断臂求生，凤凰涅槃——关于Gibson的浴火之路讨论

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熟悉吉他的朋友一定会知道，在2018年Gibson经历了一场财务危机，让这家当时已经116岁的吉他品牌的续存问题成为了诸多乐迷、琴迷最为担心的事情。那么它是如何走出危机，浴火重生的呢？

本文将以“事后诸葛”的视角，来窥伺这家传奇吉他大厂从濒临破产到浴火重新的振兴之道，意图以史为鉴观察行业发展。Gibson是否破产对我们来说根本不重要，而且我们也无法插手。但，Gibson做错了什么？又做对了什么？我想这才是对于我们最有参考价值及品鉴趣味的事情。

那么话不多说，我们开始。

火线换帅，

及时止损

前前CEO Henry Juszkiewicz 从1986年收购Gibson开始，已经挂帅了30多年，也的确拯救了当时快不行了的Gibson，实际上是个非常成功的商人，他非常明白企业经营的那套东西，比如在Gibson 2018破产重组前大肆的拓展产品线增加选择、辐射吉他周边类产品的销售等等措施，这些在别的行业可能行得通的做法却在吉他这个产业上碰了壁。吉他圈有个非常有意思的怪圈——懂做琴的生意做不大，做大生意的不懂琴。（Alex：这里的懂指的是非常深层的理解演奏者需求及吉他文化等等发烧友的内容。）

Henry Juszkiewicz 

在市场趋势好的时候，只吃老本就能活下去甚至增长迅速，完全不需要做任何改变；市场不好的时候，改变越多死的越快。显然，Gibson在长年累月积累的品牌红利之后，希望能够通过拓展业务线来分摊掉吉他销售上的颓势，甚至可以说希望能够吃掉和吉他相关的周边份额。你是否还记得前几年Gibson力推的自动调音器产品？这似乎某种意义上也成为了一种缩影。

上述的种种负面buff叠加，加上当代年轻人对摇滚乐的喜爱远不及几十年前那样疯狂，Gibson在2018年是实在“亏不起”了……于是我们的James “JC” Curleigh 就在 2018 年接任首席执行官的位置，利用自己振兴 Levi's 品牌的经验，对 Gibson 吉他进行了改革。

James “JC” Curleigh

“不懂琴的牛仔”，

将拯救这家百年老店

James “JC” Curleigh以往最得意的战绩就是把Levi‘s的业绩带到了一个新的高峰（熟悉快消行业的朋友应该会知道，这里面可能也会有水份，比较消费品产品有时候火起来自己都不知道原因），而且最擅长的事情就是“搞文化”，即在保持品牌基调及原创性的同时，融合当代趋势，使其成为符合当代销售趋势的产品，至少在他挂帅Levi‘s期间，的确起效了。

尽管 Levi's 的成立时间比 Gibson 早几十年（1853 年与 1894 年），但这两家公司都在 20 世纪中叶成为标志性公司。这两家公司有着相似的内核：他们都成为了核心产业之外的文化符号，并且随着时尚或者趋势的变化、生产方法的演变、竞争的全球化以及企业实践的转变，两者都将遭受衰落。

Gibson几十年来一直是行业领导者，尤其是在Lloyd Loar 和Ted McCarty时代。它于 1957 年收购并吞并了其主要竞争对手之一 Epiphone（最终使其成为Gibson旗下的入门级别子品牌），并在 20 世纪 60 年代推出过一些最具创新性的吉他。但随后，像美国乐器行业的其他巨头一样，Gibso被诺林集团吞并，随后诺林公司花了十多年的时间将吉布森推向了灭绝的边缘。

网友恶搞图

从 1986 年开始，Henry E. Juszkiewicz 领导的拯救Gibson工作让 Gibson 得以继续营业，并带来了一系列新的和复兴的乐器。但并非所有的改革都是正确的，有批评者认为在 Juszkiewicz的领导下，Gibson收购了太多“无关紧要”品牌（并对它们管理不善）的做法有些过分。与此同时，出现了太多的型号和配置让一些比较新的买家在选择时感到困惑。更有 2010 年联邦官员指控该公司非法进口濒危木材（最终以 30 万美元罚款达成和解）的事件发生，无疑是雪上加霜。

2018 年，随着Gibson吉他公司 (Gibson Guitar Corporation) 根据美国破产法第 11 章申请破产保护，它陷入了众所周知财务困局。就在那时，James “JC” Curleigh与当时的Gibson管理层进行了一次对话，分享了他在Levi’s时期其践行的一些策略。其实当时或许JC也不知道自己是否可以帮助Gibson这受伤的巨人走出泥潭，并且后来我们也知道，COVID-19也来了……

