深度 | LV能用“旋转木马”找回消费者吗？
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2024-11-21 20:18
上海
在工作和生活愈发线上化后，消费者出现在线下场景的时间变得更加稀缺
全球最大奢侈品集团高管频频到访中国市场。75岁的LV老板Bernard Arnault昨日刚在泰国曼谷2024年福布斯全球CEO会议上获颁终身成就奖，今天下午便已经出现在上海标志性奢侈品商场前滩太古里，上周调任葡萄酒烈酒部门的次子Alexandre Arnault也跟随，引发市场的广泛关注。 LV正在迎来今年最重要的年底节日季营销，特别设计的旋转木马互动装置昨日在上海前滩太古里和杭州大厦购物城揭幕，消费者可通过LV微信小程序进行预约体验。此次的旋转木马装置仅在全球五个城市设置，另外三个城市分别是澳门、巴黎和东京。 在上述五个旋转木马装置之外，其他LV门店已于近日换上了全新旋转木马橱窗设计，趣味呈现了灵缇，长颈鹿，瞪羚，蜗牛，鸵鸟，豹子及斑马等色彩斑斓的动物形象，与Monogram花卉图案交相映衬。 据LV介绍，旋转木马灵感源自1900年巴黎世界博览会，世界博览会期间，乔治·威登在覆有天鹅绒的旋转木马装置下呈现了品牌硬箱和旅行用品，生动诠释了品牌的旅行精神。奢侈品牌增强互动性体验，目的是让消费者回到线下门店里来。从今年年初开始，奢侈品牌一线销售人员明显感到商场客流量下滑，除了老客户之外，客户招新困难。 ![]()
消费者不爱去奢侈品门店了。这背后的原因是全方位的，从设计创意和产品供应，到价格体系和店铺体验，再到对奢侈品品类的重新考量，种种原因间接传导到一线的门店销售，形成了系统性销售压力。 然而尽管很多因素是结构性的，门店依然是奢侈品行业做出改变的第一步。奢侈品牌销售人员过去近一年加强了对老客户的客户关系管理，根据贝恩的最新研究，这使得高净值人群对奢侈品消费额的贡献继续提升，达到约为45%。 但是过度依赖老客户并非长久之计。贝恩研究认为，面对宏观经济的不确定性和奢侈品价格持续攀升，全球奢侈品消费者正在减少奢侈品购买，消费者数量在过去两年中缩减了约5000万人至3.5亿人。这一趋势在年轻Z世代中尤为显著，他们对奢侈品牌的热情持续下降。高净值消费人群的奢侈品消费份额虽有所增长，但他们也逐渐失去从奢侈品牌获得的专属感。 改变奢侈品牌门店体验的吸引力，是提升门店客流量最直接的方法。今年冬天也是奢侈品行业在重要的中国市场无法错过的关键销售节点，随着年轻人对年底圣诞节和元旦等节庆生活方式的重视，中国市场的节日季被拉长，从12月持续至次年的农历春节。此外值得关注的是，中国消费者又有在节日消费的习惯，奢侈品销售高度依赖销售节点，因此奢侈品牌在即将到来的节日季颇有胜败在此一战的意味。 今年除了LV之外，奢侈品牌一齐发力橱窗设计和门店互动体验。 Gucci在成都太古里的交互立面设计在小红书引发广泛关注。这一交互立面设计相较于以往传统奢侈品的静态橱窗增加了更多视觉刺激，除了红色模块全息投影，还在墙面投射深海和烟花影像，显示出视觉的变化性，吸引众多目光。 而这家Gucci旗舰店位于成都太古里客流量最高的入口处，结合该商场在成都春熙路商圈的地标属性，融合了游客和本地客户群体，再通过社交媒体传播，给品牌带来了可观的曝光度。该案例对于品牌客户招新或者至少是维持品牌知名度，都具有明显的效果。 Dior今年则在不同商场展现了差异化的橱窗主题，包括在上海国金中心和前滩太古里的海洋动物及花卉主题，以及在上海恒隆广场的圣诞姜饼人橱窗。其中上海恒隆广场上周正值Home to Luxury店庆，圣诞姜饼人主题的橱窗吸引了不少家庭客户。 Dior橱窗以繁复奢华著称，与年底节庆氛围十分契合。去年10月开始，Dior在上海恒隆的巨型蝴蝶外立面和广场上的金箔树成为城中热门话题，吸引游客驻足拍照，为品牌全新旗舰店开幕乃至于商场人流量都做出了显著贡献。 ![]()
Dior橱窗以繁复奢华著称，与年底节庆氛围十分契合
