114年首次赞助体育，香奈儿会更「亲民」吗？
体娱
2024-10-31 15:15
上海
10月22日，知名高奢品牌香奈儿（Chanel）宣布赞助牛津剑桥赛艇对抗赛，高调踏入了体育领域。虽然创始人可可·香奈儿本人是忠实的体育迷，但这是香奈儿在其114年历史中，首次赞助体育赛事。具体到业务线，腕表成为了香奈儿打头阵的选择。从明年开始，牛津剑桥赛艇对抗赛将改名为「香奈儿J12赛艇对抗赛」，并成为官方计时合作伙伴，直至2029年。Chanel J12 Caliber 12.2 Edition 1届时，牛津剑桥赛艇对抗赛也将迎来200年纪念日。在提到合作逻辑时，香奈儿钟表与珠宝部总裁弗雷德里克·格兰吉表示，牛津剑桥赛艇对抗赛强调「集体努力和追求卓越的价值观」与香奈儿产品工艺的追求相同。大同小异的言论，LVMH集团老板伯纳德·阿尔诺也曾说过。两个竞争对手，至少在一点上达成了一致：体育赛事提倡的精神品质。奢侈品贩卖的是情绪、品牌价值和故事。在选择公司史上第一个体育赞助标的时，香奈儿也保持了这种思考。牛津剑桥赛艇对抗赛，就是这三种元素的集合体。现代赛艇运动最早起源于18世纪初的英国。最初是由商业船夫在闲暇时进行划船比赛，逐渐地很多行会和公司参与进来，给比赛开出奖金，受到的关注也越来越多。作为英国历史上最古老的大型体育赛事，牛津剑桥赛艇对抗赛创立于1829年，迄今已有195年的历史。1829年剑桥的一纸战书，成就了这场令世界瞩目的校园体育盛会。18世纪末，牛津和剑桥分别在1815年和1827年举行各自的校内对抗赛。1829年，两个分别就读两大名校都叫查尔斯的好友突发奇想，搞一场两校划船对抗赛，英国媒体把这场比赛称作：「泰晤士河上的罗密欧和朱丽叶」。从那一年起，每年复活节期间，赛艇比赛都成了英国不可缺少的元素。2025年由香奈儿赞助的牛津剑桥对抗赛，将于3月14日举办。从创立至今，牛津剑桥对抗赛的发展过程，也是旧有规则不断被突破和完善的过程，不仅竞技性变得更强，商业化也在逐渐增强。例如，1919年女子组的比赛正式成立并成为传统；两所名校尽管规定参赛的必须是在校学生，但队中不时有来自各国的奥运会冠军。早在1979年，剑桥就开始聘用英国的奥运会教练执教。自1976年开始，牛津剑桥赛艇对抗赛开始接受企业赞助，并在2009年将冠名权卖给企业，选手也一改不穿有赞助商标志的衣服参赛的传统。另外，如同英超一样，电视转播权也成为对抗赛重要收入之一，比赛的商业味道越来越浓。商业化色彩过于浓厚，也引起了许多不满的声明，批判赛事已经失去了当初的纯粹性。管理跟赛事有关的一切组织、商业开发等事项的公司为 The Boat Race Company Limited（BRCL），这是一家由剑桥和牛津赛艇基金会创立的公司，赛事收入的一部分会以慈善款的形式回馈至剑桥、牛津的赛艇基金会。据BRCL公开的文件显示，他们去年向两所大学的赛艇俱乐部支付了总计50万英镑的资金，赞助利润中的97000英镑也分配给了牛津和剑桥赛艇基金会。不难看出，剑桥牛津赛艇对抗赛作为两个名校之间在学术对抗上的延伸，其源远流长的历史、稳定的品牌价值，在文化维度上满足了香奈儿对于体育赞助合作的需求。但除了文化价值外，在更直观的一种纬度——流量，牛津剑桥赛艇对抗赛也有不少价值。据英国媒体此前的统计，每年定期大约会有25万人到泰晤士河两岸观看比赛，超过百万人会收看BBC直播，还有近120个国家和地区通过卫星频道观看。值得一提的是，香奈儿的总部在2018年就迁往了英国。由于是品牌历史上首次赞助体育赛事，香奈儿从「家门口」出发也再合理不过。进一步说，假如香奈儿要做相关的赞助激活活动，在总部也能更好的统筹。那么，未来的几年时间里，他们会不会把自己产品发布或者大秀放在赛艇对抗赛上？今年6月份，香奈儿就发布了「受体育元素启发」的高端珠宝系列产品，在恰当的时机，将体育元素的产品大秀放进体育赛事，对香奈儿来说也并非不可能。作为奢侈品行业最重要的一个品牌之一，香奈儿的一举一动背后也是该行业的涌动。今年，许多奢侈品品牌都经历了不同程度的业绩、股价下滑，「奢侈品行业不好过了」逐渐成为共识。这种趋势下，牵手体育已经是奢侈品行业重要的未来方向。冲在最前面的，仍是LVMH集团。仅在今年，LVMH就在体育届搞出了两个大事件。夏天，LVMH成为2024年巴黎夏季奥运会和残奥会的高级赞助商，旗下品牌路易威登、迪奥以及酩悦轩尼诗分别以不同形式在奥运会上出尽了风头。LVMH在奥运会赞助上大获成功，改变了行业对奢侈品与体育这两者之间关系的看法。甚至，伯纳德·阿尔诺本人还获得了一个新外号——奥林匹克教父。秋天，LVMH与世界一级方程式（F1）签下10年10亿的肥约，与世界上最大体育赛事IP之一深度绑定，集团下面的许多品牌都会渗透进F1中的多个环节，延续了与赞助奥运会类似的多品牌战略。其实早在2022年卡塔尔世界杯上，LVMH就通过一次让梅西、C罗同框的「世纪营销」，尝到了加码体育的甜头，也许正是这次合作带来的爆炸性出圈效应，让LVMH更加坚定了体育赞助策略。除了LVMH和香奈儿之外，Gucci与曼城球员杰克·格拉利什合作担任形象大使，并在多座城市投放男子网坛世界第一扬尼克·辛纳的广告牌。在 2024年WNBA 选秀大会上，状元凯特琳·克拉克成为史上首位身着Prada服装参加选秀的职业篮球运动员。越来越多的奢侈品加码体育，背后也是一种社会性思潮的改变。随着健康、环保的生活方式被愈发重视，消费者的心理和需求开始发生了转变，满足时尚好看的同时，功能和实用性也成为了重要的衡量标准。奢侈品通过参与体育赞助，让品牌形象更务实，也有利于品牌在日后的发展。此外，「更体育」对品牌来说意味着更年轻、更多元。据报告显示，到2025年Z世代和千禧一代预计将占全球奢侈品消费市场的70%，因此只有吸引了年轻人的奢侈品品牌才能打胜仗。大多数年轻群体都提倡更多元、包容的世界环境，虽然奢侈品提倡的「精英理念」与之相悖，但作为包容性最强的公众活动之一，体育能起到一种中和作用。说到底，商业世界中绝大多数的决策起点，目的都是为了赚钱。回到本文的主角，用一笔五年合作打开自身体育赞助的阀门之后，香奈儿与体育的联姻也只会越来越频繁。那么，可以设想一下，如果香奈儿靠体育吸引用户的策略大获成功、消费群体扩大，那么价格狂飙到10万元的CF手袋，是会继续涨价还是降价？
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