王一博上脚的JimmyChoo，每个男人也都要有一双？
体娱
2024-09-26 18:03
北京
曾喊出「女人一生至少要拥有一双」的JimmyChoo，如今盯上了体育迷和男孩们的钱包。买下羽毛球运动员王昶、梁伟铿等体育明星的大片广告位，JimmyChoo的此番行为令不少人倍感意外：这个在印象中以女鞋起家的品牌，什么时候开始做体育运动相关产品？上脚JimmyChoo运动鞋的运动员们 图源：JimmyChoo小红书其实，在运动休闲甚至男鞋赛道上JimmyChoo已经不算新玩家。推出高尔夫训练鞋，签下王一博为代言人并高调亮相米兰时装周，多位运动员上脚拍摄大片，他们近年可没少为此倾注资源。提起JimmyChoo，想必大多数女孩都不会感到陌生。自1996年周仰杰在伦敦创立以来，历史底蕴虽不及众多奢牌，但JimmyChoo却凭借订制鞋先在王室贵族中站住脚跟，就连黛安娜王妃、摩洛哥公主都曾是常客。打上「王室严选」的标签，在大牌林立的欧洲奢侈品市场突出重围也就有了更多可能。以订制鞋业务为主，并开始逐渐开设门店面向大众消费者，此后JimmyChoo在女鞋市场的影响力逐渐攀升至行业领先地位，从欧洲辐射至全球各地。杨颖和昆凌穿着他家的婚鞋出嫁，全智贤在《来自星星的你》中双手捧起它并视若珍宝。国产电影《爱情神话》中的台词更是直白：「每个女人一辈子至少有一双JimmyChoo」。品牌理念中的「悦己」精神与女性的追求完美契合，这些被称为「灰姑娘的水晶鞋」「职场战靴」「梦幻婚鞋」的款式正中女孩们对美丽、自信和幸福的渴望。在名人效应和无孔不入的营销浪潮影响下，无数女孩将拥有一双JimmyChoo当成了自己的梦想，期待穿着它出嫁或者是出席自己人生的重要时刻。再加上香水、手袋和饰品等逐步丰富的产品阵列，JimmyChoo对女性消费者展开了全方位围堵。女孩们心甘情愿地掏出钱包，难以估计的「她」力量托举起一个庞大的商业帝国。2017年Michael Kors开出12亿美元的高价收购JimmyChoo，并一起隶属于全球时尚奢侈品集团Capri Holdings Limited（卡普里控股）。背靠实力雄厚的财团，JimmyChoo起初并没有辜负资本期待的目光。即使在时尚市场尚未完全回温的2023年，据Capri集团公布的财报数据显示，在旗下几大奢牌Michael Kors、Versace的营收数据分别为13.4%、5.8%有不同程度下滑的情况下，只有JimmyChoo的业绩呈现7%的正增长，成为稳住投资者心态的一剂「强心针」。但众所周知市场瞬息万变，受潮流风向影响最大的奢侈品更是最不稳定的一支力量。品牌上一财年还风光无限，下一份报告数据就亏损不断的情况也不是没有可能发生。加之全球奢侈品消费势头还未恢复，市场「僧多肉少」的局面还在进一步加剧。也正是在2023年，轻奢品牌Coach的母公司Tapestry宣布收购合并Capri集团。这是近年来奢侈品市场价格最高的一次并购，两大集团涉及的所有品牌市值总和甚至超过130亿美元。旗下品牌定位相似并多为「轻奢」的两大集团合并，在外界看来不失为是减少竞争成本与行业「内卷」压力的有效手段。但从近期情况来看，换了新东家的JimmyChoo似乎还有些不适应，业绩表现不尽如人意。2024第三季度财报数据显示，JimmyChoo收入出现1.3%的下跌，数额为1.66亿美元。当业绩走下坡路，用联名、重改等手段将经典产品反复调整后也再难现往日辉煌，这时或许就要思考：基于自身资源，品牌是否有市场可以拓展？成于女鞋但不困于女鞋。在奢侈品界摸爬滚打多年的JimmyChoo不缺资源和实力，加上背靠大型资本集团的优势，除高跟鞋等现有产品外他们自然还有向其他业务延伸的可能。随着现代人对健康观念的重视程度加深，时尚与运动的交融碰撞俨然成为行业主流趋势，JimmyChoo显然也加快了这一品类的布局速度。JimmyChoo旗下高尔夫运动品类 图源：JimmyChoo小红书当然，奢侈品涉足运动场景，JimmyChoo不是第一个。Gucci、Balenciaga、Alexander McQueen等品牌都曾独立或者联名运动品牌推出过鞋服包等不同类型的产品。另外，相较于其他奢侈品牌男女服饰线齐头并进各有发展的情况，JimmyChoo过去的产品和营销重心几乎都在女线。所以，拥抱男性市场是JimmyChoo迈出的另一重要尝试。沿用女鞋营销那一套相对成功的方法论，他们喊出了「每个男人也需要一双JimmyChoo」的话术。旗下男鞋产品线款式包括皮鞋、休闲鞋和运动板鞋等多种，在不同场景为男士们打造出对应的「战靴」。替自家男鞋造势，正热闹举办的时装周就是一个绝佳机会，JimmyChoo在米兰的大秀请到代言人王一博坐镇。王一博亮相JimmyChoo大秀 图源：JimmyChoo男星上脚新品，海内外宣传同步推进。毋庸置疑，JimmyChoo做男鞋的功力正被更多人看到。但被关注是一回事，消费者愿不愿意掏钱又是一回事。对此，我们不免感到好奇：女人们钟情的JimmyChoo是否能如愿在体育和男性市场找到利益增长的新空间？或许未来那句经典台词会变成「每个男人一辈子至少有一双JimmyChoo」，这谁又说得准呢？