指板是做工讨论重灾区

Gibson到底遇到了什么问题？

已经有很多的媒体从公司经营管理的角度分析过Gibson为何会走到破产，但在真正的爱好者看来，似乎并不仅是经营策略的问题，而是在产品上真正的出了问题。

相信熟悉和喜爱Gibson产品的老玩家都知道从2009年开始Gibson就钻到自动调音设备的坑里了，结合当时Gibson品牌整体的发展策略，当时Gibson的方向就已经定向了“多向发展”的道理，想要做“六边形战士”的心路人皆知……但是吃过G force苦的琴友，网上一搜着实也是不少……（Alex：试想要是这个系统如果完成度和耐用性都大幅提升的话，2018年的事情是不是能避免……呢？）

现在看还是蛮酷的

其次，是Gibson一度变得不太Gibson了。一个吉他爱好者愿意花比较多的钱去买一把吉他背后无非只有两种理由：1. 喜欢的音乐风格及其演奏者普遍使用该品牌 2. 该品牌的吉他在众多吉他爱好者之中有着良好的口碑。

↑插播一条朋友的感悟 

不创造成功，

也要创造成功的条件

对Gibson来说，遇到这样从事过快速消费品行业的CEO，会有这么两个好处：首先，是能够跳出乐器范畴从更宏观的角度去考虑产品和品牌出现的问题（比如考虑质量是不是真的需要提升）；其次，是可以从更为大众的角度去考虑品牌自身的影响力，用更清醒的大脑去思考Gibson对于消费者究竟是一个什么样的角色？如何将Gibson百年传承的历史转为消费者能够握在手上实实在在的价值感？

JC在进入Gibson之后作为局外人看到的最明显的变化就是砍掉了曾经不挣钱的项目，基本上确定放弃了“生活方式”品牌的打造思路，并且最重要的就是抓产品质量。

关于James Curleigh

这位Gibson CEO（2018~2023）在一个音乐家庭中长大，父亲是海军直升机飞行员，母亲是来自加拿大新斯科舍省。当然，他们全家应该都是热爱音乐的，父亲弹奏班卓琴，母亲弹吉他。而他的职业选择一直以来都似乎是按照自己的性格来的，从萨洛蒙（Salomon）到Keen再到Levi‘s，基本上都是带鲜明品牌色彩的快消品牌。

与牛仔裤这样的产品相比，乐器是一个小众产业——产品更昂贵，购买频率更低。JC经常对团队说一句话：作为领导者，我们也不能保证未来的成功，但我们可以保证的是我们可以为成功创造更好的条件。那时JC就意识到Gibson还没有为再次崛起做好准备，因为他其实已经做过了一轮线上媒体的调研，阅读了成千上万的见解和信息、社交媒体帖子，发现质量是一个出现率极高的词汇。

对当时的Gibson而言，它需要能够摆脱所有的干扰，专注于质量，并利用和理解其标志性的经典品牌形象。但与此同时，Gibson必须考虑的则是如何立于传统，并采用现代的制作方式。

蜂鸟依旧是我心中最具代表性的木吉他之一

为质量做出的改变

是必然的一步

曾经的一段时间内，市场上对于Gibson吉他的质量有着一些负面的言论，声称他们的吉他遇到了诸如如下问题：吉他外观无问题但琴颈设置有问题、吉他的漆面中有类似灰尘的杂质、新琴出厂就有划痕……

可想而知，Gibson的金字招牌象征着人们对于产品的期待，当越来越多的消费者对吉他的质量产生怀疑的时候，这无疑对品牌来说是致命的。而JC改革的第一步就是提振质量，并不再过度的追求产量，与此同时开始更为重视位于纳什维尔的电吉他定制店和蒙大拿州博兹曼的原声吉他定制店，进一步的满足产品交付时的高质量。

注：其中有一个细节，Gibson为了降低成品交付时成品的漆面瑕疵率，将工厂内工人接触吉他的次数减少了一半，同时还建立了一个更线性的吉他制作方法，以便生产线上的每个人都负责将高质量的吉他交给下一个流程的人。这样可以避免等到最后才看到问题所在，到进行最后的多点检查和setup时，便可以更好的确保产品的演奏性，交付高质量吉他的机会显著增加了。

外国网友调侃VOS漆面是“橘子皮”（故意做旧）

按照JC的话来说：“我们看到我们的质量问题在下降。坦率地说，由于能够做到开箱即用，我们的品牌忠诚度因素已经增加了，因为这确实也是人们购买Gibson的原因。这是声音的质量、工艺的质量、木材的质量——对细节的关注的力量。”

