2010年12月的广州车展上全球首发，并确定了“揽胜极光”这一中文名称，并于次年进入中国市场。

当年普通版售价为52.80~63.80万。此后，路虎在2012年推出了维多利亚限量版极光车型，动力性能虽与普通版本无异，但售价却来到了惊人的98.89万。

可如今十几年过去，起点颇高的路虎揽胜极光国产后销量没有起飞，反而从一车难求沦落到价格一降再降。

某种程度上来说，这和价格战中的宝马遭遇是一样的。

豪华车的品牌效应，短期内的降价策略，的确能达到“保量”目的，但长此以往，则是对品牌豪华调性的伤害。

忠粉们不会因降价而抢购，他们只会在“廉颇老矣”的哀叹中寻找下一个证明自己身份的商品。

成功男人的“路虎哲学”失效了？

消费创造了这个时代最喧闹的舆论场。

男人与车的共生关系便由此诞生。

成功男人的“嘴替”宋思明还曾说过：“这开车的男人，有血性的，都希望拥有一款路虎，在城市里憋久了，都希望自己能像一匹野马一样，一头鬃毛，迎风飘洒在草原上长大。”

▶ 图源：电视剧《蜗居》

这和路虎后来在广告词传达的有异曲同工之妙：“翻山越岭没问题，停在歌剧院门口也不违和。”

这显然将一个雷军般的成功男人形象具象化了。

这是路虎宣扬的品牌底色，也是成功男人钟爱它的原因——豪华、威武而又强悍。在国人眼中，它那种规规矩矩的豪放，显得极具威凛之风。

在消费主义的渲染之下，路虎总是略显夸张的奢华出现在大众语境，它是网文世界里的豪华座驾，也是成功男人的移动堡垒。

▶ 图源：路虎中国官网

当然，这种豪华品牌的崇拜本身，也包含了品牌历史沉淀的成分。诞生于四五十年代的路虎，在80年代已声名鹊起。尤其是在美国，追求最好产品并且资金充足的“成功人士”早已开始购买这种非正式进口的世界最好的豪华四驱车了。

伴随着80年代的“西风东渐”，路虎在一代男人心中包揽一切的野心早已生根发芽。

于是，当后来路虎真的登陆中国，它的豪华与霸气早已声名远播。

中国人向来内敛而又谦逊，就连炫富都要保持无声的沉默。

就连张扬的大哥与煤老板都是如此。

而路虎在时代变迁里被注入品牌内在与外在的冒险、硬核与野性恰恰为大哥们提供了一个表达的窗口。

▶ 图源：电影《007之金枪人》剧照

当你开上这辆车，你不用说话，路虎会替你说话，甚至比你想要表达的更多。

那些拥有路虎的中年男人们，是游走于商界的西装暴徒，是越野路上的洒脱人生，是对过往拼搏人生最高的礼赞，堪称大哥的究极进化形态。

近年来流行的路虎办公桌，也是这种消费心理的延伸表达。

虽然纯正基因的路虎揽胜依然用140万的起售价证明着自己的豪华，但当本来就用于走量的路虎揽胜极光一路价格狂降依然无法俘获人心的时候。

路虎所象征的那支“权贵之杖”的牌面自然也没那么耀眼了！

过去的路虎就和成功男人一样，有品位、有地位，被这个社会深深地烙印上“成功”二字。

但如今，这种绑定似乎有了松动的迹象。

新能源“豪华”基因觉醒

如果说路虎们的豪华是数十甚至上百年汽车工业历史沉淀的产物，那中国新能源的“豪华”则是源于一个新产业爆发自中国的自信与从容。

曾几何时，新能源圈的“豪车对标法”曾引发无数反感和揶揄。

从余承东的“我用问界M5淘汰了家中的宝马，又用M7淘汰了保时捷。”到李想的“500万元以内最好的家用SUV”，再到何小鹏的“G9的操控高级感可以媲美保时捷卡宴”“整车NVH静谧性更是可以媲美GLS迈巴赫”......这样的骇人句子让人数不胜数。

某种程度上来说，新能源总裁的碰瓷式营销即有无奈，也是彼时新能源迅速在消费者心中找定位的一种“捷径”。

但自比亚迪仰望U8自2023年9月以百万豪车的姿态正式上市，风向似乎发生了转变。

尤其是在过去的一年多中取得的不俗销量，让国人第一次有了“国产豪车”的底气与自信。

某种程度上来说，自此以后，国产新能源的“豪华基因”开始觉醒了。

10月28日，小米 SU7 Ultra 原型车以6 分 46 秒 874的成绩打破了纽伯格林北环赛道原有的四门车圈速纪录。后一天，小米 SU7 Ultra 在发布会上以高达81.49万元的定价对标特斯拉的Model S Plaid，并快速获得3000多台大定，在业界投下了一颗震撼弹。

▶ 图源：雷军微博

后来雷军自信回应道，有人可能会质疑我们的车卖到 80 多万，小米是不是飘了？但我们做产品，重点考虑的是它够不够好？值不值？是不是超过了大家的预期？小米SU7 Ultra绝大部分指标都领先特斯拉Model S Plaid，我在会上就问了一个问题，有没有勇气和信心跟特斯拉定一样的价钱？

不止于小米。11月15日，华为尊界S800亮相广州车展。这款中国汽车市场第一款真正意义上售价高达百万的行政豪华座驾对标的便是劳斯莱斯、迈巴赫。

▶ 图源：尊界汽车官博

相较于过往新能源车的碰瓷，尊界S800的确有与劳斯莱斯较量的底气。它不仅拥有劳斯莱斯的气质，更有中国文化的独特表达。

从前大灯寓意的星河浩瀚、尾灯的星云画卷，车门把手更是被称之为“手可摘星辰”，尊界S800追求的是一个东方审美对于宇宙浩瀚的精神理解。

本质上，这是中式豪华在新能源汽车工业上的一次表达，是品牌自信、更是文化自信。

总而言之，一个共识已然达成，中国新能源们已经从路虎们手中抢走了汽车工业的话语权，开始定义一辆豪车的内涵。

而这在过去，是不敢想象的。

*编排 | 三木审核 | 三木

本文首发于李东阳朋友圈（ID：LDYMarketing）

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