周杰伦都阻止不了蕉下挨骂
体娱
2024-11-20 19:31
北京
![]()
雪季营销还没全面铺开，有品牌却先因一组雪服广告大片「出了圈」。按说这波踩上「双十一」节点与雪季开端的营销应该正中消费者们的需求，但蕉下搬出两位大牌代言人——周杰伦、杨幂拍出的大片却因为雪服长度、雪鞋和雪板不匹配、滑雪动作等被不少网友指摘出问题。打着专业旗号拍出的大片看起来却不那么专业。另一边做童装的水孩儿也因为广告中不严谨的滑雪着装引来不同的声音。有人感到愤怒，连发数帖指责品牌对待消费者的态度轻慢；有人觉得不至于那么严重，反正自己也不是专业玩家，拍照好看出片就行……不同观点碰撞加热着雪服相关的话题，也让更多人注意到了蕉下这个以轻量户外装备特别是防晒衣起家的品牌。怎么他们也盯上了雪服市场？67亿元，这是2024年雪服市场的预估规模，与之直接能画上等号的是背后真金白银的消费需求。放在过去，如此庞大的份额或许难以想象，这与国内冰雪运动在过去起步较晚、发展较慢的情况有很大关系。但现实却在近年迎来了翻天覆地的变化——出关旅游并亲身参与冰雪运动成了人们追崇的新潮流。有数据统计，2023—2024年雪季仅东三省接待游客数量就达4.25亿人，这意味着每三个中国人就有一个愿意顶着寒流北上过冬。浩浩荡荡的「南人北调」成了仅次于春运的全国甚至全球第二大人口迁徙潮流。这些人图啥？除美食、雪景外最吸引人的无非就是有趣又应景的冰雪运动。受气温、地形等条件限制，中国的冰雪运动徒有「难进山海关」的无奈。但在北京冬奥会加热冰雪运动、东三省文旅卖力宣传的背景下，冰雪运动已然在近年实实在在地火了一把。其中，据《中国滑雪产业白皮书》有数据指出，滑雪参与人数为1280万人，比去年增加14.49%。上冰上雪免不了购置装备，理所当然地「滑雪穿什么？」就成了摆在数以千万计的滑雪爱好者们面前最大的难题。犯难的不止他们，还有已经或将要入局的诸多品牌。但在思考如何在暗流涌动的雪服营销中突出重围之前，或许他们都要先明白——购买雪服的消费者，到底需要什么？对此，资深玩家们一般都有自己的坚守。迪桑特、BURTON、X-BIONIC以及MAMMUT（猛犸象）等品牌在滑雪还未流行开来之际就已经在这群人心中占下极高地位。追求滑雪能力进阶的他们相较美观、性价比更在乎服装与器具的专业性能。正因如此，这些定价动辄数千甚至过万的品牌一度能拿走中国雪服市场不小的份额。但如今的滑雪市场早已今非昔比，大批新手「小白」抱着好奇心态开始入门，「体验型」消费者的比例大幅上升。是的，与「老炮」们不同，「小白」们对滑雪的感受或许仅停留在体验阶段。一方面是因为滑雪是一项典型的受时间、地形条件限制的运动，长期坚持滑雪必然要付出对应时间、精力；另一方面，滑雪运动本身的技术门槛并不低，并且对肌肉、关节的运动能力要求很高，若想进阶就要花费巨大的学习成本。最后，还有横在眼前不得不面对的现实——滑雪运动背后高昂的开销。哪怕是每年偶尔滑几次，也免不得要购置雪服、雪板、雪镜、手套和护具等专业装备，再加之雪场门票等，毫不夸张地说，按照这一整套流程完整置办下来，不少年轻人的钱包或许已是「重伤」状态。反正一年到头也滑不上几次，雪服大部分时间都是压在箱底积灰，实穿率如此低的单品首要考虑的就是性价比。另外，体验当下自带潮流属性的滑雪运动，拍照出片也是基本需求。因此，雪服的「颜值」必须要跟上。高饱和度、渐变、撞色……雪服的颜色、设计多样到完全可以将雪场染成调色盘。几番比较下来，定价在千元附近游走、颜色多样且有辨识度的雪服似乎更符合这一群体心中的期许。就连时尚快消品牌ZARA也在去年分得一杯羹，印证着千元价位区间内雪服的巨大增长潜力。只要性价比和颜值外观出色，至于性能方面的要求，普通滑雪爱好者们可以适当放宽。毕竟也只是在低级、中级道附近徘徊，只需满足基础的保暖、防水、防雪和防风需求即可。但对身处雪服市场的品牌们而言，仅仅做到这些就够了吗？要知道，这项在雪上游走的运动危险系数可并不算低。低温、坡道甚至是更极端的天气与地形状况都有可能出现在滑雪运动中。特别是对于正处在入门阶段的新手们而言，雪服就是抵御寒风以及其他风险最重要的一道屏障。所以，专业性能可以作为消费者入手雪服时考虑的末位，但必须是品牌们要关注的第一顺位。回到文章开头的事，这本该是品牌与消费者「双向奔赴」，却被蕉下自己的广告给弄巧成拙。尽管可以预见地，这场风波将逐渐平息。但观点与讨论碰撞之后或许市场各方都应该思考：做专业运动装备，需要拿出什么态度？—
![]()
![]()
![]()
![]()
![]()
