深度 | 潮流的生意越来越难
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2024-11-25 20:03
上海
人们曾畅想了无数个意大利版LVMH应该有的样子，直到2020年隐约看到了两个可能性。 一个是意大利企业家Renzo Rosso创立的OTB集团。OTB集团是从牛仔品牌Diesel延伸出来的全供应链集团，烙印了意大利服装工业的基因，又在过去四年借助Maison Margiela、Marni、Jil Sander等新收购设计师品牌的成功，以另类奢侈品定位和罕见的集团化布局，从向来不团结的意大利时尚界脱颖而出。 另一个可能性则是New Guards Group，曾经孵化出Off-White的品牌管理集团。这个由米兰高级精品店Antonioli创始人Claudio Antonioli、时尚产业人士Davide de Giglio和设计师Marcelo Burlon联合创立于2016年的公司，在四年前被视作行业新物种横空出世，集结了Palm Angels、Heron Preston和Ambush三大潮流品牌，欲打造一个意大利潮牌帝国。 长期以来，意大利奢侈品牌未能形成能够与三大奢侈品巨头抗衡的、真正全球化的多品牌集团。上述两个集团，一个是重资产运营的奢侈品巨头，一个是轻资产品牌管理的潮流帝国，两种不同模式带来了引人遐想的发展蓝图。 然而在急剧动荡的全球经济环境下，冲上云端和向下坠落都十分急速，第二个可能性已经破灭。 据时尚商业快讯，New Guards Group（以下简称NGG）因失去锐步欧洲分销许可和未支付3亿美元版权费用，申请破产保护程序以进行重组，引发市场广泛关注。 2019年，英国奢侈品电商Farfetch以6.75亿美元收购NGG。这是Farfetch上市后的第二年，这家奢侈品电商虽然还未能盈利，但势头正值上升期。创始人和时任CEO José Neves在2019年第二季度结束后宣布Farfetch正式进入“第二篇章”，从一个由时尚支撑的平台，升级为一个孕育全球时尚文化的平台，致力于成为未来十年零售变革中的规则制定者。 ![]()
Farfetch在上市后确定了四个关键任务，其中之一就是建立Farfetch自营品牌，这也是Farfetch此后收购NGG的原因。投资者曾对NGG的收购表示不解，这笔创立以来最大一笔收购花费了6.75亿美元之多，NGG作为品牌管理集团与Farfetch原本的核心业务电商零售并不直接关联。 但是排除收购价格因素，这笔收购在当时看上去颇具潜力。一度有消息称LVMH对收购NGG产生兴趣，但最终Farfetch拿下了该集团。 在潮流生意火热的时节下，这意味着Farfetch通过NGG间接控制了一系列时下Off-White、Palm Angels、Heron Preston等最炙手可热的年轻人品牌。这些品牌与2018年12月Farfetch以2.5亿美元收购的运动转售平台Stadium Goods一同组成了一个全新潮流生态。 值得关注的是，NGG不只是一些品牌的集合，更代表了一个松散的潮流圈子。围绕在Off-White创始人Virgil Abloh及其前雇主、好友Kanye West身边的创意人士，包括同在NGG旗下的Heron Preston，以及随后被任命为Givenchy创意总监的1017 ALYX 9SM创始人Matthew Williams，Fear of God创始人Jerry Lorenzo，A-Cold-Wall主理人Samuel Ross等，以一个核心社群形态向广泛的潮流市场施加影响。 此后两年时间里，NGG成为Farfetch的财报亮点。2020年，NGG又进行了一轮收购，完成了对日本潮流品牌Ambush大部分股权的收购交易，该品牌由亚裔女性设计师Yoon Ahn和日本嘻哈歌手Verbal于2008年创立。几天后，NGG又宣布收购纽约设计师品牌Opening Ceremony的商标和知识产权，接管Opening Ceremony的内部生产线，Opening Ceremony随后宣布关闭其所有实体买手店。 Farfetch自上市后到2021财年，GMV从14亿美元增长到42亿美元，三年内增长了两倍，并在2021年度的EBITDA终于首次实现盈利，市值也在当年达到峰值200亿美元。 2022年2月，NGG继续扩大品牌组合，与美国品牌管理公司ABG旗下运动品牌Reebok锐步达成长期战略合作伙伴关系，成为锐步在欧洲的核心运营伙伴，接管品牌零售门店和电商。 NGG与锐步的运营合作，表面为野心勃勃的继续扩张，实际则因潮流市场降温。 自2021年11月Virgil Abloh去世后，这个由他在2013年创立的品牌影响力迅速削减。Off-White品牌的诞生最初就是由NGG促成。NGG联合创始人Davide De Giglio早前在一次与Kanye West的会面中认识了Virgil Abloh，随后在NGG创立伊始开始寻求与Virgil Abloh合作。 ![]()
Palm Angels创始人Francesco Ragazzi、NGG联合创始人Marcelo Burlon，以及Off-White创始人Virgil Abloh