对于经典品牌来说，

要学着“回头看”

随着时间的推移，所有的经典品牌公司对于什么是“创新”（针对特定型号）变得非常困惑。然后这些品牌都会去尝试了一些不起作用的创新，他们会把所有的希望都放在那个创新上。就好像它必须是一个非此即彼的选择，但这时候品牌其实应该停下来问问自己：我们应该是这样做创新吗？还是应该放开手脚去做一些现代的东西？

Gibson在相当长的一段时间内，我相信也是有些迷失的。但JC的到来其实给品牌明确了方向（至少是看起来），既：思考自己是如何成功的。如果一个品牌不回到品牌的原始起点、历史悠久、真实的过去，去探索那些想法的起源以及它们最初为什么成功，就不能向前走。

Epiphone的J45看起来也不错

Epiphone一直以来都会被认为是Gibson的副牌，但其实更多人不知道的是Epiphone其实不是小弟，而是大哥：Epiphone成立于1873年，吉布森成立于1894年。在鼎盛时期，Epiphone绝对是一个高端品牌。但在Gibson公司的运营中，Epiphone的战略定位使其成为价格更为亲民的品牌，在需要市场统治力的时期，Epiphone则成为了Gibson麾下的一员猛将。人们可将Epiphone视为一个值得追求的、真实的品牌。你可以用几千块就买到一把令人惊叹的Epiphone Inspired by Gibson，你也可以升级到一把定制的美产Epiphone。

重新和艺术家接触

重新制定长期计划

总的来说，艺术家们一直喜欢Gibson作为一个品牌和吉他产品的存在，但他们不一定喜欢这家公司。而在JC上任之后，着重加深了和艺术家的链接，其中的举措包括像吸引艺术家在社群中活动，不仅是为了签名款吉他的设计，还为吉他玩家们提供了无数新的想法，这也促使了Gibson的视频平台Gibson TV在玩家中有着不错的口碑，这其实也是之后Gibson想要布局教育相关产业的重要一步。

这些节目做的还是比较用心的

此外，Gibson Gives基金会通过格莱美基金会MusiCares支持了许多艺术家，帮助新兴艺术家更好的完成创作。据我所知，在这段时间内Gibson还着力于完善提升与经销商关系（我想这与前任CEO最后时刻对于经销商发难不无关系）。而我们也看到，Gibson推出了Sheryl Crow Country Western，Orianthi J-200和Tom Petty Wildflower J-200这样的签名琴款，这在以前看来绝对是令人难以置信的。此外，当Gibson开始与Slash合作时，也推出了Slash原声吉他系列，这对于艺术家和粉丝而言都是一件高兴的事情。

在改革的关键时刻遇到不可避免的重创——COVID-19，迫使Gibson 能够通过战略性的长期视角真正思考未来。在全世界都在经历居家这件事的时候，越来越多的人开始尝试在家学习弹琴的可能性，对Gibson来说这似乎也顺理成章的帮助了他们开始在教育方面进行探索。

苹果生态的朋友可以试试看，我使用了一下感觉还不错

让我们假设有一个后COVID的世界，那里对于吉他演奏学习的需求的激增，因为人们有更多的时间去学习音乐，从初学者到中级玩家再到高级玩家。在某种程度上，COVID危机也变成了对个人和音乐行业的COVID创造新机会。这给了Gibson启发，也促使了Gibson的APP的诞生。根据统计数据，如果有10个人同时学习吉他，在接下来的一年中就会有70%~80%的人放弃，而Gibson希望通过用一款可以人机交互的APP来帮助任何学习程度的吉他爱好者来提升自己的吉他水平。（根据我本人实测，如果你英语水平还不错，的确可以借助这款APP学到一点东西，非常适合那些希望自学的学习者。）

以人为本，

着眼未来

Gibson一直是少数几个在流行音乐的各种流派中都有存在的品牌之一：爵士乐、摇滚乐、乡村音乐均有涉猎。而这几年流行天后Taylor Swift也一直都抱着Gibson四处巡演，这对于Gibson而言绝对是个活生生的行走广告牌。

对于品牌而言，谁在用Gibson、谁想用Gibson都非常重要。Gibson Generation Group在我看来就是一件很有意思的事情，邀请世界各地年龄在十岁到十八岁之间的乐手申请（申请地址：https://g3.gibson.com/），参与专业培训。如果被Gibson选中，则会有两年时间参与到由Gibson提供乐器及指导的专业训练，在我看来是一个走上专业道路非常好的选择！而对Gibson而言，这也是培养下一代Gibson吉他英雄的绝妙方式。