LV此次旋转木马橱窗和互动装置也特别提及“为城市风貌增添别样魅力”的出发点。在工作和生活愈发线上化后，消费者出现在线下场景的时间变得更加稀缺。从视觉风格来看，LV此次旋转木马橱窗的设计鲜明夺目，其目的早已不限于产品陈列，而是争夺消费者宝贵的注意力，以及更重要的是提供与旋转木马通常相关的快乐情绪体验。 如果说LV在2023年年初的草间弥生合作系列，用波点、南瓜和草间弥生人形互动装置，获得的是来自门店橱窗夸张设计和大手笔投入的正向反馈，那么今年的旋转木马则有一点进行了升级，它不仅是奇观，还是情绪体验，希望触及的是当今消费者最大的奢侈品——快乐。 ![]()
LV在2023年年初为草间弥生合作系列推出的橱窗陈列吸引路人驻足
贝恩最新报告也写到，由于奢侈品牌对消费者体验的满足有限，消费者正将消费转向旅游体验和社交活动，偏爱个人护理和有利于身心健康的体验，而非有形商品。 报告续指，大部分实体全价奢侈品门店面临客流量下降的压力，线上市场在经历后疫情的波动后也进入常态化放缓轨道。在消费者日益追求沉浸式、个性化和品牌特别策划体验的背景下，如何通过差异化的店面设计与店内互动吸引顾客回到门店消费，成为品牌的挑战。 ![]()
奢侈品门店需要通过差异化的店面设计与店内互动吸引顾客回到门店消费
该行业当前3.5亿的消费者基数根本无法承受以两年内流失5000万消费者的速度陷落。奢侈品牌要警惕的是，消费者特别是年轻一代消费者对奢侈品品类的彻底祛魅，因为他们正在从泡泡玛特、Jelly Cat玩具、卡片文化、IP游乐园、明星演唱会等体验型更强、但单价不高的产品中获得相似甚至更高的情绪体验。这一代年轻消费者生长于扁平化的互联网时代，缺乏固有的层级意识，对于一切带来相似体验的产品和活动一视同仁。 现代奢侈品牌虽然拥有两百年历史，大约也只是六代人。如果无法留住这批年轻人，奢侈品行业将失去整整一代人，也可能彻底失去未来。 一意孤行的涨价策略下，奢侈品无法带来快乐，而是压力。除了上述这批年轻人，高压社会生活下的中产消费者无力继续攀比游戏，在对财富和未来的不确定感中，身心健康已经成为他们的追求。今年以来，国内出境旅游限制的放松令旅行占领了越来越多消费者预算。珠宝领域兴起的玄学潮流带动入门款销售，映射的也是这批消费者对抽象意义而非有形产品的追求。然而这些抽象意义也是由消费者自发形成的叙事，不是奢侈品牌主动输出的故事。奢侈品牌讲了多年的品牌故事与消费者如今自发追逐的抽象意义并没有形成对话。 今年看来，奢侈品行业的结构性变化并非奢侈品行业是否要放弃有进取心的奢侈品消费者，聚焦VIC重要客户。在过去一年行业对VIC关系运营的推崇中，奢侈品牌通过VIC客户私享活动推动门店交易，但随着时间推移，这一手段的边际效应正在递减，不仅是推动销售转化的费用高昂，销售人员也开始感到愈发无力，因为他们对于品牌力不足的问题束手无策，无法说服消费者踏入门店。 深谙游戏规则的VIC消费者现在还愿意为拿到一张时装秀的门票购买自己并不十分喜爱的产品，但这个游戏还能持续多久，很多人心中都有并不乐观的答案。 在LV老板亲访上海旋转木马装置的同时，这个全球最大奢侈品集团的继承之战正在上演。随行的Alexandre Arnault从Tiffany最近被调任葡萄酒烈酒部门担任副CEO，前CFO Jean-Jacques Guiony任部门CEO为其护驾。 从业绩处于挑战期的Tiffany到贸易风险陡升、作为集团今年业绩拖累的酒类业务，Alexandre Arnault虽然能从纽约回归巴黎总部，且成为唯一任职超过两个部门的继承人，成为集团接班人的热门人选，但是每一次考验的难度之显著，几乎令市场无法确认Alexandre Arnault在Bernard Arnault心中的排位。 至今为止，市场仍然看不清Bernard Arnault会选中哪个子女来主导集团未来发展。其家族企业的未来与奢侈品行业兴衰紧密相连，为未来几代铺路稳固家族基业，确保全球最大奢侈品集团的巨舰在正确方向航行，二者已不分彼此。
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深度 | LVMH人事巨震
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