当时Virgil Abloh刚刚试水创立其第一个街头品牌Pyrex Version。但Davide De Giglio认为，Pyrex Version在旧Ralph Lauren衣服上印上logo的做法谈不上高明。若Virgil Abloh不想做一个平庸的街头品牌，就需要最好的面料与供应链条件，于是双方合作创立了Off-White，此后NGG成为Off-White最大经销商。 Virgil Abloh去世前不久，LVMH在2021年7月收购了Off-White 60%的股权。品牌任命年轻造型师Ibrahim Kamara为创意总监，但其对奢侈时尚风格的推动未能与该品牌的核心客户产生共鸣，导致品牌主要批发客户相继取消对该品牌的订单。 在Off-White曾经看重的中国市场，Off-White也于9月关闭国内最后一家门店杭州湖滨银泰门店，该品牌此前于2022年8月关闭上海、成都和西安的4家门店，后于3月关闭北京三里屯太古里、西单老佛爷百货店的门店。 今年10月，LVMH在收购仅三年后宣布将Off-White出售给品牌管理公司Bluestar Alliance，但具体交易条款尚未披露，后者拥有的品牌包括Tahari、Bebe、Scotch & Soda等。值得关注的是，该交易的宣布正值Virgil Abloh的生日，引发了潮流爱好者对该奢侈品巨头的声讨。 不仅是Off-White的式微，NGG旗下的其他潮流品牌也渐失影响力，依靠奢侈品牌合作维系运营，Heron Preston曾与Calvin Klein、H&M推出联名系列，Palm Angels则与奢侈羽绒品牌Moncler进行合作，但两个品牌自身产品的市场需求早已不及巅峰时期。 ![]()
正如最初NGG就不只是几个潮流品牌的机械叠加，而是一个潮流圈子的总和影响力。在走下坡路时，它失去的也不只是一个Virgil Abloh和Off-White，而是大半个潮流市场的黯淡。 Kanye West因反犹争议言论，其个人品牌Yeezy与Adidas的合约在2022年10月终止。与合约同时终止的是Kanye West在音乐、时尚和娱乐领域广泛的个人影响力，至今仍未全面回归。Fear of God创始人Jerry Lorenzo的在潮流生意降温后试图通过高端化和时装化来适应新的市场环境，但高端男装市场难度极高，副牌Essentials繁荣不再，他与adidas后续的合作也反响平平。 Matthew M. Williams在1017 ALYX 9SM发展高峰时期选择将精力转向奢侈品牌Givenchy，但在Givenchy的三年半内，Matthew M. Williams的表现令市场失望。2023年底，Matthew M. Williams离开Givenchy，几乎同时，有消息1017 ALYX 9SM已将多数股权出售给K11创始人郑志刚。Samuel Ross创立的A-Cold-Wall也持续动荡。2018年，品牌管理集团Tomorrow收购了A-Cold-Wall少数股权，今年2月收购其剩余股份。 然而仅九个月后，Tomorrow集团近日宣布将A-Cold-Wall出售给英国零售巨头Frasers集团旗下多品牌分销商Four Marketing。该公司成立于1997年，代理包括Stone Island、Kappa和Evisu等品牌，Frasers集团于2015年收购Four Marketing 25%的股份，于2019年增持股份至49%。 今年6月，Ambush发布声明称，由于品牌全球策略调整，品牌天猫旗舰店闭店。尽管NGG在被Farfetch收购初期为后者提供了出色的业绩贡献，但Farfetch的经营状况在2022年急转直下。由于奢侈品行业在宏观经济影响下转冷，加上奢侈品电商模式不获看好，Farfetch在2022年第三季度开始录得GMV下降，股价断崖式下跌。 2023年底，韩国电商巨头Coupang最终宣布以5亿美元的价格收购破产的Farfetch，帮助后者私有化。这笔收购的价值甚至不及Farfetch收购NGG的代价。 Coupang自身根基不稳，该电商平台创建于2010年，约有一半的韩国人都是该平台的用户，软银是该集团背后的大股东，于2018年通过旗下愿景基金投资了20亿美元。Coupang在2021年于纽交所上市，去年才首次实现年度盈利。 在接手Farfetch后，Coupang的首要任务显然是专注优化Farfetch核心业务，令NGG成为边缘业务。Coupang还关闭了Farfetch的白标业务部门Farfetch Platform Solutions。 有消息透露，意大利私募股权投资公司Style Capital正在考虑出手收购NGG，但由于涉及多个利益主体，要想达成交易十分复杂。NGG的债务也令潜在买家望而却步，该集团仍欠ABG集团约3亿美元的特许权使用费，目前尚不清楚ABG集团能否收回这笔资金。 潮流帝国之所以可以轻易瓦解，正是因为这门生意对“人”的依赖。平台的坍塌因为平台上的品牌失去了真实性，而品牌失去真实性的原因又往往是创始人离开，或者潮流社群的分崩。Off-White在创始人Virgil Abloh离世后便一蹶不振，A-Cold-Wall和Ambush也在品牌易手和创始人色彩褪去的过程中失去光环。 ![]()
Virgil Abloh 2021年去世后，Off-White影响力不再
问题在于，潮流界对商业有着与时装界全然不同的态度。潮流主理人因生意规模和品牌出售而感到自豪，而时装设计师却将失去独立地位视作妥协。 潮流界对商业的积极拥抱态度，使得他们并不恋战。Nigo在全盛时期从BAPE全身而退，而后创立Human Made。今年Nigo又卸任Human Made的CEO，未来只担任创意总监。分析人士认为此举是Nigo决定再次抽身的迹象。 潮流是短暂的、流动的，稳定变现与潮流生意的本质或许从来就是背道而驰。潮流创始人随时准备着启动新项目，也随时准备把他们卖掉。不同于奢侈品，潮流从不在意恒久的价值。 Virgil Abloh若在世不会想要把斑马线做成永世流传的符号，而是创造下一个引爆点。要让后来者Ibrahim Kamara延续品牌遗产，是潮流品牌最大的伪命题。 作为品牌管理集团的NGG显然是被高估了，因为潮流生意可能是最不需要也不可能体系化的。失去了创始人的潮流品牌残存着商标价值，留给诸如ABG这样擅长授权和业务重组的品牌管理集团消化。 成交超过6亿美元的NGG，是潮流时尚给市场上的昂贵一课。
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